Интеграция инструментов btl–маркетинг в систему маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации − это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, которая объединяет три направления каналов коммуникаций – ATL, BTL, PR. Цель такого интегрирования состоит в установлении и поддержании определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, в формировании у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения конкретных маркетинговых целей [7].

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют воедино все средства маркетинговых коммуникаций, направляя при этом целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК обеспечивают синергию посредством координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные.

В настоящее время в специальных исследованиях по изучаемой проблеме сформулированы два принципа интегрирования инструментов маркетинговых коммуникаций [13].

Первый принцип интегрирования инструментов маркетинговых коммуникаций

Первый принцип – планирование, использование и оценка результатов использования каждого из инструментов отдельно от остальных. При этом применение каждого из инструментов подчиняется общей стратегии продвижения и не противоречит ей. Именно так традиционно и организовывается работа отделов рекламы значительной части российских компаний.

При этом в качестве «дифференцированных элементов» выступают стратегический и функциональный уровни, конкретные области маркетинга (цена, товар, продвижение, сбыт) и функциональные области коммуникаций (ATL, BTL, PR).

В качестве «дифференцированных элементов» внешней маркетинговой среды выступают макрофакторы, конкуренты, потребители, посредники и поставщики.

Указанным «дифференцированным элементам» соответствует информация, характеризующая текущее, ретроспективное и перспективное состояние маркетинговой среды через систему качественных и количественных показателей, каузальная информация, позволяющая дать характеристику причинно-следственным связям состояния элементов.

В рамках первого подхода, сформулированного Рождественским Н., соединение внешней и внутренней информации происходит на уровне разработки маркетинговой стратегии, которая формируется на основе системного изучения внешней и внутренней маркетинговой среды. Именно ее результаты дают основу для выбора коммуникативной стратегии и каналов коммуникаций.

То есть, интегрирование «дифференцированных элементов» происходит на стратегическом уровне и каждый инструмент коммуникаций подчиняется отдельно от остальных общей стратегии коммуникации.

Вследствие этого складываются следующие специфические черты процесса интегрирования маркетинговых коммуникаций, типичные для отечественных компаний:

1) значительное число работников, так как составляются индивидуальный план, бюджет, оценивается эффективность их использования, проводится контроль для каждого инструмента коммуникаций;

2) дублирование функций специалистов по коммуникациям;

3) долгий период прохождения информации;

4) отсутствие взаимодействия и согласования между отдельными инструментами коммуникаций;

5) жесткая иерархичная система;

6) подчиненная роль маркетинговых коммуникаций в компании.

Второй принцип интегрирования инструментов маркетинговых коммуникаций

Второй принцип предполагает включение кросс-инструментальных мероприятий, которые вбирают в себя использование нескольких BTL-технологий одновременного с параллельным применением элементов ATL и PR. Другими словами, в рамках комплекса коммуникаций происходит mix инструментов, что позволяет воспринимать их как одноразовую акцию и как пиар-кампанию. Одновременно она выступает как спонсорская деятельность, и как стимулирование продаж и т.д.

Процесс интеграции «дифференцированных элементов» происходит не только на стратегическом уровне, но и на функциональном в виде создания интеграционных маркетинговых коммуникаций. Для этого используются одновременно все инструменты коммуникационной деятельности, объединенные в единую систему. В нее входят все мероприятия в пределах внешней, внутренней и интерактивной коммуникаций. Они формируют условия создания положительного имиджа компании в глазах определенной целевой аудитории, повышения узнаваемости, решения задачи обеспечения лояльности потребителей к тому или иному товару/услуге и т.д.

Поскольку BTL-технологии входят в систему маркетинговых коммуникаций, то алгоритм разработки BTL-кампании, в соответствие с авторским представлением, не отличается от общепринятого классического в маркетинге взгляда на методику формирования коммуникативной стратегии (Ф.Котлер, Е.П.Голубков, Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Б.Д. Семенов, Ф.Г. Панкратов) [8], а проходит параллельно и является одним из элементом общей коммуникативной стратегии.

Оптимальный набор инструментов BTL-маркетинга

Исходя из принципа, предполагающего внедрение кросс-инструментальных мероприятий, реализуемых рассмотренного процесса интегрирования инструментов маркетинговых коммуникаций одним из нерешенных пока вопросов в рамках представленного алгоритма разработки BTL-кампании становится выявление оптимального набора BTL-технологий в комплексе всей системы маркетинговых коммуникаций.

Для решения этой задачи может быть использовано математическое моделирование, а именно – создание многофакторной математической модели выбора элементов комплекса BTL-маркетинга компании с использованием факторного анализа.

Исходя из выбранного метода исследования были выявлены сочетания свойств информативных признаков, которые образуют несколько типов задач коммуникаций в зависимости от выбора, что позволяет сформировать различные виды комбинаций инструментов BTL-маркетинга.

Для этого охарактеризуем каждый тип BTL-технологий по выявленным наиболее информативным признакам (см. табл.).

Таблица

Дифференциация BTL-технологий по проявлению наиболее информативного признака [1, 2, 3, 14, 15]

Базируясь на данных таблицы, в зависимости от цели маркетинговых коммуникаций, сформулированной на базе трех наиболее информативных признаков (а именно − жизненного цикла товара, ожидаемого эффекта от реализации, располагаемых средств компании) можно определить оптимальный набор инструментов BTL-маркетинга, которые будут реализованы в ходе проведения рекламных мероприятий и PR, в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.

Вывод

Вхождение BTL-технологий в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает реализацию следующих этапов:

1) выбор форм коммуникаций в соответствии с потребностями целевой аудитории и выбор стратегии маркетинговых обращений (произведение выбора элементов TTL-коммуникаций: ATL, BTL, PR) и оптимального набора инструментов BTL-маркетинга;

2) включение наряду с инструментами ATL и PR, BTL в интегрированные маркетинговые коммуникации;

3) получение результатов от данного типа интеграции.

[1] ATL-реклама включает в себя пять составляющих: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). – Прим. ред.

[2] К BTL-рекламе относят различные формы стимулирования сбыта: прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. – Прим. ред.

[3] PR (от англ. public relations) – связи с общественностью. – Прим. ред.