Построение модели оценки маркетингового потенциала предприятия

При оценке маркетингового потенциала предприятия необходимо учитывать, что он является частью экономического потенциала, а, следовательно, в основу его оценки может быть положен ресурсный или результатный подходы. Более полную оценку инструментов влияния на маркетинговые результаты можно получить, используя ресурсный подход.

Обобщение взглядов на измерение маркетингового потенциала

Анализ литературы по теме исследования позволил выделить несколько специфических подходов к оценке маркетингового потенциала, которые предлагается критически проанализировать далее.

Е.С. Рольбина выделяет два вида оценки маркетингового потенциала: объективную и субъективную. Базой для объективной оценки маркетингового потенциала, по ее мнению, является динамика показателей финансово-хозяйственной деятельности, непосредственно зависящих от эффективности маркетинговой деятельности: объема продаж, доли рынка, прибыли, коэффициентов ликвидности, показателей структуры капитала, коэффициентов рентабельности, коэффициентов деловой активности, инвестиционных критериев [4].

Нельзя полностью согласиться с таким подходом, так как финансовые показатели в большей степени характеризуют финансовый потенциал предприятия, тогда как перечень показателей, непосредственно связанных с рыночной активностью у данного автора явно недостаточен. Для получения субъективной оценки маркетингового потенциала, согласно Е.С. Рольбиной, нужно провести опрос персонала и внешних аудиторий организации для получения балльных оценок следующих параметров: эффективность товарной политики, темпы обновления ассортимента, соответствие цен уровню качества продуктов, соответствие цен уровню цен конкурентов, полнота охвата сегментов рынка, территориальный охват рынка, эффективность маркетинговых коммуникаций, оплата труда.

Субъективность метода экспертных оценок опровергается многими авторами, поэтому скорее здесь речь идет о возможности количественной и качественной оценки, а не о субъективных и объективных критериях. По нашему мнению, метод экспертных оценок достаточно объективен и имеются случаи, когда никакой другой метод не позволит получить комплексную оценку, в частности, если исследуемая величина состоит из множества компонентов, логическая адаптируемость которых возможна, но различие в единицах измерения не позволяет осуществлять их сложение.

Оперативная оценка маркетингового потенциала, по мнению О.Ю. Гордашниковой, позволит выявить скрытые резервы в развитии системы управления и увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария [2]. Данный автор предлагает использовать показатель удовлетворенности клиентов как определяющий уровень развития маркетингового потенциала.

Традиционно считается, что оценить уровень удовлетворенности можно с помощью отзывов потребителей о качестве продукции, оценки частоты повторного обращения потребителя для размещения заказа, отслеживания числа обращений новых потребителей по рекомендации постоянных потребителей продукции предприятия, определения количества рекламаций от потребителя по качеству, комплектности и срокам поставки продукции. Однако на взгляд О.Ю. Гордашниковой именно применительно к проблеме оценки маркетингового потенциала необходимо измерять уровень взаимоотношений с ключевыми потребителями, применяя рейтинг основных критериев, в зависимости от особенностей продукции и классификации потребителей. В частности, применяются такие показатели, как доля предприятия в бизнесе клиента (потребителя), закупаемый ассортимент, частота контактов, объем продаж и др.

Также, по мнению данного автора, оценке подлежат следующие показатели:

‑ доля продукции, сданной с первого предъявления;

‑ доля продукции, на которую не получены рекламации, в общем числе сданной продукции;

‑ доля продукции, на которую от заказчика получены несоответствия, не оформленные в виде рекламаций, но признанные предприятием, в общем числе сданной продукции.

О.Ю. Гордашева добавляет в систему оценки показателей удовлетворенности, используемых для измерения маркетингового потенциала показатели удовлетворенности условиями труда персонала предприятия. Хотя методические положения О.Ю. Гордашевой, на наш взгляд, не доведены до уровня конкретных рекомендаций, мы считаем, что показатель удовлетворенности может выступать как результирующий маркер всей маркетинговой деятельности и маркетинговых возможностей фирмы.

С.В. Бесфамильная и А.А. Рожков для оценки маркетингового потенциала предлагают использовать следующие показатели: масштаб рынка, объем продаж, конкуренция, наличие портфеля заказов, расходы на рекламу [1]. Так, если значение показателя приемлемо, то он получает оценку «+1», если значение не приемлемо, то он получает отрицательную оценку «–1», если показатель имеет допустимое значение, то он получает нулевую оценку. Кроме того, каждый из перечисленных показателей оценки маркетингового потенциала имеет свою весомость, которая отражает его значимость (приоритет) по сравнению с другими показателями и оценивается по шкале в долях от единицы.

