Направления развития предпринимательства в санаторно-курортной сфере

Продолжающиеся изменения в экономике России серьезно обострили проблемы управления санаторно-курортными организациями (СКО). Кризис административно-командной системы регулирования и масштабные социально-экономические преобразования в России с начала 90-х годов XX века создали условия для коренных изменений в санаторно-курортной сфере (СКС). За последние двадцать лет наблюдается медленная адаптация санаторно-курортных объектов к рыночным отношениям.

В условиях, когда СКС лишилась государственной поддержки, возник слабо управляемый рынок санаторно-оздоровительных услуг. В довольно короткие сроки, по мере того как увеличивалось число СКО, использовавших современные принципы управления, свойственные рыночной экономике, между ними шел процесс обострения конкурентных отношений.

В таблице представлен анализ наиболее существенных, на наш взгляд, тенденций изменения системы управления санаторно-курортной сферой в настоящее время.

Таблица

Основные тенденции в управлении санаторно-курортными организациями в период с конца 90-х годов по настоящее время

Сегментарное направление в санаторно-курортном бизнесе

В зависимости от задач и целей деятельности на современном этапе развития санаторно-курортного рынка можно выделить основные направления развития предпринимательской деятельности СКО:

– сегментарное;

– технологическое;

– инновационное;

– профессиональное;

– имиджевое [2].

Сегментарное направление характеризуется деятельностью санаторно-курортной организации, направленной на определенный сегмент рынка. То есть организация развивается узкоспециализированно, используя какие-то преимущества перед конкурентами в работе по данному направлению. Основными задачами здесь являются:

– завоевание лидирующих позиций в выбранном сегменте рынка;

– привлечение к сотрудничеству по данному направлению многочисленной клиентской базы;

– высокая организация связей и коммуникаций в пределах выбранного направления.

Стратегии конкурентоспособности и ценообразования организации зависят также от качественной структуры спроса. Например, при реализации путевок через систему Фонда социального страхования РФ перед санаториями встает, в первую очередь, проблема обслуживания значительного числа отдыхающих по сравнительно низким ценам.

Для этого сегмента потребителей качество услуг не является важным критерием, формирующим спрос. Напротив, отдельные лица в большей степени заинтересованы в достаточно высоком уровне сервиса. В этих условиях здравнице, реализующей путевки по различным каналам сбыта, достаточно сложно удовлетворить запросы всех сегментов потребителей.

Сокращение издержек ограничивает возможности для повышения качества обслуживания и удовлетворения запросов обеспеченных социальных групп. Ориентация на качество всегда связана с ростом затрат, который влечет за собой повышение цен до уровня, неприемлемого для системы государственного социального и добровольного медицинского страхования [4].

Технологии и инновации в санаторно-курортной организации

Технологическое направление в настоящее время в той или иной степени применяется большинством санаторно-курортных организаций. Однако для полноты реализации требуются большие капиталовложения. Организации, пошедшие технологическим путем, выбирают несколько направлений, пользующихся высоким спросом. Эти направления не дублируют, а дополняют друг друга. И когда на одном из них может возникнуть объектив­ный спад, другое может прийти ему на смену и привлечь новый поток отдыхающих.

Главное здесь – система обслуживания, в которой каждое звено четко выверено и служит постоянному повышению удобства взаимодействия с клиентской базой. Кроме того, она направлена на постоянное повышение уровня физического, эмоционального и психологического комфорта отдыхающих.

Организации, сделавшие ставку на развитие технологий обслуживания, вкладывают деньги в продвижение организационных, информационных и технических ресурсов.

Основой инновационного направления в организациях санаторно-курортной сферы является внедрение и использование в своей деятельности новых технологий и методов. При этом часто наряду с основной деятельностью – оказанием медицинских услуг, ох­ватывает широкий круг вопросов, касающихся всего комплекса услуг, предлагаемых в здравнице [4].

Примеры новых компонентов санаторно-курортного продукта, наряду с инновационными медицинскими технологиями, включают в себя такие возможности для отдыха и развлечений, как аквапарки, боулинги, теннисные корты, площадки для гольфа, развитие новых экскурсионных маршрутов, многоцелевых программ отдыха и пр.

Санаторно-курортные организации, придерживающиеся в своей деятельности данного направления, в первую очередь расширяют ассортимент услуг. Они имеют конкурентное преимущество перед другими предприятиями и предлагают широкий комплекс услуг или услуг, уникальных для данного рынка.

Профессионализм в здравнице

Представители профессионального направления во многом схожи с представителями технологического. Однако здесь в основе технологии обслуживания отдыхающих лежит высокий уровень профессионализма основного медицинского и обслуживающего персонала, преобладает постоянное вложение средств в повышение квалификации, обучение.

Руководители этих организаций заинтересованы, прежде всего, в сохранении постоянного высокопрофессионального штата, предотвращении текучести кадров. Эти санатории специализируются в основном на небольшом количестве услуг по основному направлению деятельности и сосредотачивают на них все силы и ресурсы. А дополнительные услуги выбираются из конъюнктуры рынка, сложившейся на данный определенный момент.

В таких организациях руководство уделяет внимание всему без исключения, начиная от манеры поведения сотрудников и особенностей общения с отдыхающим, заканчивая грамотным маркетинговым и рекламным планированием. Немалые усилия тратятся руководством на повышение профессиональных мотиваций персонала. Здесь же широко используется внутренний маркетинг, который характеризуется отношением к персоналу, как к внутренним покупателям продуктов организации. Если сотрудники будут удовле­творены, то они будут создавать большую удовлетворенность у отдыхающих.

Преимуществом санаторно-курортных организаций, избравших в качестве своей стратегии развития ориентацию на профессионализм, является приобретение стабильного стратегического клиента.

Имидж санатория

Приверженцы развития имиджа придерживаются мнения, что на современном этапе развития санаторно-курортного комплекса все организационные и финансовые ресурсы необходимо сосредоточить на создании репутации организации, закреплять ее в потребительском сознании отдыхающих. В мировой практике создание имиджа является одной из стратегических целей управления. Эта цель не менее важна, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой сферы, развитие персонала, расширение рынков сбыта и т.п.

Обычно по этому пути идут наиболее крупные здравницы, так как только им доступны крупные финансовые средства, каких требуют реклама и пиар-кампании. Однако таких организаций в России пока еще крайне мало.

В российской действительности среди здравниц все еще часто встречается пассивная форма предпринимательской деятельности. Она характеризуется снижением производственных затрат путем сокращения масштабов производства, сокращения занятости, снижения технологического уровня производства, задержки платежей как кредиторам, так и в государственный бюджет и внебюджетные фонды.

Вместе с тем, все большее число организаций применяет стратегию активного выживания [1]. Она характеризуется активной маркетинговой политикой, включающей поиск новых рыночных сегментов, обновление продукции в соответствии с запросами, а также повышение финансовой дисциплины для укрепления платежеспособности. Активной стратегии выживания свойственна стабилизация состояния предпринимательской структуры на начальном этапе, сменяющаяся затем ростом объемов производства и продаж.