Формирование конкурентных преимуществ предприятий автотранспортного сервиса на основе выявления ключевых факторов успеха (КФУ)

На современном этапе развития предприятия сферы автомобильного сервиса представляют собой динамично развивающийся сегмент экономики, где наблюдается большая степень конкуренции и, как следствие, возникает необходимость в формировании предприятиями устойчивых конкурентных позиций на долгосрочную перспективу.

При решении этой задачи предприятия сталкиваются с проблемой выбора тех компонентов деятельности, которые могут служить источниками соответствующих конкурентных преимуществ. Поскольку в подавляющем большинстве данную отрасль составляют предприятия малого и среднего бизнеса, то на решение подобных задач оказывает влияние дефицит профессиональных и финансовых ресурсов. Первое предполагает отсутствие у руководства предприятия профессиональных знаний и навыков в сфере стратегического планирования и управления конкурентоспособностью, второе вызывает вполне обоснованную необходимость в экономии ресурсов.

Таким образом, вопросы исследования процесса формирования конкурентных позиций в сфере автосервиса являются весьма актуальными, а разработка инструмента для обеспечения желаемых конкурентных позиций позволит на практике достичь поставленные предприятием цели и повысить конкурентоспособность.

Сущность понятий, используемых в области исследования конкурентоспособности предприятий

В экономической литературе на сегодняшний день наблюдается достаточное разнообразие понятий и категорий с различными подходами к их трактованию, что весьма затрудняет их целостное или структурное восприятие, оценку их взаимосвязи и взаимозависимости. Среди таких широко используемых в науке понятий, как конкурентные позиции, конкурентные преимущества, ключевые факторы конкурентного успеха и т.д., на наш взгляд, следует выстроить логическую и иерархическую связь, чтобы четко сформулировать: что из вышеперечисленного является для предприятия целью, а что инструментом для достижения цели.

Следующие определения из исследуемой области, по мнению автора, представляются наиболее обоснованными и верными.

Научное определение ключевых факторов успеха (КФУ) дает И.А. Толмачева, по мнению которой, «КФУ – это ограниченное число областей деятельности, достижение положительных результатов в которых гарантирует успех в конкурентной борьбе компании, подразделению или человеку. То есть это те области или факторы, на которых следует фокусировать внимание, чтобы добиться успеха» [2].

Понятие «конкурентная позиция» определяется чаще всего как положение, которое предприятие занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими предприятиями. Очевидно, что это набор показателей, имеющих сравнительную величину, в интегральной своей оценке показывающих положение предприятия, достигнутое на текущий момент. Этот же набор показателей может быть использован для описания желаемой для предприятия конкурентной позиции, которая будет в этом случае являться стратегической целью предприятия.

Под конкурентными преимуществами, как правило, понимают те характеристики предприятия или товара, которые создают для производящей и (или) реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами. Здесь следует четко понимать, что конкурентное преимущество существует только в том случае, если оно очевидно для потребителя и оценивается им именно как преимущество для себя. Следовательно, это показатели индикативного характера, четко указывающие на направление действий предприятия и точки соприкосновения с внешней средой.

В литературе авторами также используется такое понятие, как ключевые показатели эффективности (КПЭ), которые являются единицами измерения успеха, т.е. это те внутренние показатели деятельности предприятия, которые выражают результативность мероприятий предприятия, направленных на достижение заданной конкурентной позиции [1].

Логическая цепочка основных понятий

Определение сущности основных понятий в области исследования конкурентоспособности предприятий позволило автору составить следующую логическую цепочку:

– текущая конкурентная позиция – это место предприятия, которое оно сейчас занимает предприятие в своей отрасли, на своем рынке. Оцениваться может различными показателями, например, объемом продаж, величиной занимаемой доли рынка и т.д.;

– желаемая конкурентная позиция – цель предприятия на перспективу. Оцениваться должна в тех же показателях, что и текущая позиция.

Эти две точки, соединенные между собой, традиционно образуют направление стратегического развития предприятия. Как известно, конкурентные стратегии лежат в трех областях: ценовой, неценовой и области дополнительных услуг. Реализация каждой стратегии сопряжена с осуществлением ряда мероприятий, требующих финансовых затрат. Понятно, что предприятие не может (и не должно) «распылять» свои финансовые и другие ресурсы на реализацию сразу всех направлений. Экономически эффективным будет грамотная оценка и выбор нужного «фокуса». Как пишет Билл Бирнбаум: «Фокус – это то, что требуется для успеха. Сосредоточьтесь на ограниченном числе самых главных областей вашей деятельности – двух или трех (не более) КФУ. В любом бизнесе есть две или три области, определяющие успех. Если ваша компания добивается высоких результатов в этих областях и остается посредственностью во всем остальном, она все равно добивается успеха» [4] . То есть суть КФУ заключается в умении фокусировать усилия на главном, на тех сильных сторонах деятельности предприятия или тех слабых сторонах конкурентов, которые могут стать его конкурентными преимуществами;

– ключевые факторы успеха. Для их определения выделяются наиболее значимые сферы и направления деятельности предприятия. Поскольку считается, что ключевые факторы успеха – это те немногие области, в которых все должно обязательно идти без сбоев, чтобы гарантировать успех менеджеру или компании, то это те сферы управленческой или основной производственной деятельности предприятия, которым следует уделять особое и постоянное внимание, добиваясь в них максимальных результатов. Под результатами понимаем оценочные показатели, например, КПЭ;

– конкурентные преимущества. Используя КФУ, предприятие добивается достижения конкурентных преимуществ, очевидных для потребителей. Потребительская реакция должна привести к усилению конкурентных позиций путем улучшения основных оценочных показателей.

