Модель формирования маркетинговой стратегии управления нематериальными активами предприятия

В настоящий момент, когда мировая экономика находится на границе перехода от постиндустриальной к наукоемкой системе организации жизнедеятельности, знания становятся ключевыми конкурентными преимуществами личности, организации, общества. Конкурентная борьба переходит на принципиально новый уровень – гиперконкуренцию, основной чертой которой является конкуренция «умов».

Власть знаний становится главным двигателем развития как внутри организации, так и за ее пределами. Индивидуум же определяется как ключевой экономический ресурс новой, наукоемкой экономики, «основным капиталом» которой является интеллект, разум, скрытый внутренний потенциал человека, его способности к творческим, созидательным действиям [6].

Можно утверждать, что сегодня преобладает идея о том, что конкурентное преимущество предприятия обуславливается не наличием у него материальных ресурсов, а обладанием сложными для воспроизведения активами, основанными на знаниях, а также способами, которыми они создавались и могут использоваться.

В этой связи в современных условиях развития экономики, формирование и поддержание конкурентного преимущества предприятия в значительной степени опирается на развитие интеллектуальных ресурсов. Поэтому наиболее важным стратегическим активом становятся именно нематериальные активы.

Модель управления нематериальными активами компании

Под нематериальными активами компании автор предлагает понимать собственность физического или юридического лица, у которой отсутствует материально-вещественная форма, представляющую собой часть бухгалтерского баланса, в которой отражаются средства предприятия по их составу.

Поскольку нематериальные активы представляют собой идентифицированную часть интеллектуального капитала предприятия, составляющую на сегодняшний день основу формирования и поддержания конкурентного преимущества предприятия, то грамотное и эффективное управление данным видом актива является стратегической задачей современных организаций.

Для реализации целей и задач предприятий, активно защищающих свою рыночную позицию в сфере стратегического управления интеллектуальным капиталом и нематериальными активами, необходимо четко определять направления и формы их развития. Нематериальные активы предприятия должны не только обеспечивать развитие конкурентного преимущества компании, но и капитализировать свою ценность [3].

Нематериальные активы предприятия должны не только находиться на балансе компании, но и работать на увеличение ее прибыли.

Например, товарный знак, зарегистрированный в Роспатенте РФ на законных основаниях, посредством использования компетенций сотрудников предприятия: взаимосвязей, знаний, отношений, навыков и т.д., должен стать брендом, приносящим компании дополнительную прибыль за счет либо усиления эффекта масштаба продаж, либо ценовой премии [2].

В этой связи формирование стратегии управления нематериальными активами предприятия становится не только стратегической, но и ценностно-обоснованной задачей [4, 5].

Для формирования стратегии управления нематериальными активами компании, автор предлагает использовать следующую модель, описывающую взаимосвязи элементов, позволяющих учитывать не только тенденции развития рынка, но и возможности предприятия их идентифицировать и использовать, а также обеспечивать экономическую эффективность и долгосрочность использования нематериальных активов предприятия (см. рис. ниже).

Рис. Модель формирования стратегии управлениянематериальными активами предприятия

Элементы модели

Специалист, занимающийся маркетингом на предприятии с целью осуществления организационных, координационных и планирующих и т.д. функций поставлен в центре модели, предлагаемой автором. Это обусловлено тем, что именно в задачи маркетолога должно входить осуществление комплекса действий по управлению развитием нематериальных активов компании [1]. С одной стороны, необходимо тщательное изучение бизнес-среды предприятия c целью выявления современных тенденций и направлений будущего развития. С другой стороны, необходимо четко идентифицировать внутренний потенциал компании, чтобы знать возможности создания и развития нематериальных активов на базе имеющихся ресурсов, гибко адаптировать стратегию развития нематериальных активов к рыночным изменениям, обеспечивать устойчивое развитие компании за счет интеллектуального капитала, а также эффективно осуществлять деятельность, направленную на реализации указанных задач.

Информационный блок является важным элементом модели. Безусловно, сбор, анализ и предоставление актуальной информации является основой для осуществления управленческих функций на предприятии. Задача маркетингменеджмента в этом случае заключается в постоянном отслеживании изменений во внешней и внутренней среде, чтобы имеющиеся у предприятия нематериальные активы отвечали требованиям рынка, а также в создании условий для превращения имеющихся нематериальных активов в уникальные. Например, необходимо изучать конкурентоспособность брендов компании, обновлять ее сайт, развивать востребованные ноу-хау, следя за появляющимися технологическими новшествами.

Кроме того, очень важен анализ будущих тенденций развития рынков, отрасли на которых функционирует компания. Поскольку развитие нематериальных активов – процесс длительный, то необходимо понимать, какие из них в будущем смогут обеспечить компании устойчивое развитие и поддерживать ключевые компетенции и конкурентное преимущество предприятия.

Элемент «персонал» – важнейшая составляющая системы, обеспечивающей развитие нематериальных активов компании. Именно знания, навыки, опыт, накопленные в компании, являются платформой для их формирования и дальнейшего развития. Но не только сам факт наличия на предприятии «умов» имеет смысл, но также и заинтересованность, вовлеченность сотрудников в процесс создания потребительской ценности приобретает первоочередное значение.

Получая и анализируя информацию через призму имеющихся компетенций и с учетом идентификации будущих направлений развития, сотрудники компании смогут эффективно развивать нематериальные активы компании и формировать новые, востребованные в будущем.

Блок «обеспечение будущего развития» включает в себя определение направлений развития нематериальных активов, способствующих поддержанию успешного функционирования предприятия в перспективе нескольких лет. Здесь следует оценивать риски развития того или иного нематериального актива, связанные с угрозами внешней и внутренний среды предприятия (потребителями, конкурентами, сотрудниками), формировать план действий, которые позволят обеспечить устойчивое развитие компании, оценивать потенциал востребованности активов, а также просчитывать альтернативные сценарии стратегии развития нематериальных активов.

Элемент гибкости подразумевает возможность формируемой стратегии адаптироваться к внешним и внутренним бизнес-условиям развития предприятия. Так как основной целью предприятия является создание потребительской ценности, а нематериальные активы способствует сделать это эффективно и уникально, то отслеживание изменений ценностных установок потребителя и быстрое реагирование на них, становится главным условием поддержания конкурентоспособности предприятия на современных рынках.

Оптимальная функциональность предполагает оценку эффективности реализации мероприятий в рамках стратегии управления нематериальными активами. Ведь в рамках стратегии необходимо не только определить те активы, которые нужно развивать и поддерживать, но и осуществлять их капитализацию. Активы компании должны не просто находиться на балансе, но и обладать способностью увеличивать свою собственную стоимость и рыночную стоимость компании.

Комплексный подход предполагает целостный взгляд на управление нематериальными активами компании с учетом миссии, видения и общей стратегии развития предприятия. При формировании стратегии управления нематериальными активами следует не только опираться на имеющиеся компетенции сотрудников предприятия и систему накопленных явных и неявных знаний, но и учитывать возможность активов приносить прибыль в будущем и стать основой конкурентного преимущества компании. Также важна идентификация всех горизонтальных и вертикальных взаимодействий компании в рамках управления нематериальными активами, так как это может стать как угрозой, так и локомотивом их дальнейшего развития. Все это возможно лишь в рамках комплексного системного подхода к управлению.

Заключение

Таким образом, в статье автор схематично представил модель, которая может лечь в основу формирования стратегии управления нематериальными активами предприятия в современных условиях. Все выделенные элементы модели взаимосвязаны между собой и могут быть использованы лишь комплексно.