Модель поведения потребителя при покупке и продвижение кредитных продуктов

Ерофеев Е.С.

Статья в журнале

Российское предпринимательство *
№ 1 (223), Январь 2013
* Этот журнал не выпускается в Первом экономическом издательстве

Цитировать эту статью:

Аннотация:
В статье дается поэтапное описание процесса принятия решения о покупке с использованием кредитного продукта. Рассматривается возможность осуществления покупки с использованием кредитного продукта на всех этапах анализируемого процесса.

Ключевые слова: маркетинг, поведение потребителя, услуга, кредитный продукт, процесс принятия решения



Модель поведения потребителя показывает, как и почему потребители принимают решения о покупке, что на них влияет, что их мотивирует, что привлекает их внимание и что влияет на их лояльность. Построение поведенческой модели потребителя является приоритетной задачей для каждого маркетолога, так как именно она может показать истинные побуждения потребителей при осуществлении покупки. В статье рассматривается как отсутствие или наличие кредитного продукта влияет на поведенческую модель клиента при принятии решения о покупке розничной услуги.

Модель процесса принятия покупателем решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке является крайне важным для изучения, так как он дает понимание того, как можно повысить эффективность маркетинга на всех его этапах. Данный процесс может трактоваться как разрешение проблемы потребителя. Для оценки возможности кредитного продукта по влиянию на поведение потребителей необходимо детально рассмотреть все этапы процесса принятия решение о покупке. Оценить в каком из них роль наличия кредитного продукта будет максимальной. Процесс может рассматриваться как с рациональной, так и с эмоциональной точки зрения. В первом случае потребитель будет действовать под воздействием рациональных мотивов: функциональность, внешний вид, качество, габариты. Все эти пункты сильно ограничены, когда речь идет об услуге, так как она не обладает такими же свойствами, как товар. Только в случае приобретения услуги в кредит клиент будет рассматривать единый продукт: «услуга + кредит» и оценивать их в совокупности. Во втором случае потребитель будет принимать решение, исходя из эмоций: бренд, упаковка и т. д.

Процесс принятия решение о покупке можно представить в виде модели, разработанной профессорами Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом в университете штата Огайо и, по первым буквам фамилий авторов, называется ЕКВ (ЭКБ). В дальнейшем, модель была переименована в ЕВМ (ЭБМ).

Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

1) осознание потребностей;

2) поиск информации;

3) предпокупочная оценка альтернатив;

4) покупка;

5) потребление;

6) оценка по результатам потребления;

7) освобождение.

Этапы осуществления покупки

1-й этап – осознание потребности

На этапе осознания потребности в покупке услуги потребитель не задумывается о способе оплаты, не рассматривает вариант кредитования, на данном этапе потребителей взвешивает факторы «надо» − «не надо». Покупатель приобретает услугу тогда, когда считает что способность услуги решить его проблему ценнее затрат на нее. В момент осознание потребности не стоит вопрос цены и возможности оплаты.

2-й этап – поиск информации о товаре (услуге)

Осознав потребность, потребитель начинает искать информацию об услуге. Выбирая услугу, он начинает детально изучать предложения компаний. Потребитель начинает искать решение, способное удовлетворить его потребность. Поиск может быть как внутренним, так и внешним. Внутренний поиск будет заключаться в восстановление информации в памяти. Потребитель мог уже брать кредит на услуги, при этом он мог как обращаться в банк, так и оформить кредит непосредственно в торговой организации. Внешний поиск будет связан с получением информации от друзей, родственников, коллег и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве. Информация о возможности приобретения услуги в кредит может быть представлена на сайте организации, указана в раздаточных материалах или на внешних рекламных носителях.

Потребитель может вести как пассивный, так и активный поиск информации об услуге и о возможном приобретение ее в кредит. При пассивном поиске потребитель становится внимательнее к окружающей информации: случайно замечает рекламный щит, прослушивает рекламу по радио или знакомится с рассказом друга о покупке услуги в кредит. Активный поиск потребителя связан с восприятием информации для решения проблем, а не с поиском конкретной услуги. Поиск информации может подтолкнуть потребителя к покупке услуги, на которую он не рассчитывал. Обращаясь в компанию, клиент может рассчитывать на приобретение одних услуг, с помощью программы кредитования он может приобрести более дорогостоящие услуги или приобрети больший их спектр.

