Формирование комплекса мер маркетингового воздействия на потребителей образовательной услуги

Выявление маркетинговых механизмов воздействия на субъекты рынка образовательных услуг не представляется возможным в отсутствие анализа потребительской ценности образования как рыночного товара, что диктует необходимость определения его покупательской ценности. За основу при ее определении нами была взята модель Дж. Шета, Б. Ньюмена и Б. Гросса, которые описывают рыночный выбор как многоаспектное явление, задействующее функциональные, социальные, эмоциональные, понятийные и условные ценности. Под описанными ценностями понимается следующее.

1. Функциональная ценность есть воспринимаемая потребителем полезность, присущая товару (услуге) вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению, проявляющемуся в форме соответствующих свойств.

2. Социальная ценность – воспринимаемая полезность, присущая товару или услуге вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами.

3. Эмоциональная ценность – воспринимаемая полезность товара или услуги, способная вызывать чувства или аффективные состояния.

4. Понятийная ценность есть воспринимаемая полезность товара (услуги), присущая ему вследствие способности вызывать любопытство, создавать новизну, удовлетворять тягу к знаниям.

5. Условная ценность – это воспринимаемая полезность товара или услуги, присущая им вследствие конкретной ситуации, в которой оказывается принимающее решение лицо.

Проведем теперь анализ потребительской ценности образовательной услуги с учетом приведенных выше пяти ее составляющих. Функциональной ценностью образовательной услуги высшего профессионального образования является приобретение с ее помощью определенного набора знаний, умений и навыков, формирования компетенций в определенной сфере, что призвано облегчить дальнейшую профессиональную деятельность индивидуума, являющегося потребителем данной услуги. Именно эта ценность, по идее, должна быть ключевой для образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования, к числу которых относится КГТУ им. А.Н. Туполева, однако, как показал проведенный нами анализ, это не соответствует действительности.

Потребительская ценность вузовских образовательных услуг

Значительный вклад в потребительскую ценность рассматриваемого типа услуг вносит социальная ценность, имеющая два аспекта:

– во-первых, достаточно долгое время было затруднительно устроится на работу без диплома о высшем образовании; более того, в отдельных отраслях получение высшего образования стало необходимо и работникам, занятым в данной сфере деятельности в течение 20–30 лет;

– во-вторых, не имеющие высшего образования родители достаточно часто прилагали серьезные усилия для того, чтобы обеспечить своим детям образование, даже несмотря на отсутствие у них соответствующей склонности и достаточных знаний. В результате образовательная услуга высшего профессионального образования обрела социальную ценность, заключающуюся в ее восприятии в качестве допуска в некий круг лиц, которому работать приходится меньше, а качество жизни их выше. Таким образом, мы видим искажение социальной ценности рассматриваемой услуги, когда у потребителя формируется ложное впечатление относительно перспектив ее использования.

Логическим продолжением обретения социальной ценности образовательной услугой высшего профессионального образования является появление ее эмоциональной ценности, выражающейся в появлении у получающих высшее образование гордости, обусловленной повышением социального статуса.

В свою очередь, понятийная ценность образовательной услуги высшего профессионального образования имеет значение лишь для ограниченной категории потребителей (примерно 10–15%), то есть для тех, кто на первое место ставит возможность узнать что-то новое. Для них наиболее значимым становится не обретаемый социальный статус, а овладение инструментарием, позволяющим создавать новое. По нашему мнению, данный тип потребительской ценности должен иметь равную значимость с функциональной, чего, однако, не происходит на практике. В действительности же данная составляющая потребительской ценности сведена к минимуму.

Наконец, условную потребительскую ценность образовательных услуг высшего профессионального образования, имеющую отрицательный знак, в течение последних лет формирует активная пропаганда крайне высокой коррумпированности учреждений высшего профессионального образования. В результате потребители рассматриваемой услуги, в особенности те, для кого первоочередное значение имеет ее социальная ценность в описанном выше виде, бывают зачастую удивлены отсутствию повсеместной коррупции в вузах, что не соответствует их ожиданиям. Однако и в этой ситуации функциональная и понятийная ее ценность не выходят на первый план.

