Маркетинговое управление проектами строительства жилья

За два десятилетия своего существования рынок жилой недвижимости в нашей стране, ее регионах и муниципальных образованиях был подвержен значительным циклическим колебаниям. Периоды роста и активного развития сменялись значительными спадами, произошедшими, в частности, после дефолта 1998 г. и глобального финансового кризиса 2008 г.

Следствием данных явлений стало осознание строительными организациями необходимости применения концепции маркетингового управления проектами строительства жилой недвижимости. Именно пассивная маркетинговая деятельность во многом становится причиной потери рыночной доли и наличия замороженных проектов в портфеле застройщика в условиях меняющейся конъюнктуры рынка и зависимости его активности от макроэкономических показателей.

Маркетинговое управление проектами позволяет организовать процесс строительного производства с учетом происходящих изменений и выводить на рынок жилую недвижимость, соответствующую потребностям и ожиданиям потребителей.

Маркетинговое управление в строительной отрасли

Под маркетинговым управлением проектами мы понимаем искусство, науку и методологию планирования, руководства и координации трудовых, финансовых и материально-технических ресурсов на протяжении проектного цикла, направленные на эффективное достижение целей проекта, связанных с привлечением, сохранением и развитием потребителей (заказчиков) посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей, в соответствии с требованиями и возможностями рынка, в рамках имеющихся в проекте ограничений по составу и объему работ, стоимости, времени и качеству.

Мы выявили, что большинство исследований отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и маркетингового управления посвящены операционной деятельности предприятий.

В то время как для строительной индустрии характерно создание рыночных ценностей посредством использования методологии управления проектами. Можно выделить следующие предпосылки интеграции маркетингового управления и управления проектами в строительной отрасли:

– неопределенность внешних и внутренних условий – наличие большого количества рисков (частые изменения в отрасли и на рынке жилой недвижимости);

– наличие характерных, специфических особенностей каждого отдельно взятого проекта строительства;

– изменчивость рыночной системы и рыночных процессов в отрасли;

– различный уровень автономности подразделений компании, участвующих в реализации проектов строительства жилой недвижимости;

– необходимость принятия решений, учитывающих требования и изменения рынка жилой недвижимости;

– ярко выраженный коллективный характер работы (в команде проекта строительства невозможно выделить ни одного участника, не влияющего на экономическую эффективность проекта).

Интеграция маркетингового подхода в управление проектами находит свое отражение в концепции комплекса маркетингового управления проектами.

Подходы к определению комплекса маркетинга

Историко-логический анализ показывает, что первые попытки систематизировать инструменты маркетинга начали появляться в 1940-х гг. Тогда в одной из публикаций Дж. Каллитона был употреблен новый термин «marketing mix» (комплекс маркетинга), под которым подразумевался некий рецепт успешной деятельности на рынке.

Расширил понимание данного термина американский профессор Н. Борден.

Он систематизировал различные маркетинговые инструменты, связанные со сбытом, товародвижением, продвижением и ценообразованием и обосновал этот комплекс как категорию «маркетинговая смесь» [2, с. 40].

Как указывает И.В. Котляревская, в таком виде маркетинг стал применяться:

– во-первых, для изучения потребностей и спроса, складывающихся на рынке;

– во-вторых, для осуществления производства соответствующих требованиям покупателей товаров и услуг;

– в-третьих, для активизации воздействия на потребительский спрос [1, с. 8–9].

Различные подходы к определению комплекса маркетинга, встречающиеся в научной литературе, систематизированы в таблице 1 (см. на с. 63).

Анализ таблицы 1 показывает следующее. Концепция 2P+2C+3S используется для определения комплекса электронного маркетинга. Концепции 4C и SIVA рассматривают комплекс маркетинга с точки зрения потребителя.

Традиционный комплекс маркетинга (4P) является наиболее применимым в маркетинговой деятельности организаций, ведущих операционную деятельность.

При этом он имеет недостатки применения в маркетинговом управлении проектами строительства, так как не учитывает особенности проектной деятельности, являющейся временной и уникальной.

Таблица 1

Подходы к определению комплекса маркетинга [4]

Интеграционная концепция 4P + 9M

В качестве комплекса маркетингового управления проектами строительства жилой недвижимости мы предлагаем интеграционную концепцию 4P + 9M.

Она объединяет традиционные элементы комплекса маркетинга и области знаний управления проектами (см. табл. 2).

Ключевой идеей данной концепции является взаимозависимость между элементами маркетинговой программы и областями знаний управления проектами. В ходе строительства жилой недвижимости организациям необходимо принимать управленческие решения – в отношении традиционных компонентов маркетинговой программы и в отношении областей знаний управления проектами.

В качестве выводов можно отметить, что применение маркетингового управления проектами строительства жилой недвижимости и внедрение комплекса маркетинга в соответствии с концепцией 4P + 9M позволит компаниям-застройщикам:

– оптимизировать внутренние и внешние бизнес-процессы;

– сформировать положительный имидж на рынке;

– повысить экономическую эффективность реализуемых проектов.

Таблица 2

Концепция 4P + 9M маркетингового управления проектами строительстважилой недвижимости [3]