Маркетинговый подход к социализации бизнеса

Ключевая роль бизнеса в жизни общества определяется рядом функций, в том числе социальной, направленной на комплексное устойчивое экономическое, социальное и экологическое развитие. Социальная ответственность бизнеса является показателем общественного развития страны, а ее формирование и реализация относятся к числу наиболее сложных социально-экономических процессов.

Прибыль бизнеса или качество жизни потребителей?

Социализация бизнеса, понимаемая как комплекс цивилизационных, гуманитарных, социокультурных, социально-экономических, психологических и других общественных решений в России еще только формируется. В основном завершился период, когда наиболее активно разрабатывались политические, экономические, социальные и психологические аспекты социализации бизнеса.

Политико-экономическая социализация акцентирует внимание на макроэкономических и макросоциальных явлениях, процессах, механизмах.

Психологическая социализации бизнеса состоит в том, что менеджеры преодолевает собственный эгоцентризм, понимает интересы, мотивы и механизмы поведения внешних и внутренних субъектов, согласовывают с ними свои интересы, т.е. наращивают свои социальные способности.

В настоящее время в центре социализации оказывается категория координации деятельности бизнеса в системе формирования качества жизни населения. В научной литературе преобладает мнение, связывающее маркетинговый подход к социализации бизнеса с перенесением акцентов управления бизнес-системами с получения тактической прибыли на стратегическую значимость удовлетворения потребностей. В связи с этим в рамках теории индивидуального выбора (в соответствии с которой суверенитет потребителя является глобальной гарантией его благополучия), концепция управления маркетингом оперирует не только воспроизводством бизнес-процессов, но и их внешних эффектов (в основном социальных и экологических).

Однако следует отметить, что взаимосвязь суверенитета потребителей и качества их жизни не является однозначной.

Во-первых, суверенитет потребителя обратно пропорционален усилиям маркетинга: современные маркетинговые стратегии обеспечения лояльности потребителей выходят за рамки формирования предпочтений относительно определенных продуктов и марок и направлены на формирование типа потребления, то есть коммерческое «позиционирование» самого потребителя.

Во-вторых, под воздействием усиления товарной конкуренции традиционный конфликт между эффективностью бизнеса и полезностью для потребителей переходит в плоскость конкурентной рациональности самих моделей потребления, вызывая диссонанс между более полным удовлетворение потребностей и реальным благополучием (качеством жизни) потребителей.

Социализация бизнеса в рамках маркетингового подхода

В этой связи особое значение приобретает изучение феномена социализации бизнеса как результата маркетингового управления потребительским потенциалом общества. Выход технологий и принципов маркетинга за пределы прибыльной сферы общества происходит в следующих направлениях. Во-первых, использование маркетинговых технологий в некоммерческой, имеющей общественное значение сфере, чаще всего обозначаемых как социальный маркетинг. Данное понимание маркетинга означает применение принципов маркетинга и его технологии для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Так, предметное поле социальной концепции обозначается как разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых – добиться восприятия и отношения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, целях, задачах и конкретной деятельности [1].

Во-вторых, устойчивое развитие бизнеса неразрывно связано с социальным благополучием и устойчивым развитием общества. В то же время социальная ответственность бизнеса становится важнейшим общественным запросом, новым ориентиром для оценки деятельности успешной компании. Повышение социальных притязаний общества в лице, как, правило, государства и общественных объединений граждан к бизнесу привело к развитию социально-ответственного маркетинга. Данная концепция маркетинга представляет собой попытку интеграции в маркетинг общественно-ориентированного измерения как способности приспосабливаться к требованиям общества.

Причем, чем активнее социальный маркетинг, тем больше требований возникает к социальной ответственности бизнеса. В частности концепция социального маркетинга, использующая весь комплекс маркетинга и предполагающая в качестве объекта воздействия не только социальные инвестиции, но и намерения населения, стимулирует усиление социального контроля со стороны субъектов гражданского общества: объединений потребителей, профсоюзов, экологических движений и т.п.

