The integrating system of indicators as a factor of sustainable development of companies in volatile external environment

В условиях глобальной финансовой нестабильности и высокого уровня неопределенности угрозы и риски, исходящие из внешней среды, предъявляют повышенные требования к экономической устойчивости и качеству стратегического управления.

Мировой экономический кризис продемонстрировал, что недооценка этих угроз и неспособность своевременно на них реагировать может дорого обойтись даже самым успешным фирмам.

Угрозы внешней среды и потребность в новом инструменте стратегического управления

Группой экспертов во главе с Д. Коллинзом [1] в период с 1996 по 2001 гг. проводилось исследование финансово-хозяйственной деятельности почти полутора тысяч крупнейших американских фирм, по итогам которого были определены 11 лучших. Автором данной статьи был проведен собственный анализ текущего состояния этих фирм.

Оказалось, что в настоящее время 4 из 11 компаний по тем или иным причинам отсутствуют в списках S&P 500 и Fortune 500, хотя именно из этих списков Коллинз отбирал предприятия для сравнения. Еще две фирмы (Wells Fargo и Nucor Corp.) в IV квартале 2008 г. получили сокращение прибыли на 287% и 71% соответственно [2].

Наконец, рыночная стоимость акций всех фирм в 2009 г. существенно снизилась, по сравнению с 2008 г. [3]. Таким образом, проведенный анализ показал, что даже «великие» фирмы, использующие передовые технологии стратегического управления, могут быть уязвимыми, когда внешняя экономическая ситуация кардинальным образом ухудшается.

В таких условиях предприятиям важно своевременно и гибко реагировать на изменения во внешней среде, чтобы обеспечить устойчивость своего развития в долгосрочной перспективе [5]. Менеджерам необходим новый инструмент стратегического управления, позволяющий комплексно и объективно оценивать состояние внешней и внутренней среды и на основе этой оценки пересматривать стратегию организации.

Преимущества интеграционной системы показателей

Более половины фирм из Fortune 500 используют сбалансированную систему показателей (ССП) в стратегическом управлении, однако это не гарантирует им устойчивость в условиях нестабильности внешней среды. На взгляд автора, проблема заключается в том, что ССП и другие концепции управления на основе показателей («Бортовое табло», «Пирамида достижений» и пр.) не уделяют достаточного внимания анализу состояния внешней среды. Они в основном концентрируются на оценке текущей ситуации через призму внутренней эффективности фирмы.

В отличие от указанных инструментов стратегического управления предлагаемая интеграционная система показателей (ИСП) сочетает в себе критерии, характеризующие не только внутреннее состояние предприятия, но и внешние факторы. При этом ИСП может учитывать иерархию показателей:

1) макроэкономические показатели;

2) рыночные/отраслевые;

3) показатели предприятия.

Пример ИСП промышленного предприятия приведен в табл. (см. с. ???). Набор показателей для каждой компании должен быть уникальным, т.к. зависит от многих условий: стадии жизненного цикла предприятия, отраслевой принадлежности, сложности организационной структуры, рынков сбыта и сложившейся системы логистики.

Кроме того, набор показателей, входящих в ИСП, может пересматриваться при существенных изменениях во внешней среде или в деятельности предприятия. Используемые в интеграционной системе показатели могут иметь различную природу и методику расчета. Поэтому для их сравнения предлагается использовать бинарную переменную, принимающую значение 1 или 0 [7].

При этом для каждого критерия устанавливается пороговое значение, превышение которого является критичным для предприятия и несет потенциальные риски для него. При превышении порогового значения показателю присваивается 1, при значении показателя в пределах нормы – 0.

Основное преимущество ИСП заключается в возможности выявления потенциальных проблем для предприятия еще на стадии их формирования. Например, если все внутренние и рыночные параметры находятся в норме, то ухудшение показателей, характеризующих макроэкономическую ситуацию, позволяет прогнозировать их влияние на отрасль и предприятие и своевременно корректировать стратегию.

Таблица

Интеграционная система показателей промышленного предприятия

Корректировка стратегии предприятия

В процессе развития необходимо четко понимать, насколько предприятие продвинулось в реализации стратегии и отвечает ли эта стратегия изменившимся условиям внешней среды, чтобы своевременно корректировать свои дальнейшие действия [8].

Для этого руководству необходимо располагать достаточными и объективными данными о состоянии внешней и внутренней среды, чтобы минимизировать риск принятия неверных стратегических решений. Источником таких данных может стать ИСП, с помощью которой можно формировать прогнозы развития ситуации и своевременно корректировать стратегию предприятия.

На рис., приведенном на с. ??? представлена схема процесса корректировки стратегии предприятия на основе ИСП. Данный процесс представляет собой замкнутый цикл, в котором на основе показателей интеграционной системы разрабатываются несколько вариантов (сценариев) будущего развития внешней и внутренней среды предприятия.

Формирование различных сценариев позволяет снизить риски, порождаемые неопределенностью внешней среды [9]. Для каждого сценария формулируется стратегия, наилучшим образом отвечающая условиям, заложенным в нем. В зависимости от исполнения того или иного сценария, реализуется одна из альтернативных стратегий развития, что находит отражение в изменении показателей интеграционной системы.

На основании статистических данных, полученных из внешней среды и показателей, достигнутых предприятием, делается вывод о необходимости корректировки стратегических сценариев и соответствующих им краткосрочных стратегий. В случаях радикального изменения факторов внешней среды и, как следствие, показателей интеграционной системы (например, в условиях кризиса), корректировке могут быть также подвергнуты среднесрочная и долгосрочная стратегии предприятия.

Рис. Схема процесса корректировки стратегии на основе ИСП

Выводы

Описанные особенности формирования и практического применения ИСП позволяют сделать следующие выводы:

1) сочетание показателей внешней и внутренней среды дает возможность анализировать предприятие и его окружение как целостную взаимосвязанную систему;

2) преимущественное использование количественных показателей делает ИСП эффективным инструментом ситуационного анализа и позволяет применять ее в качестве базы для формирования стратегических сценариев;

3) ИСП может стать основой для анализа результатов реализации стратегии и ее своевременной корректировки, что повышает адаптивность к изменениям и, как следствие, устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе.