Информация и маркетинг

Осуществление маркетинговой деятельности основано на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Говорят, что рецепт для хорошего решения кроется в 90% информации и 10% вдохновения.

Информация ‑ это средство общения людей, которые путем ее передачи получают сведения об окружающем нас мире и происходящих в нем процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд особенностей, в частности возможность записи, стирания, передачи, приближает ее к материальным объектам. Информация имеет различные формы представления, чаще всего это печатный текст, содержание различных документов, таблицы и т.п.

С кибернетических позиций понятие «информация» трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Известно, что информационные процессы распространены не только в живой, но и в неживой природе.

Необходимо различать понятия «информация» и «знание». Любое знание ‑ это информация, но не любая информация является знанием. Например, генетическая информация знанием не является, так как знание – это логически стройная система данных, которые обязательно осмыслены и попадают в систему социальных коммуникаций.

Маркетинг объединяет знание и предвидение, что лежит в основе эффективной коммерческой деятельности. Несколько переиначив известное выражение, можно сказать: «Кто владеет информацией, тот преуспевает на рынке». То есть маркетинговая информация – это отраженное разнообразие динамичных параметров рынка.

Информационной составляющей в маркетинге является социально организованная разновидность исследования рынка, которое выполняется в целях повышения эффективности предпринимательской деятельности. Сущность маркетинговой информационной деятельности заключается в сборе сведений о состоянии рынка, их аналитико-синтетической переработке и представлении менеджерам и руководителям предприятия в соответствующее время и в определенной форме.

Целью маркетинговой информационной деятельности является предвосхищение ожидаемого результата, на достижение которого направлена предпринимательская деятельность.

Объектом информационной деятельности в маркетинге выступает рынок товаров и услуг, и, соответственно, потребительский спрос. Субъектами информационной деятельности являются отделы маркетинга, экспертные группы, которые занимаются маркетинговыми исследованиями.

И, наконец, предметом информационной деятельности служит потребность предприятий в сведениях о ситуации на рынке.

Принятие управленческих решений в маркетинге основано на процессе управления, который является информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения (ИО) процесса управления.

Информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Чтобы успешно осуществлять маркетинговую деятельность, руководству предприятий необходимо получать адекватную информацию как до, так и после принятия решений. Без нее не обойтись при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Инструкции, суждения руководителей и прошлый опыт не заменят информации.

Тщательно подобранная объективная информация дает исследователям-маркетологам немалые преимущества. Она позволяет вернее определять отношение к фирме потребителей и реакцию внешней среды, правильнее оценивать деятельность, координировать стратегию и снижать финансовый риск своего предприятия, повышать его эффективность, заблаговременно предупреждать о грозящих опасностях, а также повышать доверие к рекламе, подкреплять интуицию маркетологов и получать поддержку при выработке решений.

Приведенные суждения указывают на важность рассмотрения, изучения и практического применения маркетинговой информационной деятельности.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке товаров и услуг. Бо́льшая часть маркетинговых исследований и мероприятий имеет ярко выраженную информационную направленность (например, изучение спроса на товар). Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки маркетинговых программ. Например, для организации продвижения товара на новый рынок необходимо изучить спрос на предлагаемый товар, провести оценку покупательной способности потребителей, проанализировать деятельность конкурентов на этом рынке и т.д.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных может стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций. Для этого следует создавать информационные центры, которые имели бы соответствующие базы данных, необходимые для проведения маркетинговых исследований. Одним из первых шагов в этом направлении было создание в 1992 году в России Международного бюро информации и телекоммуникации.

Таким образом, каждый предприниматель должен учитывать, что информация играет определяющую роль при проведении всего комплекса маркетинговых мероприятий ‑ в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности любых маркетинговых разработок. Без адекватной информации предприятие не сможет функционировать должным образом.