Маркетинговые исследования рынка цельномолочной продукции

Результаты маркетинговых исследований определяют оперативно-рыночные перспективы развития предприятия и формируют основу для разработки бизнес-планов, определяя какой продукт следует производить, в каком виде, составе, какого качества, по каким ценам, где его рационально реализовывать и как его продвигать на рынок. Одновременно они описывают картину “пробного рынка” и выяснение возможностей формирования обновленного спроса у потребителей.

Планируя маркетинговые исследования, прежде всего необходимо обозначить подлежащие решению текущие и перспективные задачи:

‑ определение предпочтений потребителей;

‑ изучение особенностей товарного предложения;

‑ изучение стратегии ценообразования и стимулирования продаж;

‑ изучение характера продаж, стратегии продвижения товаров и др.

Определив задачи маркетинговых исследований, необходимо обозначить предмет исследований. Наиболее типичным предметом исследований является а) эффективности применяемых маркетинговых действий; б) уровня освоения потенциала рынка; в) сочетания перспектив его расширения с возможностями выпускаемых и новых видов продукции. Следующими этапами является определение объема и структуры анализируемой совокупности факторов, затем объекта маркетинговых исследований и оценка источника информации.

Объекты маркетинговых исследований, которые одновременно являются носителями информации о рынке цельномолочной продукции, можно распределить по следующим укрупненным группам:

1. Розничные покупатели цельномолочной продукции.

2. Партнеры (оптовые покупатели цельномолочной продукции).

3. Товарное предложение цельномолочной продукции.

4. Рынок цельномолочной продукции.

5. Потенциальные возможности предприятия.

6. Комплекс маркетинга.

7. Конкуренты.

Маркетинговые исследования дифференцируются по программам общих и индивидуальных исследований (табл. 1). Проведенный анализ объектов маркетинговых исследований показал, что все они тесно взаимоувязаны, и отражают характер рыночной среды, где покупатели реализуют долгосрочные и текущие цели с помощью товарного движения цельномолочной продукции, а партнеры и конкуренты противостоят друг другу на одной и той же территории рынка, используя инструменты маркетинга.

Применительно к каждой из принятых во внимание групп источников информации формулируется индивидуальная программа маркетинговых исследований, фундаментом которой являются поставленные задачи и основные прогнозируемые потребительские характеристики.

Таблица 1

Маркетинговые исследования рынка цельномолочной продукции

Розничные покупатели продукции.

Информация о покупателях может быть получена из двух дополняющих друг друга источников: от самих покупателей и тех, кто продает им продукцию и формирует товарный ассортимент (розничная торговля). При проведении исследований розничные покупатели в соответствии с принятой выборкой ступенчато районируются до произвольно избранного уровня, который принимается как окончательный.

На следующем этапе определяется состав первичной информации, проводится выбор метода наблюдения (анкетирование, наблюдение, эксперимент, аналоговый метод) и разрабатывается программа исследований. Соответственно уточняется выборка: вероятностная (“первый встречный”) или детерминированная (по заранее запрограммированным характеристикам). Определяются локальные места проведения исследований, месторасположения торговой точки. Уточняются время (утро, день, вечер) и момент проведения исследований (до или после совершения покупки). Выделяется роль достатка семьи.

После этого определяется количественный состав квот выборки с учетом их числа в избранных административных округах. Практика показала, объективные результаты дает исследование 5-10% от общего количества продовольственных магазинов, столовых, буфетов и палаток, универсамов (супермаркетов). Для большинства административных округов г. Москвы это составляет 50-60 торговых точек. Для уточнения проблематики сначала необходимо провести глубинные исследования-интервью референтных, экспертных и фокус-группах.

Исследования розничных покупателей включает в себя определение роли демографического, экономического и социально-психологических факторов на продажи и потребление цельномолочной продукции. Целесообразно выделить возрастной состав респондентов. Кроме того, следует проводить опрос в режиме референтных групп с разным уровнем дохода, определить уровень стабильности продаж в течение недели, включив в анкету вопросы о частоте покупок. Особую роль в маркетинговых исследованиях играет оценка наличия или отсутствие закрепленных в подсознании потребителя предпочтений в выборе производителя товара. Необходимо также исследовать осведомленность покупателей о полезных свойствах продуктов, представленных на прилавке.

Партнеры предприятия на рынке цельномолочной продукции.

Опрос включает в себя оптовых и мелкооптовых покупателей ‑ сотрудников сети общественного питания и детских учреждений, сферы розничной торговли, продавцов мелкооптовой торговой сети. Исследование данной группы также требует районирования, выбора типичного канала продаж, оцениваемого с помощью факторов, характеризующих размещение, ассортимент, уровень обслуживания и цены.

