Модели построения торговых сетей

Организационная структура торговой сети определяется используемой моделью ее построения. Предлагаемая ниже классификация моделей построения сетевых торговых компаний представляется нам наиболее обоснованной. В соответствии с данной классификацией мы выделяем пять групп моделей.

Модели построения сетевых торговых компаний

1. Инвестиционная модель предполагает наличие инвестирующего и синтетически консолидирующего центра с практически самостоятельными элементами (торговыми предприятиями). Модель легла в основу значительного числа торговых компаний, которые в полном смысле слова нельзя отнести к сетевым ритейлерам. Их объединяющим началом служит либо общий инвестор, либо общая торговая марка. Инвестиционная модель перспективна только на начальном этапе формирования торговой сети. Это объясняется тем, что для основного инвестора (в качестве которого обычно выступает крупная непрофильная компания) характерна недостаточная компетентность в отраслевой специфике торговли. Поэтому он не может достаточно эффективно управлять торговой сетью.

2. Холдинговая модель предполагает сочетание централизованной закупочной политики (определение поставщиков, номенклатуры товаров и закупочных цен) и децентрализованного оперативного управления элементами сети (торговыми предприятиями). Чаще всего модель используют торговые сети, не имеющие собственных распределительных центров и поэтому вынужденные делегировать управляющим магазинам функцию оперативного взаимодействия с поставщиками товаров.

3. Централизованная модель предполагает наличие единого центра управления, делегирующего магазинам сети минимум функций, необходимых им для участия в заказе, переоценке, инвентаризации и в других логистических операциях. Модель используется большинством сетей, сформированных на основе оптовых компаний.

Следует отметить, что вторая и третья модели управления получили наибольшее распространение как самые эффективные при создании торговых сетей регионального и локального (в пределах одного административно-территориального образования) уровней [2]. При построении же общенациональных, и тем более международных сетей, они являются низкоэффективными, так как из-за ограничения самостоятельности региональных менеджеров не могут в достаточной степени учесть специфику местного менталитета и особенности локальных рынков.

4. Корпоративная модель предполагает тотальную централизацию и полное отсутствие функций управления на местах (в магазинах), кроме отпуска товаров покупателям. Модель используется сетями дискаунтеров, предполагает наличие развитой системы коммуникаций (прежде всего POS-терминалов). Данная модель сравнительно эффективна, так как появляется возможность концентрации лучших управленческих кадров в стенах центрального офиса торговой сети. Несмотря на это, сфера деятельности корпоративной модели также ограничена – с одной стороны, рамками локального рынка, с другой – предельными возможностями средств связи. Следует также отметить, что данная модель относится к сравнительно жестким, поскольку не позволяет быстро реагировать на процесс изменения покупательских предпочтений.

5. Кустовая (синтетическая) модель предполагает передачу всех оперативных и большей части управленческих и стратегических функций территориальным центрам. Модель является оптимальной для построения общенациональных и международных торговых сетей.

По нашему мнению, кустовая модель наиболее перспективна, поскольку она вобрала в себя преимущества не только холдинговой, но и централизованной модели. В основе модели лежит концентрация в стенах центрального офиса только лишь основных стратегических функций (ценовой, кредитно-финансовой, коммуникационной и закупочной политики). Среди функций центра может быть разработка общих правил поведения сетевых подразделений в части формирования имиджа, методики выбора поставщиков, определения цен и системы скидок на реализуемый ассортимент, проведения рекламных кампаний, единого стиля оформления магазинов, номенклатуры дополнительных услуг и т.п. Таким образом, центральный офис осуществляет общее руководство. Большая часть полномочий делегируется региональным центрам, в ведение которых передается вся оперативная деятельность по текущему планированию и функционированию структурных элементов сети.

Особенности построения кустовой сети

Учитывая специфику того или иного сегмента потребительского рынка, региональный центр может самостоятельно (предварительно согласовав с центральным сетевым офисом) выстраивать систему взаимоотношений с магазинами как с низовыми элементами сети. Чаще всего региональный центр создается в двух формах: 1) простой распределительный центр; 2) интегрированный сервисный комплекс.

