Обеспечение качественного сервиса как активатора привлекательности компании

Одним из перспективных направлений обеспечения привлекательности компании является признание взаимоотношений с потенциальными покупателями и другими заинтересованными аудиториями (маркетинговыми посредниками, консультантами и т.п.) уникальным ресурсом повышения ценности совокупного предложения компании. Прежде всего, это связано с осознанием активной роли, которую покупатели могут играть при формировании цены и модификации товара, а также при привлечении новых покупателей. При этом следует учитывать, насколько положительно покупатели оценивают стремление компании наладить долгосрочные отношения. Так, широкий круг покупателей в зависимости от социально-экономических, географических, психографических признаков и модели поведения может не только не испытывать потребности в контактах с компанией-продавцом, считая их обременительными, но и быть не способным к построению тесных и доверительных отношений с большим количеством продавцов разнообразных товаров. Тогда усилия компании в этом направлении будут расцениваться как назойливые. Конфликт интересов между компанией, желающей иметь как можно больше информации и влияния на заинтересованные аудитории, и покупателем, считающим это вторжением в личную жизнь или бизнес, может быть преодолен за счет предложения такого уровня и характера контактов, которые покупатели готовы понять и принять.

Эффективная интеграция компании и покупателя становится возможной только благодаря построению системы взаимоотношений, обеспечивающих уверенность покупателей в высоком уровне обслуживания и предоставлении качественного сервиса на всех этапах процесса приобретения товара. Сервис представляет собой услуги покупателям до, в процессе и после приобретения того или иного товара. Ф. Котлер под сервисом при продаже товара понимает любые меры, направленные на повышение ценности предложения компании для покупателей через увеличение функциональных и эмоцио­нальных выгод и уменьшение риска и других затрат [1]. Это означает, что для покупателя сервис выполняет функции активатора ценности предложения компании в краткосрочном и долгосрочном периодах. Сервис складывается из последовательных контактов в процессе взаимоотношений покупателей и компании, которые могут носить благоприятный или неблагоприятный характер и, соответственно, приводить или не приводить к повышению лояльности покупателей.

Качество услуг при реализации акций

Несмотря на то что вопросам исследования маркетинга услуг посвящено немало трудов российских и зарубежных авторов, в настоящее время отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг в сфере продажи акций. Сравнительный анализ различных концепций маркетинга услуг позволяет сделать вывод об общих теоретических положениях этих концепций, характеризующих специфику услуги (неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, невозможность перенесения в другое место для перепродажи, непостоянное качество), указывающих на необходимость использования дополнительных стратегий и внимания по отношению к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу обслуживания. Одной из основных стратегий является обеспечение и контроль качества обслуживания. Проведенные исследования также свидетельствуют о постепенном переходе к рассмотрению теории маркетинга услуг с точки зрения качества услуги [2]. Этого же подхода предлагает придерживаться и Ф. Котлер, обосновывая значение качественной услуги для продажи акций [1]. Предоставление качественного сервиса покупателям акций является одним из наименее исследованных вопросов.

Стратегия привлечения внимания к финансовому продукту (акциям) подразумевает определение ориентиров, которые отразят качество обслуживания покупателей акций, выбор метода измерения и оценки этих показателей, разработку направлений развития и повышения качества сервиса через соответствие определенным критериям.

На основе анализа международных моделей маркетинга услуг автором разработана методика обеспечения качественного сервиса, предоставляемого покупателям в процессе предложения акций, и оценки его эффективности как активатора привлекательности компании на рассматриваемом рынке. Целью методики является определение критериев и параметров предоставления высококачественного сервиса, что позволит добиться положительного восприятия покупателями акций любого взаимодействия с компанией и повысить ее привлекательность. В основу методики положена адаптация к особенностям рассматриваемого рынка классической концепции качественной услуги, разработанной В. Зейтамл, А. Парасураманом и Л. Берри [4]. Опираясь на исследования Дж. Кармана о возможности применения единого метода оценки качества в различных отраслях при условии учета их особенностей [3], автором предложена модификация основных критериев в стандарте «SERVQUAL» применительно к сервису в процессе предложения акций.

