Диверсификация усилий маркетингового инструментария по формированию программы лояльности потребителей торговых сетей

Для обеспечения эффективного сотрудничества с клиентами необходима диверсификация усилий, поскольку покупатели отличаются самыми широкими характеристиками – запросами, устремлениями, платежными возможностями, способами принятия решения о покупке и т.д. То есть, работа по повышению лояльности должна быть нацелена на каждого потребителя – ключевые компоненты маркетинга воздействуют на массовое сознание потребителей, а лояльность складывается из их индивидуальных предпочтений.

Следует отметить, что маркетинговый инструментарий для повышения лояльности потребителей торговых сетей весьма разнороден и большинством исследователей эклектично включается в программы формирования лояльности потребителей. Поэтому целесообразно рассмотреть в общем виде факторы, определяющие формирование программы лояльности, которые в различных вариантах реализуются в каждой сфере при диверсификации усилий по формированию приверженности потребителей к конкретному предприятию торговой сети.

Факторы, влияющие на формирование лояльности покупателей

1. Учащение повторных покупок клиентами предваряется маркетинговым исследованием, а не наоборот. Прежде специалисты по лояльности предполагали, что достаточно лишь награды, чтобы склонить покупателя к повторной покупке. На сегодняшний день программы лояльности имеют практически все розничные торговые сети, поэтому потребители могут собирать бонусы везде. В связи с этим требуется вначале собирать информацию о своих клиентах, выяснить их потребности и внедрить в практику торговли необходимые изменения, которые могут сделать их по-настоящему лояльными.

2. Взвешенный подход к выделению и формированию целевой аудитории

Следует сформировать профиль «лучшего клиента» и заняться привлечением потребителей с заданными параметрами.

3. Повышение уровня удовлетворенности покупателей

Фактор удовлетворенности очень важен. Но уровень удовлетворенности не соответствует уровню лояльности. Безусловно, высокий уровень покупательской удовлетворенности нужен для воспитания лояльности покупателей, но в то же время удовлетворенный покупатель не значит лояльный.

4. Запланированное отсеивание наименее прибыльных покупателей

Как правило, более выгодно избавиться от плохих потребителей, чтобы приобрести новых. Так называемые «Cherry pickers» – это покупатели, которые совершают только покупки со скидкой и ничего больше, они приносят только дополнительные затраты, как и все потребители с низкими расходами. По версии Ф. Котлера, 20% потребителей с наибольшими затратами приносят 80% прибыли, а по данным приведенной статистики – 30% с минимальными тратами поглощают до 50% прибыли, которую приносят другие, прибыльныепокупатели.

5. Увеличение срока жизненного цикла клиента

Срок жизненного цикла клиента является одним из наиболее важных индикаторов в оценке лояльности покупателя. При этом в расчет принимается не только реальный срок, но и потенциальный, ожидаемый. Это тот фактор, по которому можно констатировать, что программа лояльности работает. Отбирая наиболее выгодных клиентов с помощью программы лояльности, можно напрямую работать с ними – удовлетворять их потребности, учитывая социальные, демографические и другие характеристики, и таким образом как можно дольше удерживать клиента.

6. Отношения с клиентом, основанные на взаимном доверии

Как правило, ключевой элемент – доверие, может быть создан хорошим обслуживанием, быстрым исправлением ошибок, верностью обещаниям и гарантиями качества, но это возможно отнюдь не всегда и не со всеми клиентами.

7. Справедливая ценовая политика

Если возможно выделить сегмент клиентов, которые готовы за достаточно высокую цену покупать предпочитаемый товар в данном магазине при данном уровне обслуживания, то имеет смысл предложить им эту цену, не пытаясь привлечь покупателей, ориентированных на более дешевые товары. Ошибкой является практика привлечения новых клиентов путем сильного снижения цен на ключевые продукты, что может привести к «ловушке мелкого кармана» (по Ф. Котлеру) [1]. Другой распространенной ошибкой является попытка подкупить покупателей распродажами и высокими скидками. Гораздо эффективнее подстраивать розничные цены под определенные сегменты клиентов.

8. Программа лояльности и конкуренция

Оптимальная программа лояльности позволяет установить связь между регулярными покупками партий товаров с определенными клиентами или группами клиентов. Зная достаточно точно, что предпочитают клиенты, возможно, повлиять на ситуацию, когда необходимо парировать действия конкурентов.

9. Расширение номенклатуры товарных позиций.