Таким образом, социализация бизнеса в рамках маркетингового подхода предполагает не только соблюдение социальных норм и правил (интересов общества), но и формирование стандартов жизнеобеспечения. Фундаментальным направлением развития маркетингового подхода к социализации бизнеса становится ориентация бизнес-систем на ценности и смыслы, включенные в широкий социальный контекст, предполагающий направленность их деятельности на повышение качества жизни населения.

Американский индекс удовлетворенности клиентов

Одним из инструментов измерения уровня социализации бизнеса является национальный индекс удовлетворенности потребителей страны, который в экономически развитых странах рассматривается как качественный параметр национальной экономики, стратегический критерий принятия решений в области социально-экономической политики. Например, национальным показателем оценки потребителями качества товаров и услуг в США с 1994 года является Американский индекс удовлетворенности клиентов (American Customer Satisfaction Index) – ACSI. Данные о результатах его исследований публикуются в средствах массовой информации и представляются как для отраслей, так и для отдельных компаний, использующих сопоставление индексов для оценки своего рыночного положения.

Американский индекс удовлетворенности клиентов представляет собой причинно-следственную модель, связывающую факторы потребительской удовлетворенности (ожидания клиентов, воспринимаемое качество и воспринимаемую ценность) и результаты удовлетворения (жалоб клиентов и лояльности клиентов), посредством оценки степени удовлетворенности (ACSI) [2].

Ожидания клиентов является нормативным показателем, отражающим собственный опыт потребления, соответствующий интериоризированному стандарту жизнеобеспечения. Воспринимаемое качество является мерой оценки степени соответствия продукта или услуги индивидуальным ожиданиям потребителя. Воспринимаемое значение является мерой сравнения качества с ценой. Жалобы клиентов измеряется как процент респондентов, которые имевших претензии к качеству товаров компании. Лояльность клиентов – это желание совершать аналогичные покупки в будущем, в том числе в возможных условиях роста цен (цена толерантности).

ACSI был разработан в качестве макроэкономического индикатора для оценки качества экономического роста: изменения в удовлетворенности потребителей является ведущим индикатором потребительских расходов, объясняющий их вариацию в большей степени, чем любой другой фактор [2].

Модель национального индекса удовлетворенности потребителей

Однако важным недостатком, ограничивающим возможности данной методологии в сфере оценки вклада бизнес-систем в качество жизни населения, является то, она не отражает взаимосвязь существующих стандартов жизнеобеспечения и реального качества жизни.

С нашей точки зрения, это возможно в рамках моделирования взаимосвязи уровня удовлетворенности, понимаемой полезности, лояльности и качества жизни потребителей (см. рис. ниже).

Рис. Модель национального индекса удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителей является результатом взаимодействия, взаимопроникновения информационных моделей потребителей и бизнес-систем. При этом если воспринимаемая полезность содержит критерии оценки благ как возможных причин удовлетворения потребностей, то понимая полезность – это отражение воспринимаемого образа товара в сознании потребителя, включая гипотезы, объясняющие полезность самого удовлетворения потребностей.

Лояльность потребителей означает не только устойчивое во времени предпочтение товаров конкретных производителей, но и доверие его социальной функции. Лояльность как показатель доверия демонстрирует степень взаимопонимания, взаимной предсказуемости субъектов системы потребления и в информационных моделях рассматривается как детерминирующий фактор не только прибыли бизнес-системы, но и качества жизни потребителей. С точки зрения потребителей собственная лояльность продуктам, брендам, производителям и т.п. рассматривается в качестве гарантии предсказуемости качества жизни. Этим объясняются ситуации, когда индекс лояльности имеет большее значение, чем индекс потребительской удовлетворенности.

В настоящее время реализация предложенной модели оценки уровня социализации бизнеса на уровне эмпирических исследований возможна на основе интеграции и дополнения сложившейся отечественной практики оценки индекса потребительских настроений и индекса уверенности потребителей.