Формировние маркетинговой информационной системы на предприятии розничной торговли

Одним из широко исследуемых вопросов в рамках развития теоретических основ маркетинга был и остаётся вопрос роли и места информации в деятельности предприятия. «По силе воздействия на современную экономику информационный фактор можно сравнить лишь с фактором коммуникационным, хотя в силу их теснейшей связанности и взаимообусловленности точнее бы было говорить об их сущностном единстве, так как в основе всякой коммуникации лежит принцип передачи информации. И в то же время возрастающее влияние информационного фактора было бы невозможным без стремительного развития систем коммуникаций», — отмечает В.Н. Татаренко.

Маркетинговые информационные системы и их классификация

В сформировавшейся современной экономической ситуации особую актуальность для компаний приобретает вопрос сбора, обработки, использования маркетинговой информации. Оптимальным в данном случае является формирование хорошо структурированной и работоспособной маркетинговой информационной системы (МИС). Рассмотрим возможности и особенности достижения данной цели в рамках розничной торговли.

Существует множество подходов к определению маркетинговой информационной системы, но основной идеей выступает направленность систем данного вида на повышение эффективности управленческой деятельности в целом и маркетинговой деятельности в частности. Маркетинговая информационная система – это совокупность средств, методов и процессов, предназначенных для обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. В общем виде информационная система маркетинга трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб [1].

Существующие маркетинговые информационные системы можно классифицировать по следующим признакам:

— степень автоматизации (ручные, автоматические и автоматизированные системы);

— характер использования информации (информационно-поисковые, информационно-решающие, управляющие, советующие системы);

— степень интеграции (корпоративные и неинтегрированные системы);

— функциональный признак (системы для анализа рынка, анализа продаж, для проведения сегментации и др.).

Направления использования данных

Основа рассматриваемой системы – информация, её источники, её характеристики, способы её получения, обработки, восприятия. Данные различия позволяют выделить несколько взаимосвязанных блоков, составных частей системы. В частности, в рассматриваемой модели МИС для розничного предприятия можно выделить блок автоматизированного сбора, блок периодичных маркетинговых исследований, блок проблемных маркетинговых исследований, проводимых для решения конкретных задач (см. рис.).

Рис. Схема маркетинговой системы информации розничного предприятия

В рамках проекта была отработана методика сбора и анализа маркетинговой информации. Исследование затронуло все этапы: поиск, сбор, обработка, использование информации. Значимым результатом работы стало формирование набора показателей, применимых для различных предприятий розничной торговли.

Сформированная МИС обеспечивает необходимой информацией по следующим направлениям:

— оперативное управление (контроль) предприятием в целом и его филиалами;

— стратегическое планирование (ценообразование, планирование оборота, планирование — рекламных кампаний, разработка/корректировка стратегии позиционирования);

— разработка креативной составляющей рекламных акций и кампаний.

Рассмотрим вышеперечисленные направления более подробно.

Оперативное управление предприятием и его филиалами

Оперативное управление (контроль) предприятием в целом и его филиалами включает автоматизированный сбор данных, автоматическую обработку по прописанным алгоритмам, предоставление информации для принятия управленческих решений. Показатели:

— объём продаж (выручка);

— выручка с квадратного метра торговой площади магазина;

— выручка на одного сотрудника торгового зала;

— количество покупателей (выявляется с помощью пробитых чеков);

— размер средней покупки;

— среднее количество купленных однократно товаров;

— количество посетителей торговой точки;

— коэффициент «покупателя» (отношение количества совершённых покупок к количеству посетителей за анализируемый период времени);

— среднее время нахождения посетителя в магазине и другие показатели.

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия

Подразумевает комбинированный метод сбора информации (автоматизированный и «ручной» — методом личного интервью или письменного анкетирования), комбинированный метод обработки информации, частично автоматизированный процесс обработки данных. Обрабатываемая информация и анализируемые показатели:

— структура продаж в разрезе основных групп потребителей – сегментов. Сегменты формируются на основании ряда признаков: пол, возраст, характер покупок, характер посещения магазинов, «история»/продолжительность взаимодействия с рассматриваемым торговым предприятием и др.;

— характер покупок в рамках основных рассматриваемых потребительских групп (средняя частота покупок, средний размер покупок);

— степень удовлетворённости потребителей рядом факторов, влияющих на общее восприятия уровня привлекательности торгового предприятия (ассортимент, уровень цен, обслуживание, местоположение торговой точки, её оборудование и др.);

— общий уровень конкурентоспособности предприятия и его сравнение с аналогичным показателем основных соперников на данном рынке.

Разработка креативной составляющей рекламных акций и кампаний, оценка и тестирование

Особенности: сбор информации методом личного интервью или письменного анкетирования; низкая степень автоматизации обработки информации в силу её специфики (как правило, слабо поддающиеся структуризации данные, получаемые в рамках качественных исследований или с помощью применения проективных методик). Маркетинговые исследования, проводимые в рамках данного направления, позволяют протестировать разработанные идеи (например, оценить варианты логотипа для новой торговой марки магазина), а также получить данные, необходимые для составления творческих «брифов» в рамках работы маркетингового либо рекламного отдела.

Рассмотренная МИС была разработана и использована на сетевых розничных предприятиях. Она позволила усовершенствовать существующую систему контроля деятельности предприятия в целом и его филиалов, была собрана информация для формирования стратегического плана развития компании, проведена текущая оценка восприятия брендов исследуемых хозяйствующих субъектов.