Позиционирование туристских продуктов как фактор роста конкурентоспособности предприятий туризма

Рост конкуренции в сфере туристского бизнеса неизбежно вызывает проблемы с реализацией продуктов на рынке туризма и требует серьезных изменений в стратегическом управлении, а значит и эволюции стратегий развития турфирм. Для упрочения рыночной позиции туристским предприятиям необходимы маркетинговые усилия по мониторингу и управлению продажами туристских продуктов в условиях стремительно меняющейся деловой среды функционирования туристских фирм в России.

Способ реагирования на изменение среды

Способом реагирования на изменения среды и предупреждения возможных угроз может служить разработка маркетинговой стратегии, полностью охватывающей всю деятельность туристской компании – от формирования продукта до его реализации.

Стратегия должна быть основана на адекватном позиционировании производимого туристского продукта и заострении внимания на значимых для потребителя чертах этого продукта. Вне такого подхода туристским компаниям будет крайне затруднительно развить и реализовать конкурентные преимущества. По нашему мнению, повышение конкурентоспособности продукта требует от туристской фирмы непрерывной работы по поддержанию благоприятного имиджа продукта и фирмы, закреплению его образа в сознании потребителей и регулярной корректировки стратегии в соответствии с их предпочтениями и вызовами внешней среды. При этом, используемая маркетинговая стратегия, должна в наибольшей степени отражать отличительные черты рынка туристских услуг и учитывать особенности производства туристских продуктов, так как в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами.

Процесс производства и реализации туристских услуг

Процесс производства и реализации туристского пакета определяется как интерактивное действие, при котором поставщики туристских услуг инициируют процесс, в котором потребитель и турфирма совершают коммуникативный обмен, тем самым потребитель получает право на тур, т.е. право на получение им впоследствии комплекса услуг [4]. Таким образом, потребитель участвует в процессах двух видов. Первый связан с оказанием туроператором комплекса услуг, профессионально сформированных в туристский продукт с учетом предпочтений клиентов, включающий: услуги по качественному консультированию и подбору туров; созданию комфортного уровня сервиса при взаимодействии с клиентами; предполагаемой оценке сервиса поставщиков туруслуг. Второй включает оказание поставщиками услуг, которые клиенты получают после приобретения тура непосредственно в процессе потребления продукта. При этом каждая из сторон получает от другой стороны определенную ценность.

Таким образом, потребление туристских продуктов и услуг оказывает значительное влияние на уровень и качество жизни населения. Туризм становится одной из значимых и востребованных потребительских практик, все более смещающихся в сторону социально полезных видов деятельности, ориентированных не столько на развлечения и проведение свободного времени, но и на самосовершенствование, развитие культурного уровня человека. К тому же, успешная туристская деятельность гарантирует обеспечение занятости как персонала туристских фирм, так и поставщиков транспортных и прочих смежных с туризмом услуг.

Традиционная модель маркетинга, скорректированная для туристического бизнеса

Успешность функционирования туристской фирмы напрямую зависит от позиционирования формируемого продукта, от его привлекательности в глазах потребителя. Он образует ядро маркетингового комплекса, на котором завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и способы распространения [3]. Автор статьи согласен с данной точкой зрения, но считает одинаково важными наряду с вышеуказанными элементами и такие, как уровень профессионализма персонала и качество предоставления туристских услуг. Учитывая это, предлагается дополнить традиционную модель комплекса маркетинга тремя дополнительными элементами: персонал (personnel), процесс оказания услуг (process), материальные свидетельства поддержки торговой марки (physical evidence).

Далее рассмотрим эти элементы применительно к туристскому бизнесу. Персонал турфирмы должен быть обучен работе с целевой группой, с уклоном на продолжительное взаимодействие с клиентами, и стремиться достичь при коммуникациях с ними усиления восприятия качества и осязаемости услуг турпродукта. Такой элемент, как процесс оказания услуг, рассматривается в данной модели с точки зрения обслуживания потребителей при покупке турпродукта и обслуживании их в процессе получения услуг, заключенных в турпродукте. При этом необходимо соответствие параметров и качества услуг, заявленных в туристском продукте и непосредственно предоставляемых в процессе его потребления. Свидетельства поддержки марки включают в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж перед клиентами.

Именно данная маркетинговая модель 7P в наибольшей степени соответствует нематериальной сфере деятельности и хорошо отражает специфику рынка туристских услуг. Следовательно, она может служить основой при разработке комплексной маркетинговой политики, направленной на формирование и продвижение туристского продукта с непрерывным контролем процессов поддержания образа туристской фирмы и позиционирования ее продуктов в соответствии с целевыми установками покупателей.

