Выбор ключевых факторов позиционирования предприятий пищевой промышленности

Основными тенденциями на рынке продуктов питания являются уменьшение жизненного цикла продукции, ужесточение конкуренции, повышение требований к качеству товаров за счет активного развития торговых сетей. Изменение условий функционирования вынуждает предприятия пищевой промышленности искать новый подход к позиционированию.

Пищевая промышленность характеризуется относительно большим вниманием к требованиям конечных потребителей. Следовательно, позиция производителя на рынке конечного потребления зависит от того, насколько быстро, надежно, качественно и экономично происходит создание ценности в цепи поставок.

Поэтому интегрированный подход к позиционированию, основанный на учете конкурентной позиции предприятия в цепи поставок, является своевременным и имеющим высокую практическую значимость. Это объясняется тем, что возникающая координация бизнес-процессов в цепи поставок ведет к повышению уровня реализации целей всех участников цепи.

Иными словами, управление позиционированием предприятий пищевой промышленности в современных условиях должно быть направлено:

– на определение позиции предприятия в цепи поставок;

– на определение позиции предприятия пищевой промышленности на рынке сбыта относительно конкурентов;

– на донесение требуемого имиджа марки товара до сознания потребителей.

Основной методической составляющей управления позиционированием предприятий, по нашему мнению, является определение ключевых факторов позиционирования (КФП) по каждому из перечисленных направлений.

Выбор ключевых факторов позиционирования

Основные факторы позиционирования в цепи поставок определяются сложностью и числом взаимосвязей между отдельными участниками цепочки создания ценности. Производители продуктов питания, изучив цепь поставок, должны сформулировать ключевые мотивы сотрудничества с ними поставщиков и посредников (промежуточных потребителей). Методически эту процедуру можно осуществить с помощью опроса.

Анализ деятельности предприятий пищевой промышленности и проведенный опрос экспертов свидетельствуют о том, что для поставщиков основными мотивами сотрудничества с производителями являются:

– возможность производителя обеспечить значительные продажи (21,4%);

– гибкость по отношению к изменению коммерческих условий (19,5%);

– условия оплаты поставки (17,4%);

– репутация производителя (14,2%);

– политические мотивы (11,1%);

– географическая близость (8,6%).

При определении ключевых факторов позиционирования, значимых для посредника, необходимо учитывать в первую очередь следующие:

– стоимость продукции (18,5%);

– надежность поставок (17,8%);

– скорость поставки (16,9%);

– уникальность продукции (15,7%);

– наличие специальных условий продажи (15,1%);

– гибкость (14,8%).

Матрица позиционирования «издержки – сервис»

Позиционирование предприятия пищевой промышленности на рынке сбыта относительно конкурента с учетом складывающейся тенденции к интегрированию всех процессов по закупке и продаже должно опираться на показатели эффективности управления цепями поставок, которые предлагается использовать в роли КФП. Традиционными параметрами эффективности построения цепи поставок являются: уровень общих издержек поставки и уровень сервиса [2]. Поэтому предлагается определять позицию предприятия относительно конкурента на рынке сбыта на основе данных КФП по разработанной автором матрице «издержки – сервис» (рис. 1).

Рис. 1. Матрица позиционирования «издержки – сервис»

Основной проблемой при построении данной матрицы является оценка общих издержек, уровень которых для предприятий пищевой промышленности зависит от ряда продуктовых признаков: плотности продукции, цены в расчете на единицу массы, продуктовых рисков, этапа жизненного цикла и пр.

Управление позицией товара в пищевой промышленности

В условиях усиливающейся конкуренции производителей продуктов питания уже недостаточно осуществлять позиционирование лишь по координатам «цена – качество». Во-первых, потому что цены и качество на продукцию одной категории выравниваются в силу использования стандартизированных технологий производства и продажи. Во-вторых, потому что КФП продукции отражают основные мотивы, которые руководят покупателями при выборе отдельных марок товаров.

Анализ литературы по проблемам позиционирования продукции [1, 3, 4], а также исследование российского потребительского рынка, проведенное по открытой информации в СМИ, позволили разработать алгоритм управления позицией товара в пищевой промышленности. Он основывается на своеобразной иерархии дополнительных мотивов, свойственных рынку продуктов питания:

а) информационный мотив, связанный с тем, что продукт служит решению некой проблемы;

б) мотив безопасности для здоровья;

в) рациональность;

г) трансформационный мотив, связанный с улучшением условий существования;

д) новаторство.

Алгоритм

Последовательность решений, принимаемых в соответствии с данным алгоритмом, построена с учетом иерархичности потребностей.

1. Решение о лидерских характеристиках позиции марки товара. Если марка является центровой, образцовой для данной категории, то ее позиция должна отражать основные мотивы, исходя из базовой потребности в данном товаре. Если марка не занимает центровую позицию, то ее позиционирование осуществляется по отдельным «уникальным», но второстепенным признакам. Иными словами, используется дифференцированная позиция, которая предполагает специализацию на какой-то одной важной для потребителей характеристике, наличие которой позволяет обосновать повышенные цены.

2. Решение об акцентировании в дифференцированной позиции на свойствах продукта или свойствах потребительского сегмента. Если предприятие специализируется на конкретной группе потребителей, для которых свойства продвигаемого продукта являются точно совпадающими с их потребностями, либо если для данного продукта характерно престижное потребление, и потребители руководствуются при выборе социальным одобрением, то позиция товара ориентирована на пользователя и в ней делается акцент на том, для кого предназначен товар. Если у предприятия нет своей четко очерченной ниши, и если продукт не относится к премиум-классу, то позиция должна ориентироваться на сугубо продуктовые свойства.

3. Решение о выборе продуктовых свойств, акцентируемых в позиции товара. Данное решение многовариантно и выбор свойств продукта осуществляется в зависимости от ряда параметров:

– если целевыми потребителями продукции являются специалисты, и марки конкурирующих товаров неоднородны по свойствам, то позиция товара основывается на фактических свойствах, а основным мотивом к приобретению становится информационный мотив, связанный с наличием у потребителя проблемы, решение которой возможно с помощью товара;

– если мотивация потребителей связана с заботой о своем здоровье и конкурирующие марки не являются однородными, то в позиции товара акцент следует делать на натуральность и здоровье;

– если марка имеет трудно копируемую выгоду, то позиция строится на экономической привлекательности, при этом учитывается в основном рациональная мотивация потребителей;

– если марка обладает легко копируемыми выгодами и свойствами, то ее позиция основывается на гедонистических мотивах, при этом предполагается, что ее потребление трансформирует изначально позитивный настрой покупки в иную положительную форму.

4. Решение о переходе в другую товарную категорию принимается, когда не найдены варианты отличительной позиции среди перечисленных выше. Стремление приобрести четкую (желательно центровую) позицию в пищевой промышленности часто приводит к созданию новых товарных категорий и подкатегорий.

На каждом этапе выбора позиции учитываются возможности предприятия по производству товара, соответствующего определяемой позиции, и положение конкурирующих марок. Все дифференцированные позиции относительно ближе друг к другу, чем центровая, но в то же время лучше использовать незанятую конкурентом позицию, даже если она ниже по приведенной иерархии.

Таким образом, представленные методические подходы по выбору ключевых факторов позиционирования позволяют комплексно оценить и выявить основные пути развития конкурентной позиции предприятия пищевой промышленности.