Почему российские предприниматели выбирают выставку в качестве эффективного инструмента продвижения

Многие предприниматели пользуются условиями выставки, чтобы активизировать клиентские отношения путем проведения в рамках выставки семинаров, показов, мастер-классов и конференций. В основном это касается презентаций новых товаров, технологий и услуг. Например, на выставке Batimat-Mosbuild каждый год проходит около 30 таких мероприятий за 5 дней работы.

По материалам опроса, проведенного в мае 2011 г. [2] можно сформулировать основные преимущества выставки, заявленные респондентами:

− выставка является более интенсивным и действенным информационным каналом, причем, его эффективность и экономичность возрастают при сужении специализации выставки;

− выставка является самым убедительным информационным поводом для использования инструментов PR, рекламы, промо-акций;

− PR-составляющая выставки дает уникальную возможность привлечь внимание к экспоненту представителей СМИ, органов власти, профильных и профессиональных объединений; многие предприниматели ставят принятие окончательного решения об участии в выставке в зависимость от объема информационной поддержки выставки и количества привлеченных СМИ [2];

− выставка служит контактным полем для сбора первичной маркетинговой информации, особый интерес представляет то обстоятельство, что как контактное поле выставка нейтральна по отношению к продавцу и покупателю, что создает особый комфортный климат для совершения сделок;

− контактное поле выставки позволяет осуществить целевой сбор данных о конкурентах, сформировать новые деловые отношения с «партнерскими» секторами рынка;

− выставка дает возможность оперативной корректировки существующей системы цен, определению возможных ценовых диапазонов и, как результат, формированию имиджа компании с четко определенной, но в тоже время, гибкой ценовой политикой [4].

Подавляющее большинство опрошенных респондентов [2] пользуются материалами, полученными в ходе проведения выставки, для коррекции ценовой политики и коммерческих условий.

Согласно отчетам аудита баерского потенциала и баерских возможностей выставок [2], современные выставки в России характеризуются большим практическим потенциалом. По опросу респондентов в мае 2011 года, цели посещения выставки:

– закупки/ проведение переговоров о закупках − 81,5%;

– изучение новинок/ обстановки на рынке − 68,5%;

– установление/поддержание деловых контактов − 61,9%;

– поставки/ проведение переговоров о поставках − 14,9%.

Возможности сбыта, предоставляемые выставкой

До сих пор речь шла о продвижении классических методов продаж посредством выставки. Но в настоящее время российскими предпринимателями освоены другие возможности сбыта, предоставляемые выставкой. Выставка используется для совместных контактов всех участников цепей оптовых продаж, их контактов с производителями и конечным покупателем. Это позволяет выработать единую позицию и единую политику по продвижению продаж во всех звеньях оптово-розничной сети, что будет иметь все большее значение по мере развития современного рынка в России.

Во-первых, при оценке существующих каналов сбыта собирается информация о работе своих дистрибьюторов и торговых представителей. Эта информация становится основой для корректировки и оптимизации системы сбыта или для ее коренной перестройки.

Во-вторых, на выставке происходят первые контакты с потенциальными фирмами-продавцами, дистрибьюторами и торговыми агентами с целью перспективной разработки торговой сети в новом регионе или в смежном секторе рынка.

В-третьих (для региональных выставок), приобретается опыт в расчете логистических цепочек для доставки товара в регион с учетом актуальных и персонифицированных условий такой доставки.

Выставка дает возможность скорректировать товарно-ценовую стратегию экспонента. Ниже представлены приоритеты экспонентов в важности информации для коррекции инструментов товарной политики [2].

– насыщенность рынка – 60,2%;

– специфика сегмента – 57,8%;

– ассортимент – 54,6%;

– качество – 22,5%;

– внешний вид – 15,6%;

– торговая марка – 12,8%;

– затруднились / отказались ответить – 18,3%.

При контактах с покупателями может быть проверено восприятие продукции и определены новые приоритеты в осуществлении товарной и ассортиментной политики.

Закупки по профилю деятельности компании в течение 3-х месяцев после окончания выставок, осуществили 68,8% респондентов [2]. При этом диапазон инвестирования распределился следующим образом:

– до 30 тыс. руб. – 7,3%

– от 30−100 тыс. руб. – 29,5%;

– от 100−500 тыс. руб. – 29,1%;

– от 500 – до 750 тыс. руб. – 7,3%;

– более 750 тыс. руб. – 12,3%;

– затруднились / отказались ответить – 14,5%.

