Перспективы развития российской модели брендинга

Современный высококонкурентный мировой рынок потребительских товаров можно охарактеризовать как борьбу брендов за признание покупателей. В подобных условиях становиться совершенно очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд.

В начале 90-х гг. ХХ века, на фоне усиливающейся экспансии зарубежных брендов, некоторые российские руководители компаний осознали, что залогом их будущего процветания может стать не просто в производство качественных товаров, но и создание сильных брендов. На сегодняшний день на отечественном рынке уже существуют отдельные заметные примеры сильных брендов – соки «J7», «Тонус», «Фруктовый сад», «Я»; «Nico», «Добрый», «Дары лета», «Rich»; продукты быстрого приготовления (полуфабрикаты) «Дарья», «Царь-Батюшка» и ряд других. Однако основной массой российских компаний брендинг как эффективное средство повышения конкурентоспособности практически ещё не используется и в целом опыт работы с брендами пока еще недостаточно богат. В результате, российские бренды в рейтинге 100 самых дорогих брендов мира не представлены.

Рождается российская «евро-азиатская» модель брендинга…

Анализируя отечественный опыт применения концепции брендинга, можно предположить, что в настоящее время идет процесс формирования собственной, специфически-российской модели брендинга. Складывающаяся модель может по праву получить название евро-азиатской, хотя бы по причине того, что Россия географически расположена между Европой и Азией и на нее одновременно оказывают влияние обе культуры ведения бизнеса. Кроме того, название «евро-азиатская модель» объясняется еще и тем фактом, что большинство отечественных производителей, занимающихся брендингом, больше тяготеют к западной (англо-американской) модели управления брендами, но присутствуют также и черты японской модели. Большинство сторонников европейской модели — компании, появившиеся на рынке уже после распада СССР и не обладающие сильным положительным корпоративным брендом, но встречаются и предприятия с многолетней историей (см. таблицу 1 на с. …).

Таблица 1

Наиболее крупные национальные компании - приверженцы англо-американской модели брендинга [1]

Большинство производителей, которые смогли адаптироваться к рыночной экономике и сохранить мощный положительный имидж, сформировавшийся еще во времена СССР, являются приверженцами восточной модели брендинга. К ним можно отнести «Черкизовские колбасы» и «КампоМос» и ряд других. Хотя и здесь существуют исключения, например, компания «Балтика». Сорта производимого «Балтикой» пива носят единое название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых ощутимых рекламных затрат.

Формирующаяся в нашей стране евро-азиатская модель имеет свои особенности, обусловленные как социально-экономическим развитием нашей страны, так и спецификой покупательского поведения отечественных потребителей

Весьма характерным для российских производителей, становится их стремление создать зонтичный бренд [2], базируясь на ведущем бренде компании.

…пусть наши бренды носят русское имена,…

Примечательна и еще одна тенденция, особенно ярко проявившаяся в отечественном брендинге в последнее десятилетие: при проектировании и продвижении бренда в категории продуктов питания компании стараются дать ему русское название и позиционировать как отечественный бренд (за исключением кофе и чая), а при создании брендов для остальных сегментов потребительского рынка акцент делается на их иностранном происхождении.

Этот тренд [3] с успехом используют и многие зарубежные производители продуктов питания. Одной из первых создала псевдорусский бренд корпорация Nestle, когда запустила широкомасштабную рекламную кампанию шоколада и шоколадных конфет под брендом «Россия». Сейчас ею созданы бренды «Ш.О.К.», «Савинов», «Мишутка». Данон разработал бренд «Волшебный» и «Причуда». Этот ряд могут продолжить бренды пива «Золотая бочка» и «Три богатыря» («South African Breveries»).

