Маркетинговые аспекты управления имиджем мясоперерабатывающих предприятий региона: проблемы и перспективы

Сейчас наступил удачный момент для мясоперерабатывающих предприятий регионов России по продвижению марок второго эшелона или локальных брендов, имеющих меньшую торговую наценку по сравнению с федеральными. В каждом сегменте рынка готовой мясной продукции покупатели формируют для себя имидж компании, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми: цена, вкус, качество и ассортимент.

Омская область, имея благоприятные природно-экономические условия, в состоянии по основным видам продовольствия обеспечить как внутренние, так и определенную часть региональных потребностей.

Современная агропромышленная политика направлена на то, чтобы сделать мясоперерабатывающую отрасль высокоэффективной и конкурентоспособной. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке.

Предприятия, заняв определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж. В условиях экономического кризиса одним из основных инструментов улучшения рыночного положения компании является ее фирменный имидж.

Имидж часто определяется как репутация, престиж фирмы, качество товара, точность выполнения принятых обязательств, формы общения с клиентами [1]. В каждом сегменте рынка готовой мясной продукции покупатели формируют для себя имидж предприятия, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми: цена, вкус, качество и ассортимент.

Три этапа формирования стратегии по созданию имиджа компании

Имидж создается на основе осуществления целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения лояльности целевых аудиторий и формирования их представлений об отличительных преимуществах организации. К таким преимуществам компании можно отнести так называемые ключевые факторы успеха (КФУ):

– позитивный имидж предприятия у разных целевых аудиторий;

– бренд-имидж продукции;

– гибкая ценовая политика;

– фирменный стиль;

– наличие сбытовой сети;

– отлаженные каналы коммуникации.

В управлении имиджем мясоперерабатывающего предприятия предлагается выделить три этапа формирования имиджевой стратегии компании.

Первый этап – целеполагание – это формулировка базовой (общей) стратегии предприятия, которая показывает направление развития организации. Исходной точкой разработки базовой стратегии является изучение внешней среды, которое осуществляется на основе SWOT и/или PEST-анализа.

Второй этап формирования имиджевой стратегии – корпоративное видение – представление о том, чего хочет достичь предприятие в будущем.

Третий этап развития имиджевой стратегии компании – формирование программы действий. Конкретизацией этой стратегии могут стать специальные программы продвижения мясоперерабатывающих предприятий на основе использования комплекса маркетинговых мероприятий. Такая программа должна предполагать формирование устойчивого спроса на продукты мясоперерабатывающего производства, обладающий узнаваемым брендом у определенных целевых групп.

Потребительский рынок готовой мясной продукции города Омска

В октябре 2008 г. автором статьи было проведен опрос «Осведомленность о мясоперерабатывающих предприятиях региона и отношение покупателей к ним». Объект исследования – потребительский рынок готовой мясной продукции города Омска. В исследовании по изучаемой проблеме приняли участие 760 респондентов разных возрастных категорий. Опрос осуществлялся методом анкетирования покупателей готовой мясной продукции торговых сетей: «Алпи», «Лента», «Сибириада» (локальная местная сеть), «Омский бекон» (региональная сеть). Потребители отдали предпочтение продукции следующих производителей:

– ООО «Продо Дистрибьюшн Кампани» (Торговая марка «Омский бекон») – узнаваемый региональный бренд, обладатель золотых и серебряных наград различных конкурсов. В 2007 г. на долю «Омского бекона» приходилось более 70% потребительских предпочтений. Конкурентное преимущество торговой марки основывается на гарантиях стабильного качества и уникальности вкуса. Миссия предприятия: «Мы стремимся быть лучшими в России производителями мясной продукции, обеспечиваем потребителей вкусными и качественными продуктами, создавая выгоду для акционеров, сотрудников и деловых партнеров» [3]. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, что подтверждается рекламными кампаниями 2008 года: «Чем ярче жизнь, тем вкуснее должна быть ваша колбаса», «Омский бекон» – вкус с плюсом»;

– Предприятие «Руском». Торговая марка «Сибирские колбасы» знакома потребителям, имеет хорошие потенциальные возможности. Покупатели оценивают это предприятие высоко. Рекламная кампания под слоганом «Сибирские колбасы – вкус без фальши» направлена на поддержание образа экологически чистой продукции;

– Мясоперерабатывающий концерн «Компур» начал свою деятельность в 2002 г. Конкурентные преимущества концерна заложены уже в самом названии. Удачная аббревиатура «Компур» расшифровывается как «качественные омские мясные продукты». Миссия компании нашла свое отражение и в неформальных коммуникациях – «байках»: «Классные омские продукты у Русланыча» (Директор ЗАО МПК «Компур» – Дмитрий Русланович Галаванов). В 2008 году мясоперерабатывающий концерн «Компур» получил награду от компании Metro Cash & Carry как «Лучший поставщик – 2008 в мясной гастрономии» [4];

– Анализ ресурсной базы и внешней среды предприятия «Сибирский деликатес» показал, что сегодня современного покупателя трудно удивить чем-то новым на перенасыщенном рынке мясной продукции. Неизменно пользуются спросом старые, любимые разными поколениями людей, знакомые с детства «ГОСТовские» колбасы: докторская, молочная, русская. В настоящее время ОАО «Сибирский деликатес» увеличил объемы производства в 1,3 раза и готовится к выпуску на рынок новых видов продукции [5].

Корпоративный имидж как ключевой фактор успеха

Формирование имиджа товара (торговой марки) является важным стратегическим решением в области маркетинговых коммуникаций, которое определяет представление продукта на рынке и его продвижение. По целенаправленности существует имидж естественный и искусственный.

Естественный имидж складывается стихийно, без специальных маркетинговых коммуникаций, в результате практической деятельности организации. Искусственный создается специально рекламой или ПР-акциями и в полной мере соответствует характеру и результативности деятельности организации.

С точки зрения потребителей перспективным критерием положительного имиджа может стать степень лояльности к продуктам мясоперерабатывающих предприятий. Для органов государственной власти важна законопослушность организации, значимость ее экономической деятельности для региона, участие в общественно-значимых программах.

Продовольственный рынок заполнен очень плотно и борьба за реализацию становится главной задачей производителя. С 2005–2008 гг. в Омскую область пришли крупные торговые сети: «Лента», «Алпи», «Метро» «Десятка», «Пятерочка», а вместе с ними мясоперерабатывающие предприятия из других регионов. На долю иногородних производителей мясной продукции приходится не более 7-10% регионального рынка.

Кризисные явления отразились и на покупательских возможностях жителей Омской области:

– 27% стали покупать колбасу реже;

– 15% готовы сократить объемы потребления колбасных изделий, если финансовая ситуация ухудшится;

– 50% не готовы отказаться от употребления мясной продукции ни при каких обстоятельствах [6].

Анализ состояния регионального рынка готовой мясной продукции показывает, что масштаб бизнеса и поведения на рынке – вот главное, на что обращают внимание при оценке имиджа мясоперерабатывающих предприятий. Здесь важно лидировать и занимать крепкую позицию. В этих условиях, когда сеть конкурентов велика и насыщена, а набор коммуникационных средств практически аналогичен, необходимо использовать корпоративный имидж как ключевой фактор успеха.