Позитивные эффекты выставки для предпринимателей

В абсолютных цифрах, по состоянию на май 2011 года, оценка средней суммы инвестиций одного посетителя, представляющего одну уникальную компанию, которая осуществила закупки по теме выставок, в течение 3-х месяцев после ее окончания, с доверительной вероятностью 80%, будет находиться в интервале от 154 000 до 180 000 руб.

Соответственно, оценка баерских возможностей посетителей выставок 2011 года (при условии их нормального распределения, рассчитанная по итогам первых 3-х месяцев после окончания выставки), по состоянию на май 2011 г., с доверительной вероятностью 80%, находится в интервале от 771 580 000 до 906 295 000 руб.

Выставка дает максимальную возможность анализа конкурентной среды. Специализация выставки только увеличивает глубину анализа за счет привлечения экспонентов с аналогичным предложением товаров или услуг. В последнее время специализация выставок значительно усилилась, что явилось следствием повышенных требований экспонентов к этому показателю выставочных мероприятий.

Используя информацию, полученную на выставке, предприниматели проводят сегментацию своего сектора рынка и собственное позиционирование. Этот процесс способствует не только формированию конкурентной среды рынка, но и его сегментационной устойчивости, позволяя каждому предложению занимать на рынке свою определенную нишу. В данном случае этот процесс ведет к повышению устойчивости сегмента и расширению сферы применения цивилизованных форм поведения на рынке.

Продвижение товара должно являться следствием комплексного применения инструментария маркетинга. К сожалению, современное состояние отечественного менеджмента характеризуется крайне низким уровнем систематизации в применении маркетинговых инструментов. В этом смысле выставка представляет однозначный интерес с точки зрения действенного инструмента, направленного на принудительное применение всех средств продвижения в комплексе. Никакое другое эффективное участие в выставке попросту невозможно, как невозможно ни в каких других ситуациях. То есть выставка служит «воспитательным» средством для понимания необходимости правильной работы по продвижению.

Участие в выставке

Участие в выставке, по мнению многих предпринимателей, не обязательно связано с получением статуса экспонента. Множество компаний, либо из соображений экономии, либо чувствуя свой недостаточный опыт для участия в выставке на собственном стенде, ограничивается работой на выставке в статусе посетителей. Однако это участие также предполагает:

− сбор первичной информации для маркетингового исследования рынка;

− распространение раздаточного и рекламного материала;

− поиск деловых контактов;

− стремление к заключению контрактов.

Приоритеты фирм-неэкспонентов при принятии решения об участии в выставке (данные Центра исследований выставочной индустрии CEIR) распределились следующим образом [1]:

– строго целевая аудитория – 46,2%;

– экономически оправдано (более низкая удельная стоимость контакта) – 42,1%;

– проведение выставки определяет сезон (пик) продаж – 39,9%;

– возможность быстрого представления новых товаров – 35,2%;

– быстрое получение реакции потребителя на новый товар – 33,4%;

– возможность быстрого представления фирмы-новичка на рынке – 28,5%.

Участие в выставке является действенным и эффективным маркетинговым инструментом не только для участников, но и для посетителей выставки, которых приводит туда профессиональный интерес. Представители коммерческих фирм считают, что потребители посещают выставки по следующим причинам [1]:

– они имеют влияние на принятие решений о закупках – 83%;

– заинтересованы в новых технологиях или продуктах – 81%;

– считают выставки основным источником снабжения – 90%;

– имеют готовые списки компаний, продуктов или услуг, которые они хотят увидеть – 76%;

– быстрое получение реакции потребителя на новый товар – 33,4%;

– возможность быстрого представления фирмы-новичка на рынке – 28,5%.

Привлекательность выставки для предпринимателей подчеркивается ее синергетическим эффектом, связанным с комплексным воздействием выставки на продвижение товаров и услуг. Этот эффект действует тогда, когда «воспитательные» средства для понимания необходимости правильной работы по продвижению в конце концов срабатывают, приводя компанию в соответствие с современными представлениями о маркетинговой деятельности. «Корпорации, которые смогли перехватить невообразимую синергическую энергию, предоставляемую выставками, разработали сложный материал поддержки продаж, который направлен на потенциально новых клиентов, бывших клиентов и клиентов конкурентов во время предварительных кампаний по продвижению...» [2].

Заключение

Таким образом, в понимании современного российского предпринимателя выставки занимают особое место, выходя далеко за рамки торгового феномена, а также собственно рекламной услуги. Выставки являются концентрацией коммуникативных и маркетинговых инструментов. При этом выставки являются важным элементом комплекса маркетинга, оказывая воздействие на коммуникационную политику, ценообразование, распределение и товарную политику.