Анализируя направления создания сильного бренда, следует упомянуть мнение российского исследователя И.В. Крылова, который утверждает, что наиболее эффективен для России путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить стопроцентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара [2]. Ярким подтверждением этой мысли служит политика корпорации «Довгань», выпустившей на рынок России в 90-х гг. более 130 брендов продовольственных товаров. Довгань выдвинул программу «Защищенное российское качество» и использовал на упаковке голограмму, предотвращающую возможность подделки товаров. Он учёл особенность восприятия бренда российскими потребителями как символ аутентичности товара и его слоган рекламной компании брендов — «Довгань — защищенное качество» попал «в десятку» [4].

…а также — фамилии…

В моду начинают входить торговые марки — фамилии. Для мировой практики, фамилия основателя бизнеса в качестве торговой марки — ход, известный уж не одно десятилетие. «Пионером» в России был В. Довгань, который превратил свою фамилию в торговую марку, затем его поддержал и Коркунов.

Подобной стратегией воспользовался и отечественный предприниматель Олег Тиньков, который разработал и продвинул пивной бренд «Тинькофф», приобретенный в последствии крупнейшей пивоваренной компанией в мире «InBev» для обеспечения своего присутствия на российском рынке.

Но, за фамилией — брендом вовсе необязательно должен стоять реальный образ владельца бизнеса. Для повышения продаж лучше использовать в качестве марки вымышленную фамилию, главное — чтобы она была благозвучной и отражала свойства продукта. Именно в этом сейчас и заключается новое веяние отечественного брендинга.

Иногда производитель хочет показать и подчеркнуть, что у бренда есть некая традиция (родословная). После августовского кризиса 1998 года, бизнесмен С. Выходцев решил создать кашу, быстрого приготовления, дав новому продукту соответствующее название - «Быстров». Так журналистский псевдоним С. Выходцева стал и именем товара, и названием компании. Сегодня компания «Быстров» – единственный в своём сегменте рынка российский производитель каш быстрого приготовления. До «Быстрова» такие продукты поставляли на отечественный рынок только иностранные компании.

В начале XXI века отечественный потребительский рынок переживает рост и развитие торговых розничных брендов, таких как «Перекресток», «Пятерочка», «Седьмой континент», «Копейка», «36’6», «БельПостель» и ряд других сетей, которые, в свою очередь активно разрабатывают и продвигают свои частные марки.

Традиционно сильными игроками на рынке privat labels выступают дискаунтеры, в частности “Пятерочка” и “Копейка”, в обороте которых их собственные бренды занимают 9% и 11% соответственно.

…и будем продвигать их на мировой рынок!

В настоящий момент сегмент частных марок в России весьма перспективен. Старший аналитик компании “Тройка-Диалог” Виктория Гранкина, полагает, что частные марки хорошо зарекомендовали себя на рынке: «Privat labels достаточно успешно развиваются не только у федеральных, но и у региональных игроков». По ее мнению, оптимальными с точки зрения работы с private labels являются дискаунтеры и супермаркеты, так как в премиальных магазинах покупатели больше внимания обращают на известные бренды [3].

В условиях разразившегося финансово-экономического кризиса России предоставляется реальная возможность создать и продвинуть на потребительский рынок, как внешний, так и внутренний, свои сильные национальные бренды. Для повышения их потребительской ценности для покупателя предприниматель может воспользоваться следующими методами:

— продажа отечественных брендов с дисконтом по отношению к брендам-лидерам отрасли в среднем ценовом сегменте;

— ко-брендинг (совместный брендинг) с уже сформировавшимися, сильными брендами для премиального ценового сегмента.

[1] Таблица составлена автором.

[2] Зо́нтичный бренд — приём, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий — прим. ред.

[3] В данном контексте тренд — тенденция, направленность, предпочтения — прим. ред.

[4] Бренд «Довгань» провалился. И тому были свои причины. Во-первых, компания не смогла защитить свой основной бренд водку «Довгань Хлебная» от низкокачественных подделок, которыми был наводнен отечественный рынок в середине 90-х гг. прошлого века. В. Довгань начал продавать под своим именем разнообразные продукты питания под одноименным брендом, но так как компании не удалось поддержать высокое качество всей продукции, то потребители постепенно перестали доверять и самому бренду.