Модель контурного пакетирования как основа формирования конкурентомобильности санаторно-курортного комплекса

Качество обслуживания потребителей является одним из наиболее важных аспектов деятельности предприятия. Особую актуальность этот тезис приобретает применительно к рынку услуг, в том числе, и санаторно-курортных. Нематериальная природа услуг оказывает серьезное влияние на формирование стратегии и тактики взаимодействия санаторно-курортных комплексов с реальными и потенциальными целевыми рынками.

Что такое санаторно-курортный продукт?

Повышение эффективности процесса обслуживания потребителей санаторно-курортного продукта возможно только на основе придания динамической взаимосвязи между ожиданием клиента и тем впечатлением, которое он получил. В этой связи приоритетным направлением деятельности санаторно-курортного комплекса становится маркетинговая.

По своей сути, санаторно-курортный продукт – это сложное интегральное единство мероприятий, осуществляемых санаторно-курортным комплексом для одного потребителя на протяжении определенного промежутка времени. Санаторно-курортный продукт включает в себя не только медико-рекреационные услуги, но и услуги по размещению, питанию, транспортному, информационному и анимационному обслуживанию потребителей [1].

Многомерность и многоаспектность данного продукта накладывает существенный отпечаток на принятие управленческих решений при формировании и осуществлении санаторно-курортными предприятиями своей деятельности.

Действительно, в современных условиях гомогенизации потребительских предпочтений предопределяет необходимость учета всех факторов макро- и микровнешней рыночной среды при координации элементов маркетингового комплекса. Недостаточно создать востребованную рынком услугу и назначить на нее «справедливую» цену. Кроме того, необходимо сформировать оптимальную систему взаимодействия с рыночными посредниками (туроператорами, турагентами, транспортными и страховыми организациями и т.д.) с целью наиболее эффективного продвижения созданного комплексного санаторно-курортного продукта.

Конкуренция на современном рынке санаторно-курортных услуг

Акцент в предпринимательской деятельности переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные.

Парадигма маркетинга взаимодействия требует индивидуализации взаимодействия с участниками рыночной среды, что возможно только на основе развития долгосрочных и стабильных взаимоотношений партнеров.

Стратегические конкурентные преимущества уже невозможно вырабатывать только на основе специфики санаторно-курортной услуги. Коммерческая эффективность напрямую связана с удовлетворением многообразного спектра запросов реальных и потенциальных носителей спроса.

Если раньше объектом коммерческих усилий были анонимные массы потребителей, то сегодня ими стали идентифицируемые потребители, взаимодействию с которыми должно уделяться пристальное внимание, что обусловлено возрастающим значением отношения потребителей к санаторно-курортным комплексам.

Современный «продвинутый» покупатель приобретает не только санаторно-курортный продукт, но и все его окружение, которое формируется исходя из принципов управления маркетингом: гарантиями, высоким уровнем обслуживания, профессионализмом менеджеров, наличием стимулирующих факторов, имиджем санаторно-курортного комплекса.

На наш взгляд, конкуренция на современном рынке санаторно-курортных услуг становится борьбой стратегий, а не ресурсов. В основе создания информационной базы для принятия адекватных, экономически обоснованных решений относительно стратегии и тактики санаторно-курортного комплекса в конкурентной среде должна лежать деятельность по систематическому исследованию маркетинговой среды санаторно-курортного рынка, определению коммерчески перспективных потребительских сегментов и формированию позитивного взаимодействия с ними.

На рынке санаторно-курортных услуг приоритетной является коммуникационная составляющая.

Обоснованием данного тезиса является то, что коммерческий успех санаторно-курортного предприятия напрямую зависит от потребителя, его отношения к санаторно-курортному продукту и самому предприятию.

Взаимоотношения между продавцом и потребителем санаторно-курортного продукта выстраиваются продолжительное время, развиваются и эволюционируют в течение достаточно длительного периода.