Затем проводится отбор объектов. Признаком отбора является наличие заказа для продажи достаточного объема товара (например, 30-50 л, или кг). В качестве объектов исследуются партнеры, распространяющие продукцию предприятия. К ним относятся специализированные магазины, универсамы (супермаркеты), тонары, столовые и буфеты, палатки (киоски).

В программу исследований необходимо включать анализ условий и требований партнеров по организации продаж по ответам на следующие два основные вопроса к торговле:

‑ По каким причинам предприятия торговли не торгуют или торгуют продукцией предприятия?

‑ Какие требования и условия предъявляют партнеры к продукции предприятия?

Анализ ответов выявил противоречивость в оценке данных фактов. Приоритет отдается отсутствию (18 %), а не наличию индивидуальных условий, обеспечивающих продажу товаров (12 %). Полученные данные свидетельствуют о том, что основой налаживания сотрудничества торговых фирм с предприятиями-поставщиками являются спрос, цены, условия продаж и расчетов, система возврата нереализованной продукции и скидок.

Исследование товарного предложения включает в себя целый ряд направлений.

Развитие партнерских отношений определяется уровнем спроса на продукцию. Для этого исследуются запросы потребителей и их отношение к товарам. Исследование товара включает в себя проведение анализа: а) “ширины” и “глубины” ассортимента; б) выгод и требований, предъявляемых покупателями к товару; в) жизненного цикла товара.

Оценка требований покупателя ведется по системе потребительских параметров, предъявляемых непосредственно к продукции предприятия в сравнении с другими производителями, поставляющими на рынок аналогичный товар. Для этого целесообразно выделить группы основных и вспомогательных характеристик товара, которые сознательно и подсознательно учитывает покупатель при принятии решения о покупке цельномолочной продукции.

Жизненный цикл товара является основой для определения стратегии маркетинга. Ценность сведений, заключенных в правильно разработанном жизненном цикле товара, позволяет прогнозировать во времени размеры продаж. Определяя разность потенциалов емкости рынка и фактических продаж, мы можем на каждом этапе жизненного цикла совершенствовать свою деятельность и определять целевых потребителей.

Для организации маркетингового исследования рынка необходимо выделять его количественные параметры: рыночный потенциал и долю рынка.

Рыночный потенциал характеризуется объемом продаж, зафиксированным в конкретный период времени при определенных условиях внешней среды (уровне спроса, товарного предложения и цен) и при влиянии осуществляемых маркетинговых действий. Рыночный потенциал является производным от абсолютного потенциала (предела рыночных возможностей при нулевой цене).

Отсутствие надежной статистической базы приводит к погрешностям в расчетах, которые переносятся на конечные результаты. Чтобы избежать этой опасности, в практических расчетах используют вероятностные оценки в выбранном диапазоне. Исследования показали, что рыночный потенциал продовольственной продукции следует рассчитывать по формуле

,

где – рыночный потенциал цельномолочной продукции за исследуемый период; К_ц.м – количество покупателей на конкретном рынке цельномолочной продукции;

– количество цельномолочной продукции, приобретаемое единовременно средним покупателем;

- частота покупок цельномолочной продукции за исследуемый период времени средним покупателем;

Ц_ц.м – цена покупки цельномолочной продукции.

Доля рынка является ключевым показателем при оценке конкурентоспособности предприятия. Если предприятие владеет большей долей рынка, то оно и больше продает и больше производит. Соответственно в сравнении с конкурентами снижается себестоимость его продукции. Следовательно, его возможности по выживанию на рынке – более перспективны. Доля рынка продукции определяется из выражения:

,

где – доля рынка цельномолочной продукции; П_ij – продажи i-го вида цельномолочной продукции j-м предприятием за исследуемый период.

Исследования потенциальных возможностей предприятия.

Результаты исследований “ширины” и “глубины” ассортимента, условий поставок и требований покупателей к товару, а также рыночного потенциала и доли рынка неизбежно возникает вопрос о производственных возможностях предприятий (мощность, уровень технического и технологического развития, методы управления производством).

В словаре терминов маркетинговых исследований дается определение понятия бенчмаркинга (benchmarking), который включает в себя сбор и анализ информации о деятельности ведущих партнеров и конкурентов (прямых и косвенных, потенциальных и действительных) по использовании ими методов управления. Целью бенчмаркинга является рост эффективности предприятия за счет использования более совершенной технологии, методов организации производства и сбыта продукции.

Оценка доходности предприятия ведется по массе прибыли, рентабельности выпуска и уровню цен, которые являются базой для эффективной деятельности предприятия, создают дополнительные возможности для варьирования ценовой стратегией и стимулированием продаж.