Маркетинговые инновации – эффективный путь повышения конкурентоспособности товаров на рынке

Маркетинг динамичен, и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Изучение теоретических аспектов маркетинговых инноваций современных компаний является одним из важнейших факторов успеха при практическом применении их опыта отечественными предприятиями.

Освоение методов маркетинга инноваций, применение их в своей деятельности становится критическим условием укрепления как отечественной, так и международной конкурентоспособности российских предприятий.

Экономический кризис и конкурентоспособность

Изменения на современном рынке, обусловленные выходом из него большей части зарубежных конкурентов, способствуют усилению конкурентной борьбы между отечественными производителями товаров и услуг за потребителя. Зарубежный опыт свидетельствует, что на рынке выиграет тот, кто в своей деятельности применяет инновационный подход, а основной целью стратегического планирования ставит маркетинговые инновации.

Экономический кризис вынуждает предприятия пересматривать свою стратегию действия в сторону активизации инновационной деятельности на базе собственного потенциала. Так, А.В. Пилипенко, отмечает, что для стабилизации в период кризиса инновационная активность предприятия является единственным направлением для стабильного, рентабельного развития предприятия и роста конкурентоспособности [2, с. 16].

Но при этом следует учитывать, что в кризисной ситуации основной проблемой для технологических инноваций являются ограниченные финансовые средства предприятия.

Альтернатива – маркетинговые инновации, которые могут стать основой в конкурентной борьбе за потребителя товаров и услуг.

Инновации в маркетинговой деятельности

Маркетингу инноваций уделяется много внимания со стороны отечественных и зарубежных ученных [1, с. 541–583]. Синтез маркетинга и инноваций – это одно из направлений развития теории инноваций [3, с. 19]. Под маркетинговыми инновациями будем понимать единство стратегий управления предприятием, которое позволяет не только отвечать потребительским предпочтениям, но и обеспечивать длительные отношения за счет предложения потребителям выгод, воспринимаемых ими как новые или более совершенные.

Основным элементом создания систем инноваций в маркетинговой деятельности является именно разработка стратегии ее внедрения. Стратегию маркетинга инноваций можно представить в виде рис. (см. на с. 53).

Как видно из рисунка, наиболее важными видами маркетинга инноваций являются стратегическая и оперативная составляющие. Он представлен следующими блоками:

– первый блок отражает результаты маркетинговых исследований;

– второй блок представляет центр разработки стратегии;

– третий блок отражает деятельность по разработке и оптимизации комплекса маркетинга;

– четвертый блок – исполнение программы и оценка ее эффективности.

В маркетинговых инновациях предусмотрено выделение только одного результата – расширение рынков сбыта. Основная цель стратегического маркетинга инноваций заключается разработке стратегии проникновения новшеств на рынок. Поэтому в основу стратегии закладывается технология брендинга, позволяющая фирмам проще и дешевле проникать на новые рынки или на старые рынки с новым товаром. Брендинг рассматривается нами как новая основа управления маркетинга в целом.

Эффективность данного подхода позволяет на основе принципов брендинга разработать инновационную маркетинговую концепцию и достичь синергетического эффекта в деятельности предприятия в целом.

Обоснование нововведений

Еще на стадии принятия решения об инновации практически всегда обязательным является техническое и экономическое обоснование нововведений, стратегические же выгоды рассматриваются гораздо реже.

Однако предприятия, осуществляющие инновации, ставят своей целью не только технические и финансовые результаты, но и повышение конкурентоспособности продукции, по строение долгосрочных отношений с партнерами, более удачное позиционирование. А это стратегические задачи, которые ориентированы на долгосрочные результаты, а не на быстрое получение прибыли.

Анализ причин провала новой продукции, как своей, так и конкурентов, является особо важным для предприятия, так как позволяет избежать множества ошибок в будущем. При этом основные причины неуспеха на рынке можно поделить на две группы:

1) маркетинговые ошибки («размывание» новизны товаров, слабый комплекс маркетинга, ошибки в выборе целевого сегмента и т.д.);

2) форс-мажорные обстоятельства.

Важным фактором снижения общих потерь при наступлении форс-мажорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность воздействия тех же негативнях рыночных условий достаточно низка.

В настоящее время использование инноваций в маркетинговой деятельности становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления.

Требования, предъявляемые к маркетингу инноваций, достигли такого уровня, когда уже нельзя просто игнорировать ключевые моменты процессов их разработки и внедрения. То же можно сказать и об уровне затрат на работу данного направления, значительность которых невольно заставляет задуматься о необходимости разработки стратегии управления этим процессом и оценки каждого этапа внедрение системы инноваций в маркетинговую деятельность.