Маркетинговые активы: классификация и влияние на конкурентоспособность

Повышение конкурентоспособности – задача любого предприятия, действующего в рыночных условиях. Многие компании, имеющие необходимый технологический потенциал и способные производить качественные продукты, не в состоянии эффективно действовать на рынке.

Зачастую это связано с недостаточным вниманием к маркетинговой составляющей деятельности предприятия, и с неумением использовать нематериальные активы предприятия.

Многие ученые в своих классификациях не выделяют в структуре нематериальных активов маркетинговые активы в качестве самостоятельных, однако отражают степень влияния маркетинга на нематериальные активы. Рассматривая различные составляющие маркетинговых активов, исследователи не дают определения самому их понятию. Мы будем придерживаться следующего определения маркетинговых активов: это часть нематериальных активов предприятия, имеющих маркетинговую природу, обладающих ценностью и способных создавать дополнительную стоимость, но не имеющих материального содержания.

Классификация маркетинговых активов

Многие виды нематериальных активов создаются внутри компании и имеют маркетинговую природу. К таким активам относятся:

– маркетинговая стратегия;

– клиентская база;

– методы мониторинга рынка;

– результаты маркетинговых исследований;

– ноу-хау в маркетинговых технологиях;

– наличие высокой репутации компании и квалифицированного персонала, долговременных связей с покупателями;

– бренды и др.

Эти нематериальные активы, бесспорно, могут выступать в качестве конкурентного преимущества [5]. Их стоимостная оценка и отражение в учете – важный инструмент капитализации, с помощью которого можно формировать привлекательный с маркетинговой точки зрения образ компании и наращивать ее рыночную стоимость.

Ученые относят к маркетинговым активам различные составляющие. Их мнения не расходятся лишь в части выделения в отдельные группы потребительской лояльности, брендов (торговых марок) и взаимоотношений с партнерами.

На наш взгляд, все существующие классификации маркетинговых активов [1, 3] являются либо не совсем полными или наоборот, принимают во внимание факторы, достаточно далекие от маркетинга.

Наиболее релевантная, по нашему мнению, классификация маркетинговых активов, которой мы будем придерживаться в процессе исследования, дана А.А. Браверманом (см. табл. 1 на с. 40).

Таблица 1

Структура маркетинговых активов предприятия [4, с. 17]

Конкурентные преимущества, основанные на маркетинговых активах

После проведения маркетинговых исследований и составления баз данных по различным направлениям проводится работа по сегментированию рынка и идентификации конкурентных преимуществ предприятия, формируются портфели товаров. По результатам работы с базами данных клиентов выполняются следующие задачи:

– формируются предпосылки для решения вопросов в области клиентской лояльности к предприятию;

– выбираются каналы распределения;

– налаживаются устойчивые длительные отношения с дистрибьюторами.

Все эти элементы создают основу для разработки маркетинговой стратегии.

После формализации маркетинговой стратегии разработка портфеля товаров, программы лояльности и все маркетинговые шаги осуществляются в рамках стратегии. Маркетинговая стратегия пересматривается и дополняется с учетом данных маркетинговых исследований и знаний, накопленных в базах данных.

Влияние маркетинговых активов на капитализацию компании проявляется опосредованно через создание конкурентных преимуществ, повышения конкурентоспособности и прибыли организации. В табл. 2 (см. на с. 41) нами представлены конкурентные преимущества, формируемые маркетинговыми активами предприятия.

Как показано в табл. 2, ни один маркетинговый актив нельзя эффективно использовать изолированно от других активов. Создание конкурентных преимуществ, как внутренних, так и внешних, как правило, является результатом взаимодействия нескольких маркетинговых активов. Отсутствие какого-либо маркетингового актива на предприятии снижает эффективность маркетинговых мероприятий. В это же время при отсутствии формализованной маркетинговой стратегии теряется возможность оценить влияние маркетинговых активов на капитализацию предприятия.

Таблица 2

Конкурентные преимущества, основанные на маркетинговых активах

Эффективное использование маркетинговых активов

Таким образом, идентификация маркетинговых активов, влияющих на конкурентоспособность, является важной задачей для большинства российских компаний, которые, как правило, не учитывают маркетинговые активы в результатах своей деятельности и в стоимости предприятия. При наличии у организации торговых марок, сформированной маркетинговой стратегии, системы лояльности выявление их роли в повышении конкурентоспособности упрощается и сводится лишь к определению метода оценки нематериальных активов.

Бывают ситуации, когда маркетинговая деятельность в компании ведется, но выделить четко активы не представляется возможным. В этом случае формирование маркетинговых активов становится первоочередной задачей для предприятия, желающего удержать свои конкурентные позиции на рынке.

Зачастую невнимание к маркетинговым активам на предприятии вызвано невозможностью отследить степень влияния конкретного актива на конкурентоспособность. На основе матрицы, отражающей зависимость между теми или иными маркетинговыми активами и созданием на их основе конкурентных преимуществ, нами показано, что эффективное использование маркетинговых активов возможно только во взаимовлиянии, которое обуславливает создание внутренних и внешних конкурентных преимуществ.

Таким образом, грамотное планомерное использование существующих, а также создание новых маркетинговых активов позволяют существенно повысить конкурентоспособность, и, соответственно, увеличить прибыльность любого предприятия.