Поскольку конкурентные преимущества, подобно товарам и услугам, имеют определенный жизненный цикл, то для удержания завоеванной конкурентной позиции предприятия и выхода на новый уровень постоянно будут требоваться новые усилия.

Таким образом, заданная логическая цепочка не является прямолинейной, а может быть только циклически замкнутой, поскольку достижение определенных результатов предполагает возможность корректировки целей, когда достигнутая конкурентная позиция становится исходной точкой на следующем этапе развития предприятия (см. рис.).

Рис. Процесс достижения заданной конкурентной позиции предприятия

Отличительные особенности предприятий сферы услуг

Предприятия сферы услуг значительно отличаются от предприятий сферы производства, поскольку у них различный конечный результат деятельности. В качестве основных отличительных особенностей предприятий сферы услуг можно назвать следующие:

– неосязаемость услуг, т.е. их нематериальный характер. Иными словами услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме до завершения процесса его обслуживания;

– услуги нельзя хранить (они нетранспортабельны), т.е. процесс предоставления и потребления услуг протекает одновременно, потребители являются непосредственными участниками этого процесса;

– изменчивость услуг по своим качествам, поскольку во многом они зависят от квалификации работника, его индивидуально-личностных черт и настроения;

– ориентированность услуг на локальные рынки, их индивидуальный характер, т.к. они имеют вполне определенную адресность и не могут существовать вне непосредственного контакта с потребителем.

Отличительными особенностями также являются: участие потребителя конечного результата в процессе его создания (оказания) услуги, большое значение (по сравнению с производственной сферой) человеческого фактора, высокая вероятность проблем управления качеством, большая важность фактора времени и возможность передачи (предоставления) услуги по электронным каналам.

На практике выявление специфичности сферы сервисных услуг является большим подспорьем в определении ключевых факторов успеха для таких предприятий. Собственно, каждая из перечисленных особенностей может являться базой для формирования конкурентных преимуществ.

Качество услуги и ожидания клиентов

Основным аспектом формирования конкурентоспособности предприятий должен служить тот факт, что услуга как процесс начинает свое существование только после четко сформулированного потребителем спроса (заявки) на нее. Все КФУ в сфере сервиса лежат в области работы с клиентом, формирования в глазах клиента определенной ценности, уникальности предприятия и непосредственно услуги, их превосходного качества и т.д.

Исследования [3] показывают, что воспринимаемая клиентом ценность предприятия представляет собой разницу между результатом взаимодействия с предприятием и его предварительными ожиданиями. Поэтому, если ожидания клиента превосходят результат взаимодействия, то он получает негативный опыт. Соответственно, для образования реальной потребительской ценности предприятие должно предоставлять сервис, превосходящий ожидания клиента.

Задача компании состоит в создании потребительской ценности за счет не только превосходного качества обслуживания, но и правильного управления ожиданиями клиентов. Упрощенной моделью может служить правило: лучше перевыполнить обещание, чем недовыполнить.

Незнание ожиданий клиентов ведет либо к их потере, либо к предоставлению избыточного обслуживания, влекущего за собой неоправданные затраты. При этом необходимо учитывать, что ожидания клиентов не являются постоянной величиной. То, что может являться мотиватором и средством дифференциации сегодня, завтра становится стандартом. Для обеспечения своего развития предприятие должно стать лидером сервиса, т.е. превосходить ожидания клиентов при каждом взаимодействии и в каждой точке контакта.

На практике КФУ предприятий автосервиса, как правило, относятся к одной из двух областей: или к управлению производственным, технологическим процессом работы, направленному на применение наиболее прогрессивных техники, технологии и форм организации производственного процесса; или к управлению персоналом. В качестве основных КФУ многие авторы называют факторы, связанные с маркетингом, включающие силу бренда, рекламу и гарантии покупателям; для предприятий сферы услуг – квалификацию сотрудников, быстроту оказания услуг, дизайн.

Выводы

Важной задачей менеджеров является выявление тех ключевых факторов успеха, которые позволят предприятию добиться максимального эффекта, сформировать наиболее актуальные конкурентные преимущества, подчеркивающие его уникальность в своей отрасли. В случае если принятые стратегические решения позволят достигнуть всех поставленных целей с наименьшими финансовыми затратами, можно говорить о том, что они являются наиболее оптимальными.