Функции субъектов рекламного рынка Азербайджана при организации рекламной деятельности

Степень развития рынка рекламы и наличие развитой инфраструктуры можно считать одной из характеристик, свидетельствующих об уровне развития национальной экономики и включенности ее в мирохозяйственные связи, поэтому исследование субъектов рекламного рынка также представляется чрезвычайно интересным.

В рамках любого более или менее развитого рынка рекламы действуют следующие группы субъектов данного рынка: государство; рекламные посредники; средства распространения рекламной информации; потребители рекламы; рекламодатели; конкуренты; исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации и т.д.

Регулирующая функция государства и Закон «О рекламе» Одним из важных субъектов рекламного рынка является государство. В силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка его нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам. Основные функции государства на рекламном рынке заключаются в разработке «правил игры», осуществлении контроля за соблюдением этих правил, выполнении арбитражных функций при решении спорных вопросов.

Современный рекламный рынок Азербайджана нельзя отнести к особо развитой сфере бизнеса, но для развития данного рынка делается немало. Оценивать состояние рекламного рынка в Азербайджане на настоящий момент весьма непросто (см. рис. ниже). Рекламная деятельность в Азербайджане регулируется Законом Азербайджанской Республики от 03.10.97 «О рекламе» [1].

Действующий закон «О рекламе» нуждается в совершенствовании, так как не регулирует такие сферы рекламной деятельности, как политическая и некоммерческая реклама, а также не содержит положений, связанных с поведением субъектов рекламы на рынке. В сентябре 2005 г. было решено внести изменения и дополнения в закон, что планировалось к концу 2006 г., но что так и не было сделано до настоящего времени. Также рекламную деятельность контролирует Антимонопольный комитет, созданный при Министерстве экономического развития и Рекламный департамент, сформированный в 1992 г.

Рис. Динамика развития рекламного рынка Азербайджана в долл. США

Союз рекламистов Азербайджана

В обязанности Союза рекламистов Азербайджана (СРА), учрежденного 25 ноября 1995 г., входит выполнение следующих задач: координация целей рекламных организаций Азербайджана, содействие их участию на международных мероприятиях рекламного характера; организация конференций; защита творческих и авторских прав лиц, занятых в рекламной отрасли и т.д. Но, к большому сожалению, он не выполняет и их половины.

Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Наибольшее развитие общественное движение рекламистов получило в США – «Четыре А».

По подобию американских, аналогичные ассоциации рекламистов сформировались в других развитых странах (Франции, Швеции и т.д.) не говоря уже о странах ближнего зарубежья, например, на Украине функционируют различные ассоциации. Одной из них является ассоциация «Укрреклама». Она объединяет предприятия-рекламодателей, распространителей и заказчиков рекламы. Ее целью является эффективное удовлетворение рекламно-информационных потребностей, внедрение современных форм и методов рекламной деятельности, превращение рекламы в самостоятельную отрасль экономики. К сожалению, для Азербайджана на сегодняшний день с его уровнем развития рекламы существование таких ассоциаций неприемлемо.

В целом же азербайджанские власти, как правило, достаточно лояльны к рекламному бизнесу как на уровне исполнительной, так и законодательной ветвей.

Рекламодатели и рекламные агентства

Следующим субъектом рекламного рынка являются рекламодатели. Для анализа рекламодателей требуется их классифицировать, для чего можно предложить критерий, который связан с географическим признаком и характеризует рекламодателя с точки зрения сферы распространения его торгово-сбытовой деятельности. Согласно этому критерию выделяют три типа заказчиков рекламных услуг: региональные, национальные и межнациональные.

Как нет двух совершенно одинаковых предприятий, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности предприятием-рекламодателем. Связующим звеном между предприятием-рекламодателем и рекламоносителем являются рекламные агентства.

Рекламные агентства – это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации, стремясь найти тем самым покупателей для своих заказчиков [2]. По своей сути все рекламные агентства можно разделить на собственно рекламные агентства, агентства-байеры и агентства-селлеры [5].

Баинговые агентства или агентствабайеры оказывают услуги на рынке медиабаинга. Агентства-селлеры занимаются медиаселлингом, то есть продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право. Хотя на сегодняшний день в Азербайджане продажа рекламного пространства в средствах массовой информации чаще осуществляется самими СМИ.

Другие субъекты рекламного рынка

Ряд авторов, в зависимости от объема предоставляемых услуг и направления бизнеса, в котором они специализируются, предлагают следующую классификацию рекламных агентств и организаций, осуществляющих свою деятельность на рекламном рынке [4]. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.

Новым видом рекламных агентств выступают креативные агентства. Они предлагают идеи рекламы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажи, разрабатывают идеи упаковок, фирменный стиль и т.д.

Следующим участником рекламного процесса является потребитель, то есть тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Также потребители рекламы вполне вправе предъявить претензии к рекламе или организаторам рекламной кампании, если это создает им какие-то проблемы.

В последнее время, в некоторых источниках принято к субъектам рекламного рынка относить конкурентов [6]. Выдвинуты гипотезы о том, что реклама способна уменьшить уровень конкуренции. Например, это аргументируется тем, что мощная рекламная кампания во многих промышленных отраслях приводит к созданию сильной приверженности потребителя к данной марке, которая создает барьеры на пути потенциальных конкурентов. В результате число конкурентов уменьшается, конкуренция ослабевает, и цены растут [3].

В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка, выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации и т.д. В настоящее время в США существует свыше 500 фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями.

В Азербайджане их насчитывается около 50, а по уровню оказываемых ими услуг нашей стране еще очень далеко до развитых стран. Перечень основных исследовательских организаций, классифицированных по спектру оказываемых ими услуг, отображен в табл. (см. ниже).

Но подавляющему большинству субъектов рекламного рынка, прежде всего, очень значительной части рекламодателей, маркетинговые исследования в рамках их рекламной деятельности в условиях современного Азербайджана не нужны вообще. На самом деле это не удивительно, а лишь констатация той ситуации, которая сложилась на отечественном рекламном рынке. Дело в том, что есть две категории рекламодателей, для которых проведение исследований не только не принесет никакой ощутимой пользы, но, скорее всего, вводит в ненужные затраты.

Первая категория включает в себя мелких и мельчайших рекламодателей, которым нецелесообразно выделять стандартные 2–5% средств на рекламу, так как на них в принципе невозможно ничего изучить.

Вторая категория объединяет мелких и средних рекламодателей, которые относительно давно и стабильно работают на рынке, и не предполагают каких-то серьезных изменений своей рекламной деятельности, которой они в целом довольны.

На основании вышеизложенного заключаем, что для рекламного рынка Азербайджана характерна неразвитая структура, говорящая о начальном этапе его формирования.

О неразвитости рынка свидетельствует ряд тенденций, связанных как со скудной базой (спектром) представленных на нем рекламных продуктов, так и с неизменным застоем его субъективной структуры. О низком уровне развития рыночных отношений в рекламном секторе говорит также присутствие монополии, а не конкуренции между различными производителями рекламных услуг.

Таблица

Основные маркетинговые исследовательские организации,функционирующие в Азербайджане