Две категории потребителей

На основе изложенного построим модель «средство-результат» для рассматриваемой услуги. Данная модель дает возможность наглядно пояснить, как потребители выбирают товары по их потребительской ценности, что позволяет им добиться желаемых конечных состояний.

Возьмем две категории потребителей: тех, для кого первостепенное значение имеет социальная ценность образовательной услуги высшего профессионального образования (тип 1), и тех, для кого первостепенное значение имеет ее понятийная ценность (тип 2). Мы полагаем, что в большинстве случаев для потребителей имеет место некое сочетание перечисленных ценностей, однако каждый студент (в том числе потенциальный) в большей степени склонен либо к первому, либо ко второму типу. При этом для КГТУ им. А.Н. Туполева как для НИУ в большей степени интересно взаимодействие со второй группой студентов, в то же время рыночные реалии диктуют необходимость разработки также стратегического подраздела, ориентированного на социально-направленных потребителей образовательной услуги.

Итак, рассмотрим, какие меры могут быть предприняты КГТУ им. А.Н. Туполева для достижения своих стратегических целей в части оказания образовательных услуг с надлежащим уровнем качества одновременно с обеспечением широкого спектра подготовки востребованных на рынке специалистов, в первую очередь технических специальностей. Поскольку большинство потребителей образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования относятся по приведенной нами классификации к типу 1, необходимо реализовать следующие первоочередные мероприятия по стратегическому развитию.

Мероприятия по стратегическому развитию вуза

1. Повысить социальный статус специалистов технических специальностей, сделав акцент на том, что современная подготовка технических специалистов не отличается по уровню сложности от подготовки специалистов гуманитарного профиля за счет активного использования компьютерной техники при решении специализированных задач.

В то же время престиж инженерной профессии выше, как и востребованность таких специалистов на рынке. Эта мера направлена на изменение содержания социальной ценности рассматриваемой услуги и имеет целью переориентировать социально-ориентированный потребительский сегмент на технические специальности вместо гуманитарных и может быть реализована методом профориентационной работы, посредством рекламы или с осуществлением PR-активности.

2. В рамках работ по профессиональной ориентации необходимо продемонстрировать возможности программных продуктов, предназначенных, например, для конструирования (достаточно наглядным является, например, пакет Unigraphics), параллельно показывая программные продукты экономистов и юристов. В данном случае внимание фокусируется на эмоциональной ценности услуги, показывается наличие в технических профессиях более интересных с точки зрения наглядности возможностей, которые также позволят потребителям образовательной услуги высшего профессионального образования обрести более высокий статус.

Таким образом, будет использован инструмент визуализации услуги, что должно привлечь потребителей.

3. Обозначить, что средний уровень заработной платы специалистов, владеющих техническими профессиями, выше или на одном уровне, с заработной платой гуманитариев, подтверждая данный тезис обработкой практической информации. В действительности средняя заработная плата профессионалов в области технических наук выше, чем профессионалов в области гуманитарных наук.

Также необходимо отметить более широкие перспективы технических специалистов с точки зрения географии дальнейшей работы.

4. Обеспечить возможность проведения лабораторных занятий по техническим специальностям на современном оборудовании для всех обучаемых в КГТУ им. А.Н. Туполева, которой они в настоящее время не располагают, как показывают результаты опроса студентов университета. Для этих целей необходимо использовать такие созданные в КГТУ институты инновационной экономики, как технопарки, бизнес-парки, бизнес-инкубаторы, экспериментальные площадки, обязав их обитателей оказывать помощь в проведении практически ориентированных занятий по профильным дисциплинам.

Применение указанного комплекса мер позволит уточнить действующую маркетинговую стратегию вуза и обеспечить его эффективное развитие в долгосрочной перспективе.