Между вышеупомянутыми формами имеются принципиальные отличия, Речь идет об организационной структуре и выполняемых ими функциях. Распределительный центр представляет собою располагающуюся вне города оптовую базу, которая обеспечивает низовые звенья всеми необходимыми для эффективного процесса продажи ресурсами. В их числе не только товарные ресурсы, но и торговое оборудование, методическая, информационная и рекламная помощь.

Интегрированный сервисный комплекса представляет собой крупное оптово-розничное предприятие. Поэтому в дополнение к указанным выше функциям он может осуществлять обучение персонала, организацию выставочной деятельности, изучение потребительского спроса, формирование сетевого имиджа и т.п. В том случае, если на конкретной территории существует несколько интегрированных сервисных комплексов, они могут формировать сетевые узлы, которые становятся центрами тяготения для самых малых сетевых розничных предприятий. При этом низовые элементы торговой сети, подчиняясь напрямую логистическому центру, могут взаимодействовать между собой. Подобное взаимодействие получило в научной литературе название конкурентно-симбиотического. Конкурентный характер подобного взаимодействия не вызывает сомнения. Работая в границах одного и того же сегмента рынка, магазины борются за привлечение покупателя, так как от этого, в конечном счете, зависят их экономические и финансовые показатели.

В то же время, будучи частями единой торговой сети, низовые звенья неизбежно сотрудничают как в информационной, так и в товарной сферах. Так, в случае отсутствия необходимого товара магазин предоставляет покупателю информацию о наличии интересующей товарной позиции в других магазинах торговой сети. Не исключена и доставка товара из другого магазина под заказ. По нашим оценкам, соотношение между симбиотическим и конкурентным характером взаимодействия неуклонно смещается в пользу первого. Этому способствует повышающаяся степень рациональности территориального размещения низовых звеньев в зоне функционирования торговой сети.

Развивая тему перспективности кустовой (синтетической) модели, отметим следующее. Осуществленный нами анализ доказывает, что развитие торговых сетей, как и развитие современных торговых форматов в целом, нисколько не теряет своей актуальности. Однако торговая сеть является сложной открытой производственно-экономической системой. Как для любой крупной системы, для торговой сети характерна проблема, связанная с формированием высокоэффективной стратегии. Известно, что в производственно-экономической системе при увеличении количества элементов число связей между элементами растет в геометрической прогрессии [1]. Отсюда вывод: на основе только лишь механистических централизованных методов невозможно эффективное управление сложными (в том числе производственно-экономическими) системами.

Баланс централизованных и децентрализованных методов управления

Таким образом, на практике, для сохранения необходимого уровня управляемости при усложнении системы, необходима одновременная адекватная модификация управленческих методов. При этом важно отметить, что эволюционные изменения управленческих методов имеют свои пределы, которые также находятся в прямой зависимости от размеров системы. Существует пороговое критическое значение, при достижении которого сохранение контроля над системой будет возможным только лишь с использованием революционных управленческих подходов. Это, во-первых, замена контроля над процессами, происходящими при участии входящего в систему элемента, на контроль конечных результатов деятельности элемента системы. Критерием результативности является соответствие результатов стратегическим целям производственно-экономической системы. Во-вторых, это наделение элементов системы большей степенью свободы, подразумевающей автономность процесса принятия решений.

Основным условием успешной практической реализации кустовой (синтетической) модели построения торговой сети является смещение управленческих акцентов в сторону децентрализации. Однако при выборе данной модели существует опасность излишней децентрализации, которая в крайнем своем проявлении может привести к потере контроля над конкретным элементом системы. Элемент может начать вести себя вне контекста стратегических и иных целей системы. Поэтому применение на практике кустовой (синтетической) модели построения торговой сети предполагает нахождение максимально эффективного баланса централизованных и децентрализованных методов управления.