Предложение и спрос как стимулы и регуляторы маркетинга

Спрос и предложение выступают своего рода регуляторами маркетинга. Сам рынок во многом влияет на принятие решения о применении того или иного набора инструментов политики маркетинга. При этом необходимо помнить, что факторы спроса и предложения могут выступать не только регуляторами уже применяемых и разработанных политик и стратегий маркетинга, но и являются своего рода стимулом для разработки новых комбинаций уже существующих и принципиально новых стратегий, концепций и инструментов.

С точки зрения действенной маркетинговой стратегии необходимо учитывать регулирующее и стимулирующее воздействие спроса и предложения. Причем эти процессы следует рассматривать как взаимосвязанные, прежде всего, по той причине, что они в комплексе определяют систему действий.

Факторы спроса и предложения

Постоянное изменение спроса и предложения под влиянием их детерминант диктует специфику применения методов маркетинга, выступает как бы регулятором и своего рода стимулом маркетинговой деятельности в целом. В подтверждение этого можно рассмотреть применение маркетинговых инструментов, в частности комплекса маркетинга, в зависимости от особенностей от колебания спроса и предложения на рынке.

Комплекс маркетинга помимо ценообразования предполагает реализацию разработанных товарной, коммуникационной и договорной политик на предприятии. Под реализацией каждой из них подразумевается использование определённых инструментов маркетинга. Выбор инструментов во многом будет зависеть от состояния спроса и предложения на рынке в каждый данный момент времени.

Товарная политика, прежде всего, определяет тип товара, а точнее – какую потребность клиента он будет удовлетворять [2]. Решение этой проблемы неразрывно связано с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять.

Другая важнейшая проблема – нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Нельзя не сказать и о проблеме ассортимента. Важно решить, какое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоростью необходимо обновлять ассортимент. И, наконец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления товара.

На решение всех этих вопросов оказывают влияние, как факторы спроса, так и факторы предложения. Так, на определение типа товара оказывают непосредственное влияние потребительские вкусы, доходы, ожидания. Соответственно на процесс сегментирования и выбора целевого сегмента также будут влиять доходы потребителей, количество покупателей.

Постоянные изменения во вкусах и предпочтениях потребителей также порождают изменения в спросе. Их нужно постоянно отслеживать и принимать соответствующие меры в области товарной политики.

Реклама и PR

Изменение предложения и спроса будет влиять на действия маркетологов в области товарной политики. При увеличении предложения также будут решаться вопросы о расширении ассортимента, о разработке и включении в него новых товаров. А в результате внедрения и использования усовершенствованных технологий на производстве – вопросы повышения качества производимой продукции.

На основе анализа состояния спроса определяются вид, характер и затраты на рекламу [1]. Для наглядности можно рассмотреть зависимость вида рекламы от этапа жизненного цикла товара. Так, на стадии внедрения товара на рынок, когда потребители ещё ничего не знают о продукте и спрос на него не сформирован, используют информирующую рекламу.

На этапе роста необходимо использовать убеждающую рекламу (т.к. растёт спрос на товар). Содержание ее связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на процессы принятия решений.

Изменение предложения также повлияет на рекламную деятельность фирмы. Например, если фирма в результате снижения цены на производимый ею товар (по причине увеличения цен на ресурсы) решила сократить объёмы его производства и предложить рынку другой продукт, то на рекламу последнего возникнет необходимость затрачивать большие денежные средства [3].

На необходимость применения того или иного инструмента PR оказывают влияние спрос и предложение. Так, при снижении спроса под воздействием ожиданий потребителей о снижении цены на товар в будущем (которого не предполагается производителем) целесообразно использовать выступление по этому поводу представителя организации в печати, на радио или телевидении.

Помимо рекламы и PR-технологий изменение спроса и предложения под воздействием их определяющих факторов может побудить производителей прибегнуть к таким средствам коммуникационной политики, как личные продажи и комплексные формы продвижения продукции на рынок (выставки, ярмарки, обучение персонала).

Сбытовая политика

Не менее значимым элементом комплекса маркетинга является сбытовая (договорная) политика. Здесь, прежде всего, важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Эффективный маркетинг предполагает выбор оптимальных каналов сбыта среди уже действующих, формирование действенных новых каналов.

Состояние спроса и предложения определяет выбор канала сбыта. Если под воздействием вкусов и предпочтений покупателей, числа потребителей на рынке, денежных доходов, цен на сопряжённые товары или ожиданий относительно цен и доходов в будущем значительно снизился спрос (или объём предложения), то отпадает необходимость использования косвенных каналов. Целесообразней будет использовать прямые.

На основе отслеживания динамики спроса и предложения также принимаются решения о выборе посредников. Если под воздействием детерминант значительно снизилось предложение продукции, то вместо дистрибьюторов лучше воспользоваться услугами более мелких посредников, например агентов или джобберов.

На основе динамики спроса и предложения, изменчивости определяющих их факторов работники службы маркетинга принимают решения о длине и ширине канала продвижения. Создаются оптимальные маркетинговые системы, включающие в единый комплекс производителя, оптовика и розничного торговца.

При рассмотрении общей модели стимулирования и регулирования маркетинговой деятельности с помощью спроса и предложения необходимо учитывать ее упрощенный характер. В действительности существует обоюдная взаимосвязь между детерминантами спроса и предложения и инструментами реализации отдельных политик комплекса маркетинга. Именно характер этой взаимосвязи во многом определяет устойчивость рыночного равновесия.

Подводя итоги, можно сказать о том, что связь между маркетинговой деятельностью и изменениями спроса и предложения под воздействием их детерминант существует. Эти изменения обуславливают направления всей маркетинговой деятельности в целом и выбор инструментов каждого элемента комплекса маркетинга в частности.