На основе исследований С.В. Бесфамильная и А.А. Рожков определили весомость показателей. Для масштаба рынка и конкуренции она составила по 0,3; для объема продаж − 0,2; для наличия портфеля заказов и расходов на рекламу − по 0,1. Вес каждого показателя определяется произведением его весомости на уровень «желательности».

Общее значение маркетингового потенциала определяется суммой полученных значений показателей. На наш взгляд, данные показатели характеризуют маркетинговый потенциал не полностью, а выборочно. Кроме того, нельзя утверждать, что весомость составляющих маркетингового потенциала можно считать универсальной. Скорее всего, она будет иметь разные значения в зависимости от специфики рынка, отрасли, товара.

Е.В. Попов предлагает оценивать функциональный, аспектный и дивизиональный уровень маркетингового (рыночного) потенциала [3]. На более общем функциональном уровне он выводит следующую зависимость ресурсного уровня потенциала маркетинга (П):

П = f(П_I, П_II , П_III, П_IV), (1)

где

П_I − потенциал маркетингового инструментария (методический);

П_II − потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов);

П_III − потенциал маркетинговых материальных ресурсов;

П_IV − потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.

Второй уровень маркетингового потенциала у Е.В. Попова − аспектный. Он является более детальным и может быть представлен различными аспектами отмеченных ресурсов. Так, различными сторонами потенциала маркетингового инструментария являются потенциалы аналитический, производственный и коммуникативный.

Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются [7]: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение товаров. В целом выделенные компоненты можно продолжать разбивать на составляющие для того, чтобы на их основе находить более обобщенные величины.

В итоге численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий. Подход Е.В. Попова, предполагающий детализацию интегрального показателя маркетингового потенциала, на наш взгляд, можно использовать, вместе с тем, на практике он потребует значительного отвлечения временных ресурсов.

Интересна также методология О.У. Юлдашевой [6], в соответствии с которой маркетинговый потенциал необходимо оценивать с двух позиций.

Во-первых, определяя количественный и качественный уровень ресурсов, задействованных для формирования круга потребителей. Оценке в этом случае подлежат такие величины, как пропускная способность сбытовых помещений, количество и квалификация торгового персонала, производственные возможности и прочие показатели. Предлагается О.У. Юлдашевой использовать традиционный подход для оценки ресурсных возможностей, то есть экспертную средневзвешенную оценку.

Во-вторых, маркетинговый потенциал, по ее мнению, оценивается числом потенциальных потребителей предприятия на рынке, которое позволяет выявить максимально возможный объем продаж компании. В данной методике исходной точкой формирования маркетингового потенциала является потенциал рынка. Эффективность использования маркетингового потенциала будет рассчитываться с использованием следующих показателей:

‑ коэффициента узнаваемости бренда;

‑ степени проникновения знаний о конкурентных преимуществах компании;

‑ коэффициента эффективности маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование спроса;

‑ коэффициента реализации потребительской способности.

Мы согласны с тем, что для полной оценки маркетингового потенциала выявить его величину не достаточно: необходимо исследовать эффективность его использования. Предложенные же О.У. Юлдашевой показатели оценки эффективности основаны на классической «воронке коммуникаций», поэтому они правомерны. С другой стороны, можно, по нашему мнению, расширить их число.

С точки зрения Д.В. Толстых маркетинговый потенциал необходимо оценивать по показателям товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики [5]. Данное мнение согласуется с нашим собственным. Представляется, однако, неверным приравнивать понятия «маркетинговый потенциал» и «комплекс маркетинга», потому как последний содержит в себе совокупность инструментов регулирования спроса. Иными словами, с нашей точки зрения, маркетинговый потенциал должен включать более широкий перечень составляющих.

Таким образом, критический обзор подходов к оценке маркетингового потенциала позволил выявить оригинальные методики, которые, вместе с тем, не лишены недостатков. Отчасти они связаны с субъективностью выдвигаемых параметров оценки, в какой-то степени в них прослеживается узкий взгляд на сам маркетинговый потенциал, не отвечающий современным требованиям к его формированию. Также не учтены в методиках тенденции развития мировой экономики, сетевизация бизнеса, увеличение нестабильности экономической среды. Поэтому имеет место необходимость разработки методических положений по оценке маркетингового потенциала, а также выявлению показателей эффективности его использования.

