История рекламной кампании

Реклама призвана создать некий образ симбиоза продукта с поведенческим и социальным образом жизни обширной группы потребителей. И на этот раз в новой ситуации “Барилла” находит в своей рекламной кампании выигрышные ходы. Итальянская семья не должна отказываться от своих традиций. Тема “найти вкус в каждом обеде” становится главной.

На фоне развития сети предприятий быстрого питания американского образца “Барилла в своей рекламе снова собирает семью вокруг накрытого стола, защищая право человека на покой и уют. Здесь она выступает в роли гаранта традиций. В тот момент ее голос звучит весьма оригинально, поскольку снова не вписывается в “текущий политический момент”.

Время, по мнению Пьетро Барилла, снова требует рекламной находки, и на этот раз он обращается лично к гениальному Феллини, так как только великий Федерико сможет гениально передать ту магию макарон, которую интуитивно чувствует каждый итальянец. И Феллини соглашается сделать рекламный ролик. Он вскоре передает в рекламное агентство 12 сценарных идей, отмеченных гениальностью режиссера и совершенно необычных для рекламы. Одна из этих идей воплощается в рекламный ролик длительностью в 60 секунд, который входит в историю кино и рекламы под названием “Ригатони” (название одного из форматов короткорезных макарон).

Место действия – зал элитного ресторана, со свечами на столах и зеркалами на стенах. Метрдотель, склонившийся над столиком перед выстроенными вряд официантами, знакомит с меню ресторана почтенную пару из высшего общества. Перечисляются названия изысканной французской кухни. Неожиданное желание рафинированной дамы ‑ только “ригатони” ‑ вводит метрдотеля в полное замешательство. И это желание выглядит убедительной победой итальянских спагетти над изысканными кулинарными блюдами.

Замечательная игра актеров: Маурицио Маури и незабываемой Греты Вайан, музыка Нино Рота и мастерские съемки Эннио Гурньери превратили этот минутный фильм в шедевр.

Остальные 11 идей рекламы макарон по каким-то причинам не были воплощены. Одно из этих сценарных предложений известно и заслуживает упоминания. Как в капле воды в нем отражается необузданная фантазия такого выдающегося художника, как Феллини. Хотя это и отвлечет нас от основной темы, попытаемся изложить рекламный сюжет, написанный Феллини.

Сцена. Античные храмы Агридженто, древнего сицилийского города. Свадебный кортеж молодых людей с флейтами и дудочками сопровождает невесту и жениха в карете. Впереди – колоннада храма с морем на горизонте. Под нашим взглядом колонны магическим образом превращаются… в макароны разных форматов.

Рекламный ролик “Ригатони” оказался не только эффективным с точки зрения маркетинга, но и стал предвестником рекламной кампании, остающейся до сих пор лейтмотивом фирмы. Ее лозунг: “Там, где Барилла, там ‑ твой дом”, ‑ как бы вышел из лозунга прошлых лет: “Где Барилла, там ‑ воскресенье”

80-е годы. Роль рекламы стремительно растет, становясь предметом пристального внимания психологов, социологов, семиологов. Она становится неотъемлемой частью массовой культуры. Уходит в прошлое карусель, в корне меняется язык рекламы, темпы ускоряются. Эмоции в соответствии с новыми правилами рекламного мастерства должны вызываться мгновенно.

80-е годы для “Бариллы” – это время приобретений все новых макаронных фабрик. Последняя рекламная сага компании “Где Барилла ‑ там дом” начинается с сюжета “Поезд”, таинственного и непонятного вначале. Человек выходит из поезда, и медленно развертывается действие романа. Это – современный Улисс; неизвестно, он убегает или возвращается. Образ, воплощающий в себе желание перемен и одновременно, любовь к месту, где ты родился. Сопровождающий музыкальный ряд – гимн композитора де Вангелиса, быстро ставший популярным в самых разных слоях общества.

По мнению автора этого рекламного сериала Т. Сенна, в основе хорошей рекламы – всегда хороший рассказ. Стиль и тон повествования, простота и искренность, заглушившие плохой вкус и вульгарность модных в 80-е годы шумных рекламных кампаний.

Стратегическая цель, поставленная маркетингом: улучшать и поддерживать образ компании “Барилла”, приподнимая ее над всеми другими. За “поездом” последовали множество рекламных эпизодов: сюжеты о маленьком болельщике футбольной команды, рождении в семье братика и торжестве по этому поводу, “Рождестве в семье”, маленькой девочке, кладущей сырую макаронину в карман уезжающему в командировку папе, прочно вошли в коллективную память итальянских потребителей.

По мнению критиков, секрет успех рекламы фирмы “Барилла” заключается в нахождении правильного тона. Простой рассказ, трогающий струны души, универсальная мелодия, понятная в Риме, в Нью-Йорке, повсюду. У зрителя создается впечатление, что все, что он видит, касается его жизни. Это ему знакомо и хорошо понятно. Шепот среди шума 80-х оказался услышанным потребителями.

