Развитие партнерских отношений на розничном рынке электроэнергии (обзор зарубежного опыта)

Развитие конкурентных отношений в электроэнергетике России требует новых решений в организации взаимодействия поставщиков и потребителей электрической энергии [3].

Особую актуальность реализация новых программ взаимодействия с клиентами приобретает в рамках отношений энергетических компаний с бытовыми потребителями электрической энергии. Одним из ведущих комплексных подходов здесь является развитие маркетинга партнерских отношений.

Маркетинг партнерских взаимоотношений предполагает, что цепочка создания стоимости будет выстраиваться непосредственно от покупателя [2], а значит, последний должен непосредственно привлекаться компанией для определения тех сервисов в области поставок электроэнергии, которые он хочет получать.

В данной статье рассмотрен ряд примеров, которые позволяют убедиться в эффективности указанного подхода к построению партнерских отношений с потребителями электрической энергии на розничном (бытовом) рынке.

Одним из главных принципов деятельности большинства европейских энергокомпаний, призванных повысить удовлетворенность потребителей, является сегодня правило экологичности деятельности. Так «Британская ассоциация энергокомпаний − продавцов электроэнергии» (The Energy Retail Association UK) в борьбе с глобальным потеплением стремится производить и продавать меньше энергии. Таким образом, по мнению экспертов ассоциации, можно уменьшить негативное воздействие на окружающую среду, а значит, обеспечить долговременную лояльность потребителей в отношении отрасли.

Для осуществления этой идеи компания распространяет по различным коммуникационным каналам информацию в области энергосбережения, и помогает наиболее незащищенным категориям потребителей в реализации конкретных энергосберегающих мероприятий (например, теплоизоляции жилья).

Кроме того, ассоциация делает постоянные вложения в развитие рынка нетрадиционных источников энергии. Отметим, что в условиях, определенных Федеральным законом от 23.11.2009 № 261-ФЗ [1] данные мероприятия представляются весьма актуальными и в российских реалиях.

Социальные программы западных энергетических компаний

Интересным в плане формирования положительного имиджа энергокомпании − что, безусловно, является одним из важных факторов развития партнерских отношений − представляется и опыт поддержки продавцами электроэнергии различных социальных программ.

Так, например, австрийская Energie AG. ежегодно поддерживает примерно 100 таких мероприятий, проходящих в тех населенных пунктах, где сосредоточены потребители корпорации. Итальянская энергокомпания Enel Spa финансирует клиники для лечения детских сердечно-сосудистых заболеваний. Свой подход к спонсорингу у итальянской энергетической компания Edison, которая таким образом стремится показать свое отличие от Enel Spa − монополиста, сильнейшего игрока на рынке. Так, Enel Spa поддерживает популярный в Италии футбол, а компания Edison спонсирует национальную команду по регби.

Нестандартный маркетинговый подход в формировании благоприятного имиджа среди потребителей использует австрийская компания Wien Energie: компания переоборудовала холл здания управления одной из подстанций под стационарный выставочный зал, где постоянно проходят выставки местных художников.

Другая австрийская компания EVN Gruppe в течение 10 лет собирает международную коллекцию современного искусства. Купленные у молодых художников картины компания отправляет в свои офисы по всему миру или передает в пользование музеям. Целью проекта является влияние на сознание людей и усиление у них способности жить в меняющейся среде и мыслить динамично.

Активная интеграция в культурную жизнь потребителей – это, конечно, далеко не весь комплекс воздействия на сознание потребителей, реализуемого западными компаниями. В Европе чрезвычайно развит и обычный энергомаркетинг.

Так, например, все жители Вены, заключившие контракт на получение тепла от Wien Energie, получают дисконтную карту, по которой могут с большой скидкой посещать культурные мероприятия, спонсируемые венскими энергетиками. Кроме того, на территории самой станции ежегодно проходят концерты известных музыкантов, на которые за символическую плату в 1 евро может попасть любой из потребителей.

Контакты с клиентами через сайт и энерго-менеджмент

В EVN Gruppe проводятся ежегодные банкеты для наиболее отличившихся потребителей. В итальянской компании Enel − своя программа поддержки лояльности клиентов («программа верности»). Если клиент платит за услуги в срок и полностью, и при этом оформляет трансакцию через сайт компании, его поощряют скидками и подарками. Оплата через сайт выгодна компании − ведь тем самым экономятся деньги, расходуемые на печать бланков или зарплату кассиров. Наградой для таких потребителей являются и призовые очки, на которые можно получить бесплатные услуги, при этом каждому потребителю предоставляется каталог, в котором указано, на что можно потратить призовые баллы.