Как известно, лояльные клиенты покупают часто, поэтому необходимо создать ситуацию, когда приобретаемые ими товары постоянно присутствуют в ассортименте в достаточном количестве.

10. Использование преимуществ мерчандайзинга.

Базовые принципы мерчандайзинга

Помимо ценовой и ассортиментной политики для увеличения срока лояльности существующих потребителей и привлечения новых необходимо в полной мере использовать арсенал мерчандайзинга, базирующийся на следующих принципах [2]:

а) принцип соблюдения общепринятых правил поведения предполагает соответствие влияния на восприятие посетителя торгового зала инструментами мерчандайзинга моральным устоям общества и этическим нормам ведения бизнеса;

б) принцип адекватности внутримагазинной атмосферы психологическим характеристикам покупателя;

в) принцип предсказуемости поведения посетителя торгового зала предполагает необходимость создания впечатления постоянства ситуации в торговом зале – постоянные маршруты движения покупателей и расположения основных групп товаров;

г) принцип соответствия клиентским ожиданиям базируется на тезисе, что на восприятие товарной позиции значительно влияют ожидания потенциального покупателя, задаваемые контекстом местоположения и выкладки продукции;

д) принцип постоянства развития исходит из того, что отсутствие изменений в магазине является таким же раздражающим фактором, как и постоянные перемены. Необходимо соблюдение баланса, чтобы в границах постоянных ожиданий клиентов происходили перемены, даже если это смена цвета витрины и т.д.

Эти базовые принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и торговой точкой [3].

Инструменты, обеспечивающие привлечение и удержание клиентов

С учетом указанных выше основных направлений маркетингового воздействия на лояльность клиента розничной сети можно сформулировать следующие основные инструменты, использование которых должно обеспечить привлечение и удержание клиентов в процессе диверсификации усилий по лояльности.

1. Разработка и продвижение основного предложения, от которого невозможно отказаться. Для успешной деятельности торговой точки желательно предлагать товарные позиции и набор услуг, которые отсутствуют у ближайших конкурентов при соответствующей рекламной поддержке. Эти действия могут способствовать продлению срока лояльности клиента, а также привлечь новых покупателей.

2. Обеспечение обратной связи с покупателем.

Программа лояльности должна обеспечивать возможность обратной связи через каналы коммуникаций покупателей с торговым предприятием. У покупателей должно сформироваться впечатление, что предприятие считается с мнением потребителей и меняет свою ценовую и товарную политику в соответствии с их агрегированным предпочтением. Таким образом, через такую коммуникацию покупатель становится более вовлеченным и приверженным к обслуживанию в конкретной торговой точке.

3. Построение клиентоориентированного подхода.

Клиентоориентированный сервис включает в себя несколько аспектов:

– маркетинг, продажи и обслуживание, которые должны быть единым целым;

– дифференцирование, основанное на продуктах или услугах, должно быть изменено на дифференцирование, основанное на клиентах;

– быстрое обслуживание должно быть заменено на превентивное обслуживание;

– данные, сегментирующие продукты, должны быть заменены данными, сегментирующими клиентов.

4. Использование набора дополнительных услуг в комплексе сервиса в розничной торговой точке.

Ценность данного фактора возрастает при наличии конкурентных точек розничных продаж со сходным товарным ассортиментом и с уровнем сервиса. В рамках диверсификации лояльности использование набора дополнительных услуг представляется достаточно важным инструментом, требующим специальной методической разработки для точного и своевременного использования.

5. Использование подарочных, дисконтных и иных карт для повышения лояльности.

Компании, использующие подарочные карты, могут использовать их в различных промо-акциях. Если предложить покупателям награды (например, начислять дополнительные баллы за покупку сверх определенной суммы за определенный период), потребители могут продвинуться с одного уровня затрат на следующий, более высокий.

6. Увеличение числа маркетинговых мероприятий в местах продажи. Однако при их организации крайне важно, чтобы они точно фокусировались на потребительскую группу, у которой могут вызвать ответную реакцию в виде лояльности. То есть, имеется в виду использование преимуществ маркетинга отношений и внутреннего маркетинга.

Заключение

Таким образом, в результате использования маркетингового инструментария по формированию программы лояльности можно изменить бизнес-стратегию предприятия со «стратегии продаж» (как можно воспользоваться возможностями рынка и избежать опасностей) на стратегию «клиентоориентированности» (как стать ближе к клиентам и обрести взаимную ценность). Сегодня любой бизнес, чтобы быть успешным, должен строиться вокруг клиента, а не вокруг товара.