В связи с этим актуальной становится проблема формирования и внедрения на практике данной модели маркетингового обеспечения деятельности туристской фирмы.

Оценка эффективности позиционирования турпродуктов фирмы

Предлагаемая нами модель базируется на системе мониторинга и интегрированной оценки эффективности маркетингового обеспечения деятельности туристской организации по следующим показателям:

– эффективность отношений с потребителями;

– эффективность деятельности персонала;

– эффективность продаж туристских продуктов;

– эффективность взаимодействия с внешней средой;

– эффективность взаимодействия с внутренней средой;

– эффективность затрат на поддержание образа торговой марки;

– общие показатели эффективности турфирмы;

– эффективность позиционирования туристских продуктов фирмы.

Для получения интегрального показателя оценки целесообразно воспользоваться методом расчета, при котором оценка эффективности маркетинговой деятельности будет определяться как сумма восьми компонентов с учетом веса каждого, при этом суммарный вес восьми факторов должен быть равен 1. Данный метод позволяет оценить эффективность маркетинговой деятельности турфирмы за любой выбранный период с минимальными затратами управленческого труда и времени. Методика агрегации такова, что каждый показатель может принимать три значения: 1; 0,5; 0, что соответствует следующим критериям: показатель соответствует норме, частично соответствует норме, значение показателя критическое (не соответствует норме).

Рассматривая данную методику оценки, особенно следует отметить роль восьмого компонента маркетинговой деятельности туристской фирмы – эффективности позиционирования турпродуктов. Ведь потенциал любой туристской фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности формируемого туристского продукта. Именно эффективность позиционирования продуктов, связанная с удовлетворением потребностей клиентов и поддержанием благоприятного имиджа фирмы, играет приоритетную роль в повышении конкурентоспособности товара фирмы. Важно заметить, что в силу особенностей рынка туризма большинство новых услуг и продуктов в данной сфере тесно связаны с действующими или являются модификациями уже существующих туристских продуктов. Поэтому, фирмам становится затруднительно конкурировать за счет объективных характеристик продуктов, и борьба разворачивается между их имиджами и торговыми марками. Учет положения каждого туристского продукта в соответствии с требованиями внешней среды и целевой аудитории позволяет туристской фирме тщательно и полноценно спрогнозировать свою программу продаж туристских продуктов, которые будут востребованы клиентами. Это дает возможность фирме повысить свою прибыльность и конкурентоспособность на рынке.

Таким образом, эффективное позиционирование туристских продуктов становится основной задачей общей маркетинговой стратегии фирмы. В применяемой нами модели данный показатель представляет собой обобщенную оценку позиционирования туристских продуктов фирмы по различным направлениям, где i = 1,2,3,4…k,…n – это номер продукта по i-дестинации (см. рис. на с. ??? ). К примеру, 1 – Турция, 2 – Египет и так далее. Представленные на схеме оценочные показатели по турпродукту каждой дестинации (изображены в виде небольших звезд) расположены в границах нормативов, которые служат своеобразным фильтром при прогнозировании сбытовой политики фирмы и выявлении конкурентоспособных продуктов:

– если оценка показателя положения продукта по i-дестинации находится в границах сектора «0,5–1,0», то это означает, что данный турпродукт конкурентоспособен и будет включен в программу сбыта на будущий период;

– если оценка показателя продукта по i-дестинации находится в секторе «0,1–0,5» – рассматривается необходимость репозиционирования турпродукта и возможность его последующего включения в программу сбыта;

– если оценка показателя позиционирования продукта по i-дестинации близка к отметке «0» – рассматриваются резервы и возможности фирмы по репозиционированию данного турпродукта, либо проводится его исключение из сбытовой программы и переориентация маркетинговой деятельности на другое направление.

Вывод

Предложенная модель маркетингового обеспечения деятельности туристской фирмы позволяет определить, какие из утративших свою привлекательность туристских продуктов нуждаются в репозиционировании, а какие из них следует убрать из программы сбыта в следующем периоде.

Данная модель предоставляет фирмам новые возможности по диагностике эффективности деятельности и определению их рыночной позиции, способствует развитию конкурентных преимуществ фирмы и ее продуктов, позволяет разработать адекватную сложившимся условиям программу продаж и становится неотъемлемым компонентом маркетинговой стратегии предприятий сферы туризма.