Методологические основы функционирования ассортиментной политики в сфере услуг

Единая ассортиментная политика как совокупность целенаправленных действий на обеспечение сбалансированного видового соотношения предоставляемых услуг, определенного с учетом цикличности производственно-рыночных процессов, опирается на ряд методологических принципов. Основополагающим принципом является принцип долговременной стратегической ориентации. Он предлагает возможность постоянного обновления производимых услуг и организации на этой основе долговременного производственного процесса, реализующегося в соответствии с научно-обоснованными стратегическими установками, позволяющими рационально использовать ресурсный потенциал производителя.

Известно, что жизненный экономический цикл любой услуги (как и товара, имеющего материально-пространственную форму выражения) ограничен временными рамками. Развитие научно-технического прогресса в той или иной отрасли сферы услуг, процесс конкуренции, динамика потребностей потребителей сопровождаются на определенных этапах ослаблением рыночных позиций услуги. Это отражается в снижении основных показателей, являющихся индикаторами изменений в жизненном цикле: объема реализации, объема прибыли, занимаемой рыночной доли и т.п. Такое снижение наблюдается после «пересечения» кривой, описывающей жизненный цикл, так называемой «точки перелома», которая отделяет стадию зрелости от стадии насыщения.

Несмотря на то, что существуют и могут эффективно использоваться управленческие механизмы, позволяющие продлить фазу положительной динамики основных результирующих показателей или уменьшить темпы их снижения, достичь коренного изменения в поведении услуги не представляется возможным. Как правило, удается отодвинуть во времени период существенного снижения показателей-индикаторов стадий жизненного цикла, но принципиально невозможно полностью исключить его наступление. В этих условиях становится очевидным, что, ориентируясь на одну услугу, приходится ограничить деятельность стратегического периода ее присутствия на рынке длительностью жизненного цикла. Прогнозировать производственную программу на более продолжительный период не удается, что значительно сужает горизонт прогноза.

Естественным резервом увеличения продолжительности стратегического периода является возможность своевременного внедрения услуги-новинки. Новая услуга призвана постепенно заменить услугу, перешедшую «точку перелома» (рис. 1).

Этой же логике подчиняется рыночное поведение услуги-новинки. На определенном этапе оно сталкивается с проблемой ее замены на более совершенную услугу. Таким образом, формируется своеобразная последовательность жизненных циклов услуг, которая позволяет значительно увеличить период пребывания на рынке совокупности услуг фирмы-производителя и соответственно увеличить стратегический временной интервал. Эта последовательность и образует основу той составляющей ассортиментного ряда, которая отражает соотношения услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Поэтому правомерно утверждать, что без рассмотрения проблем формирования рационального экономического ассортимента, осуществляемого в рамках целесообразной ассортиментной политики, невозможны ни разработка, ни реализация долговременных стратегий производственно-рыночной деятельности предприятий сферы услуг.

Вторым методологическим принципом, входящим в состав базовых категорий ассортиментной политики служит принцип синергизма. Принцип синергизма в данном контексте заключается в обеспечении взаимоувязывания и взаимодополнения различных услуг или их однородных групп. Взаимное дополнение позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих, которую можно характеризовать как ассортиментную систему.

Ассортиментная система, как и любая другая социально-экономическая система, обладает способностью достигать синергетического эффекта, который базируется на использовании внутренних взаимосвязей системных элементов и интегрированного системного потенциала.

В ассортиментной политике явление синергизма проявляется, в первую очередь, не в осуществлении взаимной финансово инвестиционной поддержки различных групп услуг, а в экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности фирмы, эффективного использования ее имиджа, коммуникативных связей, позиций в рыночной среде и т.д.

Принцип синергизма является, по сути, одним из проявлений принципа комплексности - базисного в методологии социально-экономического управления. Оба принципа имеют единую генетическую основу, предлагаемую системологией. Отличие в их применении проявляются лишь на уровне расстановки отдельных аспектов. В частности, использование термина «синергизм», подчеркивает высокую степень сопряженности элементов ассортиментной системы.

На практике принцип синергизма воплощается в требовании обеспечения логической последовательности тесно взаимосвязанных (по значению, качественным характеристикам, целевому сегменту и т.п.) составляющих ассортимента. Такой подход позитивен по своей природе, но и он в ряде случаев может иметь негативные проявления. Основное из них - увеличение риска при резких колебаниях рыночной конъюнктуры, которые могут проявляться не только на отдельных составляющих ассортимента, но и на всей ассортиментной группе. Компенсировать этот недостаток призвано соблюдение принципа стратегической гибкости, который базируется на сочетании видов услуг или их ассортиментных групп, разнящихся по таким критериям, как:

‑ особенности технологии;

‑ емкость сегмента;

‑ особенности потребительских предпочтений и уровня платежеспособности;

‑ условия конкуренции и другие факторы внешней среды.

Цель такого сочетания - обеспечение разумного баланса между рисковыми и устойчивыми группами. В центре внимания производителя в этом случае находятся показатели рыночной устойчивости услуг и задач факторного анализа, позволяющего давать достаточно корректные оценки этого явления.

Нетрудно заметить, что принцип синергизма и принцип стратегической гибкости имеют различные «векторы» воздействия. Будучи разнонаправленными, они обладают противоречивым, а в определенном смысле - взаимоисключающим характером. Их противоречия нельзя полностью исключить, но можно частично компенсировать с помощью рационального компромисса, который требует специальной аналитической работы и научно-практического обоснования.

Реализация представленных принципов осуществляется с помощью обоснования и принятия стратегических ассортиментных решений. Формирование ассортиментных стратегий в методологическом плане полностью идентична подходам, используемым в стратегическом планировании.

Ассортиментные стратегии, как и любые другие стратегические решения, разрабатываются исходя из условий множественности вариантов. Это множество, в принципе, не ограничено, однако особая роль принадлежит четырем наиболее часто встречающимся и значительно отличающимся друг от друга стратегиям: дифференциации, узкой специализации, диверсификации, вертикальной интеграции.

Стратегия дифференциации базируется на выделении услуг предприятия отличающихся от услуг, предоставляемых главными конкурентами, по показателям, имеющим существенное значение с точки зрения их соответствия потребительским предпочтениям. Эта стратегия сопряжена с необходимостью проведения детализированных маркетинговых исследований с целью дифференциации спроса и создания базы для адекватной дифференциации услуг. Она требует обоснованного позиционирования предприятия и его услуг.

Четкое определение позиции в конкурентной среде, фиксация реальных преимуществ и недостатков их услуг с учетом неоднородности структуры рынка позволяет верно ориентировать и конкретизировать используемые управленческие инструменты. Стратегия дифференциации находится в полном соответствии с принципами маркетинговой концепции управления производством, которая является идеологической основой эффективного предпринимательства. О других видах стратегии поговорим в следующем номере журнала.