Тема “возвращения домой” принесла фирме новую убедительную победу. Эта тема позволила использовать самые разнообразные языки, понятные самой разной аудитории. Следя за сагой “Бариллы”, зритель (он же потребитель) непременно участвовал в действе вокруг макарон или за праздничным столом в семейном кругу в атмосфере тепла и уюта или далеко от дома в серии “Барилла” ‑ разные страны”.

Благодаря сюжету Н. Михалкова компания “Барилла” переносит место действия фильма в Москву. Влюбленная пара фотографируется на Красной площади, запорошенной снегом, катается на санях по подмосковным лесам, а затем заканчивает свой день в ресторане. С недоумением и испугом рассматривают они меню, написанное на непонятном для них русском. Но выход как всегда находится. Под уже знакомую музыку де Вангелиса они мимикой и жестами смешно показывают официанту, что они хотели бы больше всего на свете съесть по тарелке макарон “Барилла”. Сюжет, выпущенный на экран в трех вариантах: 60, 50 и 45 секунд, был снят, по мнению критиков, с доброй иронией в лучших традициях Феллини.

В рекламных сериалах фирмах тональность рекламы не меняется, меняются лишь ее отдельные акценты. Так, в последние годы подчеркиваются аспекты здорового питания, и ведущее место при этом отводится макаронам, а также “средиземноморской” диете с использованием оливкового, масла, овощей и рыбопродуктов для приготовления соусов.

Телевизионная реклама была неотъемлемой частью единой и системной маркетинговой стратегии. Так претерпела определенные изменения упаковка. Знаменитая “синяя линия” картонных упаковок макарон и цветовые решения остаются, но изображения самого продукта меняются. Например, на фотографиях на отдельных видах упаковок появились изображения не сырых, а уже готовых аппетитных и убедительно соблазнительных макарон. Претерпел изменение шрифт. Проследим, как работает фотограф над изменением оформления одной из упаковок.

На фотографии, изображающей три предмета ‑ макароны, кастрюлю и вилку ‑ на фронтальной стороне коробочки. Кастрюля занимает зримое вертикальное положение; на первый план выдвигается вилка, как бы приглашая покупателя к действию. Макароны больше не изображаются сырыми, они уже готовы и просятся на стол. Изображен как бы не продукт, а эмоция. Растет метафоричность и символизация изображения: понятие качества выражено в вилке, на которую намотаны макароны. Увеличилось количество и качество информации на упаковке. Например, на ней появились сведения о времени приготовления макарон по каждому формату. Эта, на первый взгляд, невинная надпись была результатом победы марки “Барилла” над предрассудками домохозяек, особенно жительниц центра и юга Италии, которых этой надписью лишали важной прерогативы самим определять, когда макароны готовы к столу. Угадать момент, когда макароны действительно готовы, ‑ удел только умелых хозяек.

Медленная эволюция со временем ведет к изменению упаковки на всех видах макарон без изменения, однако, цветовой гаммы, размеров упаковки и материалов. Это подчеркивает преемственность и неизменность выпускаемой продукции. Такая политика фирмы обеспечила товарную идентификацию продукции, гарантию узнаваемости ее происхождения. Эти меры оказались решающими, когда с развитием универсамов товар был выведен из сферы влияния продавца и положен на полку.

“Барилла” начинает работу с универсамами; в супермаркетах появляются специальные витрины с продукцией только этой фирмы.

Большое внимание компания уделяет пропаганде здорового и разнообразного питания с учетом изменения роли женщины в семье. Так, в женских журналах постоянно публикуются новые рецепты блюд из макарон, которые учитывают самых разнообразных вкусы потребителей, как-то рецепты на каждый день, к приему гостей, для тех, кто хочет похудеть и т.д.

Макароны, благодаря усилиям фирмы “Барилла”, занимают все большее место в сознании людей, становятся составляющей стиля жизни, важной частью материальной культуры.

В статьях, посвященных самой успешной и длительной в истории маркетинга рекламной кампании фирмы “Барилла”, мы попытались рассказать о многочисленных причинах успеха. И главная заслуга здесь принадлежит предпринимателю с большой буквы Пьетро Барилла, талантливым авторам рекламы и, конечно, самой высококачественной продукции марки “Барилла”.

Закончим серию статей словами Пьетро Барилла: “Мы выпускаем социально необходимый продукт... Чувство, что мы приносим пользу, дает нам силу. Чтобы выразить ее, реклама должна пробуждать добрые чувства, легко разделяемые людьми. Поскольку это добрые чувства, они в свою очередь дают силу фирме”. И еще из высказываний П. Барилла: “...Мы всегда выступали в защиту макарон как поистине народного блюда, мы подняли их образ, благодаря “высокой” рекламе. Мы можем гордиться тем, что заставили поднять уровень рекламы всех производителей”.

В конечном итоге, не без усилий компании “Барилла” макароны не только вошли в плоть и кровь современной бытовой культуры Италии, но и многих стран и континентов. Не обошли они и столы россиян.