Потребитель может также включаться в поиск информации неожиданно, побуждаемый ситуационными факторами. Потребителю требуется найти решение возникшей проблемы, и он не может позволить себе тех обширных поисков, которые бы он предпринял, если бы планировал ситуацию заранее. Именно на этапе поиска информации об услуге клиент получает информацию о возможности приобрести ее в кредит.

Используя различные варианты поиска информации, клиент получает общую картину об услуге и возможных способах оплаты.

3-й этап – предпокупочная оценка вариантов

На данном этапе потребитель определяет для себя альтернативные варианты покупки. На этой стадии потребитель ищет ответы на вопросы: приобрести данную услугу за наличные или приобрести более дорогостоящую услугу, но в кредит? Он сопоставляет, сравнивает риски, выбирает. Одновременно он соотносит все то, что ему известно о товаре, кредите, банке, который выдает данный кредит, выбирает для себя самые важные факторы, и постепенно сужает набор альтернатив, пока не определится с покупкой.

Выбирая услугу, потребитель задействует различные оценочные критерии. Одни из критериев будут существенными, другие определяющими. Потребитель рассматривает такие существенные факторы, как цена, способ оплаты, качество, надежность и др. Определяющими факторами будут для него: выбор банка при оплате услуги в кредит и компания, предоставляющую услугу.

4-й этап – покупка

Первые три этапа потребитель может пройти вполне обдуманно, но уже непосредственно на стадии покупки изменить свое решение. Это может быть связано и со способом оплаты услуги. Потребитель может долго выбирать определенную услугу, рассматривать ее различные факторы и на стадии покупки изменить свое решение в пользу другой услуги, при возможности оплатить свой новый выбор в кредит.

5-й этап потребление

Торговая организация и банк могут оценить, как скоро клиент может к ним вернуться, как быстро он сможет «потребить» купленную им услугу. Некоторые компании могут четко прогнозировать действия клиентов, в первую очередь это связано с сезонностью и ограниченным сроком действия услуги. Банки также могут прогнозировать повторное обращение клиентов.

6-й этап − оценка вариантов по результатам потребления

Потребитель оценивает, удовлетворен он покупкой или нет. Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми качественными и сервисными показателями услуги. Когда же ожидания не совпадают с показателями услуги, потребитель испытывает неудовлетворенность. Результаты потребления крайне важны, так как потребитель хранит свои оценки в памяти и обращается к ним, принимая решение впоследствии. При высокой степени удовлетворения услугой потребитель будет принимать решение о покупке намного быстрее. Приобретая услугу в кредит и оставшись довольным как самой услугой, так и кредитным продуктом, высок шанс, что клиент обратиться повторно.

7-й этап − освобождение от услуги

У клиента есть выбор: продолжать использование услуги и приобрести опять ее в кредит или отказаться от покупки. На данном этапе важную роль играет степень удовлетворенности клиента. Если потребность, возникшая у клиента, полностью удовлетворена, потребитель будет готов пользоваться услугой, приобретенной в кредит, и в дальнейшем. Если потребность клиента не удовлетворена, произойдет освобождение от услуги.

Выводы

Использование модели принятие решения о покупке позволяет маркетологам понимать поведение потребителей. Данная модель показывает, что необходимо использовать не только первые три стадии модели, но и все семь. Стоит обратить внимание, что кредитный продукт имеет свое влияние практически на всех стадиях принятия решения. С помощью кредитного продукта торговая организация может влиять на клиента и на принятие решения о покупке той или иной услуги.


Источники:

1. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. – СПб: Питер, 2007.
2. Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. – М.: Омега-Л, 2012.
3. Скрынникова И.А. Маркетинг в сфере услуг. – М.: Издательство Московского университета, 2012.
4. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / Под. ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: Маркет ДС, 2008.

Страница обновлена: 14.07.2024 в 19:19:56