Кроме того, необходимо учитывать, что конкретный санаторно-курортный продукт не будет удовлетворять запросам всей массы потребителей. Он может соответствовать лишь желаниям некоторой их части – целевого профиля, состоящего из одного или нескольких сегментов. Данный подход позволяет обеспечить эффективность деятельности санаторно-курортного комплекса за счет диверсификации линейки предложений и адресного обслуживания носителей спроса на определенный санаторно-курортный продукт с целью формирования лояльности целевых потребителей.

Модель контурного пакетирования санаторно-курортной услуги

В структуре санаторно-курортного продукта, на наш взгляд, можно выделить три уровня, которые и могут служить основой формирования его модели контурного пакетирования (см. рис. ниже).

Ценность каждого элемента данной модели возрастает, начиная с конкретного санаторно-курортного продукта и заканчивая имиджем санаторно-курортного комплекса.

В данном случае можно отметить, что основная услуга (базовый контур) формирует конкурентоспособность санаторно-курортного предприятия, сервисное обслуживание (контур второго уровня – анимационная и экскурсионная составляющие и т.д.) формирует его конкурентоустойчивость, а коммуникации с рыночной средой (контур третьего уровня) – конкурентомобильность санаторно-курортного предприятия.

Под конкурентомобильностью в данном случае следует понимать наличие определенного конкурентного запаса (потенциала) конкретного санаторно-курортного предприятия для адекватного, оперативного реагирования на изменения потребительских предпочтений и других рыночных императивов участников маркетинговой среды.

На наш взгляд, коммуникационная политика на рынке санаторно-курортных услуг представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникаций, направленный на установление и развитие взаимоотношений между санаторно-курортным комплексом и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей.

Модель контурного пакетирования санаторно-курортной услуги должна строиться, прежде всего, с позиции необходимости измерения и прогнозирования эффектов коммуникации на стадии ее проектирования, организации и непосредственной реализации.

Рис. Модель контурного пакетирования санаторно-курортного продукта

Коммуникационная политика на санаторно-курортном рынке

С нашей точки зрения, целесообразно рассматривать коммуникационную политику субъектов санаторно-курортного рынка как систему действий, осуществляемых в двух направлениях.

1. Сфера общения и взаимодействия, которая формирует программы:

– по подбору и обучению персонала, формированию организационной культуры;

– по работе с потенциальными и существующими потребителями;

– по стимулированию и контролю взаимодействия с бизнес-партнерами на всех коммуникационных уровнях.

2. Сфера продвижения санаторно-курортного продукта, которая включает:

– рекламное сопровождение продаж, имиджевую политику, связи с общественностью;

– инновации в технологии обслуживания клиентов и продвижении санаторно-курортного продукта.

Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке санаторно-курортных услуг заключается в планомерном информационном воздействии на целевую потребительскую аудиторию и другие контактные группы с целью получения запланированной ответной реакции на предложение санаторно-курортного предприятия в виде некоторого числа покупок, прибыли и лояльности потребителей.

Именно лояльность рассматривается нами как фактор формирования конкурентомобильности санаторно-курортного комплекса. Именно лояльность является неслучайной поведенческой реакцией, демонстрируемой в течение длительного периода времени субъектом принимающим решение по отношению к одному продавцу из ряда имеющихся. При этом данная реакция представляет собой функцию процесса принятия решения и оценки, а ее результат – приверженность одному продавцу.

В качестве индикаторов лояльности потребителей санаторно-курортных услуг необходимо рассматривать:

1) осведомленность как степень известности санаторно-курортного комплекса у потенциальных потребителей; как количество рекомендаций реальных покупателей, ведущих к привлечению потенциальных клиентов;

2) удовлетворенность как суммарный показатель, включающий три основных аспекта: качество базовых выгод; качество процесса оказания санаторно-курортной услуги; восприятие ценности санаторно-курортной услуги [2].

С точки зрения завоевания конкурентного преимущества на рынке санаторно-курортных услуг значение потребительской лояльности определяется следующим: чем выше уровень лояльности клиентов, тем более конкурентомобильна фирма.