Оценка маркетингового потенциала и «маркетинговой работы» предприятия

Маркетинговый потенциал (МП) чаще всего рассматривается как совокупность возможностей, проявляющихся во внутренней среде и реализованных как внутри предприятия. Мы исходим из того, что МП − это не просто совокупность возможностей, а набор маркетинговых сил, маркетинговое могущество предприятия. На наш взгляд, оценка МП складывается из двух составляющих:

1. Измерение инструментальной компоненты, которая показывает силу используемого маркетинга-микс. Иными словами, необходимо оценить приемлемость таких инструментов управления спросом, как продукт, цена, система продаж, маркетинговые коммуникации.

2. Оценку организационной компоненты, представляющей управленческие аспект планирования и координации маркетинговой деятельности. В данном случае оценке подлежат адекватность аналитических и организационно-контрольных функций маркетинга, а также качество ресурсов, позволяющих быстро приспосабливаться к рыночным изменениям.

Оценка маркетингового потенциала, на наш взгляд, предполагает перевод неких лингвистических характеристик и шкал в числовые параметры. Поскольку составляющие МП имеют разную размерность и являются скорее качественными величинами, числовая шкала будет балльной (см. табл.).

Предлагается пятибалльная шкала, в соответствии с которой каждому составляющему маркетингового потенциала будет дано пять лингвистических характеристик. Принцип оценки основан на сравнении с конкурентами, поэтому можно считать МП характеристикой конкурентоспособности предприятия. Кроме того, для каждого выделенного показателя маркетингового потенциала мы считаем необходимым давать оценку достижимых величин (как индикатор идеального состояния маркетинговых возможностей) и фактических величин (как индикатор текущей реализации потенциала). Оценку маркетингового потенциала предлагается проводить по нескольким предприятиям отрасли. Весовые коэффициенты могут отражать специфику отрасли промышленности направления экономической деятельности.

Оценка инструментальной компоненты МП может проводиться на основе опроса покупателей (потребителей), обобщенного работниками компании. Процедура оценки организационной компоненты маркетингового потенциала основана на опросе топ-менеджмента и специалистов отдела маркетинга компаний.

Как определить показатель «маркетинговая работа»?

В результате обобщения всех оценок для каждого показателя должно быть получено не только то значение, которое фактически имеет каждый i-ый параметр (R_i), но и то, которое возможно получить, задействовав все ресурсы предприятия (P_i).

В процессе обработки результатов опроса для каждого предприятия можно получить интегральный показатель маркетингового потенциала и интегральный показатель идеального значения маркетингового потенциала . Относительную величину реализации маркетингового потенциала можно найти, сопоставив Р_м и I_м.

Также представляется методически обоснованным определять показатель «маркетинговой работы» (R) как то расстояние (см. рис.), которое необходимо преодолеть предприятию, чтобы увеличить размер своего маркетингового потенциала до идеально представляемого. Сделать это можно, используя суммарные оценки фактического и идеального значения для инструментальной () и организационной () компонент по следующей формуле:

В целях управления маркетинговым потенциалом можно определить, сколько единиц нереализованного маркетингового потенциала приходится на единицу маркетинговой работы, а также какое количество маркетингового потенциала приходится на единицу выручки (как своеобразный показатель маркетинговой оборачиваемости).

Методически важный вопрос – это период, за который необходимо оцен6ивать МП, потому как это величина, которой свойственна внутригодовая изменчивость. Вместе с тем, мы считаем, что ее необходимо измерять по результатам года, чтобы обеспечить сопоставимость с другими экономическими или маркетинговыми измерителями.

В заключение можно выделить основные выводы работы:

Выводы

1. Маркетинговый потенциал является составляющей экономического потенциала предприятия.

2. Его оценка должна быть основана на ресурсном подходе.

3. Помимо элементов комплекса маркетинга, оценке подлежат координирующие усилия в сфере маркетинга.

4. Количественная оценка маркетингового потенциала должна сопровождаться расчетом величины реализации потенциала, маркетинговой работы и маркетинговой оборачиваемости.

[1] показатель, значимый только для рынка В2С

[2] показатель, значимый только для рынка В2С

[3] показатель, значимый только для рынка В2В

[4] показатель, значимый только для рынка В2В