Итальянские энергокомпании выпускают большое количество печатной продукции: развлекательные журналы, просветительские брошюры, где объясняется, как заполнять счета и т.д. В качестве средства, позволяющего экономить, потребителям предлагаются услуги энерго-менеджмента. В Европе разработано множество тарифных планов (недавно они стали появляться и в России): двухтарифные планы, оптовые скидки, тариф выходного дня. При этом всех клиентов в той же Enel SPA делят на различные маркетинговые группы, рассматривая не только характер потребления, но и желание получать разные виды услуг в сфере потребления и оплаты электроэнергии.

В Великобритании, где при осуществлении успешного выбора поставщика электрической энергии и газа домохозяйство может сэкономить до 20% годовых платежей, существуют специальные сайты, предлагающие потребителю выбрать наиболее оптимального по условиям поставщика. Любой потенциальный потребитель может ввести свой почтовый адрес и получить рекомендации по оптимальному сотрудничеству с той или иной энергокомпанией. Поставщики энергоресурсов платят таким сайтам за каждого полученного таким образом клиента. Есть у такой стратегии и недостатки: причина в том, что для привлечения потребителей сайты публикуют негативную информацию о конкурентах, приводя примеры того, сколько переплачивают их потребители по сравнению с тем, что могли бы иметь их клиентов. Однако следует отметить, что тема переплат, особенно в условиях роста цен на энергию, способна серьезно поколебать имидж всей отрасли.

Проблема выбора наиболее выгодного поставщика энергии

Очевидно, что одним из показателей качества предоставляемых услуг и приобретаемого товара является возможность урегулировать все возникающие проблемы в кратчайшие сроки. В России этим, в том числе занимаются Федеральная антимонопольная служба и Общество по защите прав потребителей. Аналогичные организации есть и за рубежом. Но при этом они имеют особенную, более рыночную специфику. Например, в Великобритании в 2000 году была учреждена государственная компания Energywatch − «Энергонадзор», цель работы которой заключалась в защите прав потребителей энергии, особенно наименее обеспеченных. Компания занимается обучением потребителей правилам и алгоритмам выбора наиболее выгодного поставщика энергии, разъясняет, какие льготы могут быть ими получены.

Из необычных для российской практики акций Energywatch можно назвать публикацию антирейтингов энергокомпаний по числу полученных на них жалоб. При этом анализируется и специфика этих жалоб в сравнении со средней долей таких жалоб у других компаний. Такая публикация производится 1 раз в 3 месяца, и это помогает потребителю делать выбор между компаниями, исходя не только из сравнения их цен, но и из уровня сервиса. Кстати, помимо обычных проблем с недовольством выставленными счетами, есть в Великобритании и специфические проблемы, пока не характерные для России. Например, в связи с частой сменой поставщиков энергии и сбоями программного обеспечения нередко фиксировались случаи, когда потребители «терялись» или переключались на другого поставщика без их желания. С течением времени, возможно, и в нашей стране такие проблемы приобретут актуальность.

Перспективы для российской практики

Завершая обзор маркетинговых инструментов, применяемых европейскими энергетиками для развития взаимодействия с клиентами, важно отметить, что некоторые из них уже в скором времени могут стать популярными и в нашей стране:

– во-первых, российский энергетический рынок становится все более конкурентным, а значит, возрастает и значимость неценовых методов конкурентной борьбы;

– во-вторых, европейские энергетические компании (финский Fortum, итальянский ENEL, немецкие EON и RWE, чешская CEZ Group) активно приобретают акции российских компаний энергетической отрасли, что влечет немалую вероятность «переноса» стандартов деятельности инвесторов на российскую почву.

Безусловно, автор данной статьи не берется утверждать, что все перечисленные меры будут активно использоваться российскими энергокомпаниями. Вполне возможно, что, входя в управление российских энергетических компаний и осуществляя изменения в системе их менеджмента, зарубежные акционеры действительно будут внедрять привычные европейским потребителям маркетинговые технологии. С другой стороны, не исключено и то, что до тех пор, пока наш энергетический рынок не станет по-настоящему конкурентным, столь разнообразная и, что важно, требующая дополнительных затрат деятельность по развитию партнерских отношений с потребителями, не будет принята российскими энергетическими компаниями.