Исследования показали, что расчеты целесообразно проводить не только для выборки целевых покупателей акций, но и для маркетинговых посредников для того чтобы понять, насколько совпадают их представления о качестве сервиса по выделенным критериям. Это связано с исключительной ролью маркетинговых посредников при предоставлении сервиса покупателям акций и привлечении широкого круга покупателей всех уровней подготовленности, дохода, образования и опыта.

Методика обеспечения качественного сервиса покупателям акций

В составе методики предлагается следующее.

1. Пять основных критериев качества сервиса применительно к процессу покупки акций (осязаемость − осязаемые аспекты взаимоотношений с компанией; надежность − достоверность и надежность данных о предоставляемых ценностях; отзывчивость − готовность компании точно и своевременно выполнять обязательства; уверенность − наличие необходимых компетенций компании для создания акционерной стоимости и общения с покупателями; умение понимать других − внимание к потребностям и проблемам со стороны компании).

2. Структура анкеты, состоящей из трех блоков 22 параметров, порядок и способ постановки вопросов. В качестве инструмента для оценки ожиданий и восприятия покупателя используется пятибалльная шкала Лайкерта.

3. Методы обработки результатов анкетирования с использованием классической формулы SERVQUAL:

SQi = ∑ Wj*(Pij - Eij)

где

SQi – индекс воспринимаемого качества (i = от 1 до 5;I);

∑ − сумма от 1 до k;

k − количество исследуемых параметров j;

Wj – весовой фактор параметра;

Pij – восприятие критерия i покупателем по отношению к параметру j;

Eij – ожидание покупателя для параметра j.

4. Порядок расчета показателей, характеризующих качество сервиса: ожидания (Eij) и восприятия (Pij); частные индексы воспринимаемого качества (SQij); средние или средневзвешенные показатели ожидания (Ei) и восприятия (Pi); частные индексы воспринимаемого качества (SQi) по каждому из 5 критериев с учетом степени важности критерия для покупателей; общий индекс воспринимаемого качества SQI (service quality index), характеризующий общий уровень качества предоставляемого сервиса с учетом приоритетности и важности для покупателей отдельных критериев.

5. Графическое представление показателей качества, которые позволяют наглядно интерпретировать результаты исследования уровня сервиса и оценить его эффективность как в целом, так и по отдельным параметрам и критериям.

6. Анализ и интерпретация результатов: нулевые значения индексов свидетельствуют о подтверждении ожиданий покупателей по данному критерию; положительное значение индекса указывает не только на высокий уровень обслуживания по рассматриваемому критерию, но и возможно о неоправданном расходовании ресурсов на его поддержание; отрицательное значение индекса свидетельствует о существовании неудовлетворенных потребностей, вследствие чего качество сервиса ниже ожиданий покупателей. Интерпретация значений индексов зависит также от их абсолютной величины и степени приближения к нулевому значению. В результате анализа все составляющие показателей качества ранжируются и объединяются в блоки по степени удовлетворенности покупателей качеством сервиса и осведомленности маркетинговых посредников о восприятии покупателями качества сервиса по отдельным критериям (параметрам) для выявления несовпадений их представлений о качестве сервиса.

7. Идентификация внутренних препятствий для предоставления покупателям услуг того качества, которое они ожидают получить, позволяет определить основные мероприятия по решению выявленных проблем и улучшению качества сервиса. Результатом проведения предложенных мероприятий должно стать совершенствование качества сервиса через соответствие пяти базовым критериям за счет:

− наглядности процесса реализации корпоративной стратегии, обеспечивающей устойчивое развитие компании и создание стоимости;

− убежденности покупателей в возможности своевременно и правильно принять решение о покупке акций;

− активной готовности компании оказать своевременную и отвечающую потребностям покупателей акций помощь;

− уверенности покупателей в безопасности покупки и владении акциями компании;

− высокого уровня удовлетворенности покупателей акций от ощущения заботы, комфортность в отношениях с компанией.