Оценка факторов формирования нового вида услуги в инфраструктуре рынка

В процессе принятия решения о формировании любого нового вида бизнеса возникает необходимость исследования потребности в объемах целевой продукции или услуг предпринимателя, изучения емкости рынка. Важным также представляется анализ факторов, которые могут повлиять на эти характеристики в перспективе, или, напротив, которые, определяют их в момент исследования.

Наиболее доступным объектом исследования в таких условиях являются предпочтения потенциальных потребителей в зависимости от качественных характеристик предлагаемых товаров или услуг. Группировка покупателей и сегментация рынка на этой основе может стать наиболее реальной основой для оценки формирования нового вида предпринимательства. Для проведения таких исследований наиболее приемлемы статистические методы.

Существует большое многообразие методов статистического анализа и классификации. Наиболее известными из них являются факторный анализ, кластерный анализ, дискриминантный анализ и другие методы классификации. На наш взгляд, в наибольшей степени задачам выбора решений отвечает техника исследования, называемая Q-методологией (QM).

Исследование предпочтений потребителей выставочно-ярмарочных услуг

В настоящее время во всем мире происходит активное развитие выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД), являющейся важнейшим инструментом макроэкономической и инновационной политики государства. Однако новые виды услуг в данной сфере практически не оказываются.

Выставочные организаторы оказывают традиционные виды услуг по предоставлению в аренду выставочной площади и оборудования общего назначения, информационных и рекламных услуг, что является основными видами их деятельности. В то же время по срокам реализации и окупаемости проекты в сфере ВЯД выигрывают в сравнении с промышленностью. Это особенно существенно в условиях высокой неопределенности и рисков кризисной и посткризисной экономики.

Факторами, способствующими развитию услуг в ВЯД, можно назвать развитие различных форм экономических отношений и организационных инноваций, таких как лизинг, венчурный капитал, интеграция и другие.

В связи с этим для исследования предпочтений потенциальных потребителей нового экспозиционного оборудования была выбрана QM. Она позволяет производить измерения качественных характеристик исследуемого множества, применяя классификацию не просто влияющих признаков, а объясняя именно субъективное поведение респондентов.

Опрос касался качественных факторов мобильных выставочных стендов (МВС), которые позволили бы организовать услугу по их продвижению на основе дилерского договора с производителем. В первую очередь необходимо было исследование современных тенденций в развитии российского рынка услуг в этой сфере, а также рынка МВС.

Для оценки целесообразности организации посреднического бизнеса на основе продвижения МВС необходимо оценить уровень конкуренции на локальных рынках услуг и исследовать механизмы и процедуры принятия решений об организации нового вида предпринимательства в сфере услуг с целью повышения конкурентоспособности участников выставочного процесса.

«Консерваторы», «средний класс» и «рационалисты»

Опрос проводился по анкетам-утверждениям среди участников выставочно-ярмарочных мероприятий, проводимых КВК «Экспо-Сибирь» в г. Кемерово [4]. Было проинтервьюировано 520 руководителей предприятий – участников выставок-ярмарок в период с 2005 по 2008 гг.

В результате была получена матрица соответствий между вопросами-утверждениями и шкалированными ответами. Закодированные данные опроса были обработаны с помощью специализированного программного комплекса. В результате была вычислена матрица корреляций и проведен факторный анализ методом главных компонент.

Полученная после обработки данных матрица факторных нагрузок определяет принадлежность респондентов к определенной группе. Наиболее высокие факторные нагрузки (положительные или отрицательные) являются значимыми в определении фактора. Таким образом, все респонденты были распределены на 3 типа, соответствующие 3-м доминирующим факторам выбора.

Тип 1. «Консерваторы». Данная группа на вопрос о необходимости организации бизнеса по продвижению МВС в 95% случаях ответила положительно. Это 244 респондента, то есть 47% от общего числа опрошенных респондентов. Для представителей этой группы значимыми факторами являются цена, качественные характеристики и квалификация менеджеров производителя МВС, а также условия договора купли-продажи. При выборе МВС для респондентов этой группы производитель не имеет определяющего значения.

Тип 2. «Средний класс». В эту группу вошли 114 человек – 22% выборки. На вопрос о необходимости создания нового вида бизнеса по продвижению МВС – 87% респондентов этой группы ответили, что такая необходимость существует. При принятии решения о покупке МВС для этого типа респондентов определяющим является не респектабельность производителя МВС и его известность, а наличие системы скидок и другие выгодные условия договора купли-продажи.

«Средний класс» не придает определяющего значения цене, но она также является одним из значимых факторов принятия решения о покупке. Представители этого типа обращаются к профессиональным поставщикам – дилерам или производителям, где имеют возможность получать более качественные и профессиональные услуги, а антураж и уровень сервиса, по их мнению, должны быть прилагающимися.

Тип 3. «Рационалисты». В третий тип вошли 130 человек – 25% выборки. Положительный ответ о необходимости организации бизнеса по продвижению МВС дали 79% респондентов этой группы. К числу важных показателей при выборе продавца МВС респонденты этой группы относят техническое оснащение, квалификацию менеджеров, гарантийные сроки, предоставляемые выгодные условия договора купли-продажи, а также такие свойства МВС, как вариативность, безопасность, долговечность и экономичность. Цена для респондентов этой группы также является значимым фактором при принятии решения о покупке.

Реальная картина

Проведенное исследование предпочтений потребителей позволяет сделать следующие выводы. Вне зависимости от принадлежности к тому или иному типу покупателей МВС на вопрос об организации бизнеса по продвижению МВС абсолютное большинство опрошенных ответило положительно. Вне зависимости от финансовой ситуации компании, которую они представляют, все респонденты осознают необходимость покупки МВС для расширения возможностей экспонирования как самого эффективного средства маркетинговых коммуникаций.

Наблюдается прямая зависимость допустимой цены предполагаемой покупки от размера компании. Для всех выделенных типов респондентов важны цена предложения и наличие развитых связей компании-поставщика с известными производителями, внешний презентабельный вид выставочного стенда, удобство и вариативность применения.

Исследования показали, что у каждого выделенного типа потребителей МВС есть свои сдерживающие факторы при принятии предпринимательского решения о покупке. Наиболее желательной для предпринимателей формой взаимодействия на рынке МВС является лизинг.

Таким образом, полученная в результате исследования информация о типах клиентов и их поведении является объективной и во многом отражает реальную картину. Это свидетельствует о том, что возможно применение использованной методики измерения качественных характеристик респондентов для выявления факторов, способствующих формированию новой услуги в сфере инфраструктуры рынка. Кроме того, методика показала, что организация бизнеса на основе продвижения МВС поддерживается наличием нескольких сегментов покупателей, обеспечивающих их перспективную реализацию.