Отличия в создании новых и улучшенных товаров с учетом динамики изменений требований рынка

При создании любого (нового или усовершенствованного) товара на предприятии всегда задействованы практически все его подразделения. При этом каждое из них действует самостоятельно, выполняя четко заданную ему функцию, которая определяется вышестоящим руководством, согласно, например, наиболее часто используемой стандартной линейно-функциональной схеме построения организационной структуры предприятия. Однако такой подход чаще всего является причиной сложностей в принятии решений, так как вся нагрузка ложится на руководителя организации. Для помощи руководителю в принятии управленческого решения сегодня, как правило, создаются различные советы, комиссии, что увеличивает штат сотрудников, одновременно замедляя процесс принятия конечного решения.

Расширение производственных задач маркетинга

Поскольку основной целью организации является получение прибыли за счет реализации товаров, работ или услуг, за которые платит конечный потребитель, логичным является такое решение о производстве товара, работы или оказания услуги, которое в максимальной степени будет удовлетворять требованиям, устанавливаемым рынком на момент их выхода к покупателям. Другими словами не так, как в большинстве случаев, имеющих место в настоящее время, то есть на момент окончания маркетинговых исследований перед постановкой задачи о начале производства товара, работы или услуги.

Важнейшими вопросами, на которые должна отвечать организация в процессе создания товара являются: что мы производим, как мы это делаем и зачем? [1].

На первый вопрос «что?» отвечают конструкторские подразделения организации, задавая ему те или иные характеристики и качества.

На второй вопрос «как?» отвечают технологические подразделения. При этом без знания технологии невозможно создать задуманный конструкторами товар.

На третий вопрос – «зачем?» отвечают подразделения маркетинга, экономическое подразделение, которые анализируют требования конечных потребителей (прежде всего, спрос), производят сравнение с существующими конкурентами, и оценивают целесообразность производства данного товара, работы или услуги с позиций получения прибыли от их реализации.

Однако в настоящее время маркетологи и экономисты, технологи и конструкторы чаще всего работают в большей степени разрозненно, нежели вместе. Они, как правило, связаны недостаточно сильными технологическими связями и работают независимо друг от друга. Это приводит к тому, что имеют место разработки технологически не реализуемых, либо сложно реализуемых идей, что в итоге приводит к замедлению процесса создания нового товара, а также к созданию товара, который по своим качествам не соответствует требованиям конечных потребителей как по стоимости приобретения, так и по техническим характеристикам.

В результате решение о запуске в производство товара принимается руководством организации на основании лишь первичных данных, полученных в результате предпроизводственных маркетинговых обзоров и сравнительных характеристик с конкурентами, проведенных до начала разработки. Но эти данные являются переменными, а не постоянными характеристиками оценки рынка, которые изменяются во времени и могут не соответствовать изменившимся требованиям рынка к концу производства товара, работы или услуги.

Отсюда следует, что в процессе производства и при выводе на рынок нового товара необходимо постоянно учитывать реакцию всех функциональных подразделений предприятия на изменения рыночной конъюнктуры и при этом ориентироваться на наиболее актуальную информацию о динамике изменения требований покупателей к созданию действительно нужного потребителю товара в данный момент времени.

Что? Как? Зачем?

Рассмотрим два варианта вывода товара на рынок:

1-й вариант.

Производится товар с совершенно новыми уникальными инновационными свойствами, который ранее не был представлен на рынке.

Особенностью данной ситуации является то, что потребитель не знаком с товаром, и не может сравнить его с конкурентами. Поэтому предприятие может рассчитывать на получение максимальной прибыли. Однако такой подход имеет самый высокий риск, так как товар может быть не воспринят потребителем, то есть понадобятся достаточно большие средства на продвижение товара на рынок.

В этом случае создание нового продукта начинается (в соответствии с техническим заданием, разработанном в результате маркетинговых исследований) в конструкторских подразделениях, которые технически обосновывав новые принципы работы изделий по удовлетворению выявленных потребностей, предлагают их к запуску в производство.

То есть предприятие изначально отвечает на вопрос «Что?» оно должно сделать в ответ на запросы рынка. Следующим этапом по реализации инновационного проекта является оценка возможности технологической реализации новых конструкторских решений при использовании существующего оборудования, либо необходимости технического переоснащения производства, то есть предприятие должно ответить на вопрос: «Как оное собирается производить продукт?».

Но этого недостаточно для принятия бизнес-решения о начале выпуска нового продукта. С помощью экономических подразделений требуется оценить затраты ресурсов и усилий, которые потребуются для производства и вывода нового товара на рынок, и на основании этого рассчитать себестоимость и цену будущего продукта, что позволит ответить на вопрос: «Зачем производить данный товар?».

На рис. 1 представлена организационно-технологическая и технико-экономическая цепочка решения задач, которые необходимо решать предприятию при создании товара с новыми рыночными свойствами.

Данный подход является наиболее рискованным и затратным так как:

• в процессе создания совершенно нового товара у организации недостаточно информации для понимания в какой степени будет созданный товар воспринят рынком;

• затраты на разработку могут быть очень высоки, так как требуются значительные вложения в научно исследовательские работы, опытно-конструкторские разработки, которых ранее никто не осуществлял;

• требуются значительные вложения в технологическое переоснащение предприятия для производства новых товаров;

• требуются значительные затраты на продвижение товара на рынок с целью предоставить потребителю достаточную для восприятия информацию о новом товаре.

Однако в случае успешного решения всех перечисленных задач предприятие получает значительные

преимущества. Это обуславливается тем, что: 1) на рынке отсутствуют конкуренты, а, следовательно, цена может быть установлена с более высоким уровнем прибыли (временная монополия); 2) конкурентам значительно сложнее выйти на рынок с аналогичным товаром (прежде всего, за счет патентной защиты новых технологий и принципиальных технических решений, закладываемых в модели нового товара).

Но для успешной реализации данного подхода на предприятии должны быть организованы очень сильные подразделения разработчиков, конструкторов и технологов, способных создавать новые товары. А основной и достаточно затратной задачей подразделения маркетинга будет задача по продвижению товара на рынок, то есть по формированию спроса со стороны потребителей.

Рис. 1. Последовательность решения технико-экономических задачпри создании товара с новыми рыночными свойствами

Зачем? Как? Что?

2-й вариант.

Производится не принципиально новый товар, а товар с улучшенными свойствами, когда потребитель знаком с аналогичными товарами других производителей и, как следствие, улучшения оценивает в сравнении с ценами существующих товаров конкурентов.

В этом случае в первую очередь необходимо ответить на вопрос: «Зачем необходимо вносить улучшения?». То есть сначала предприятию следует произвести детальный экономический анализ ожидаемых затрат на улучшение изделия в сравнении с изделиями, выпускающимися конкурентами, выявить динамику изменения требований потребителей, и цену, которую они готовы будут заплатить за улучшенный товар.

Полученные расчеты затрат в качестве планируемых ограничений согласовываются с технологическими подразделениями, то есть оценивается производственные возможности того, «как» могут быть внесены улучшения?». После этого выдается техническое задание конструкторам на то, «что» они должны сделать в части улучшения, которые они должны внести в существующие изделия со всеми выявленными ограничениями.

Данный подход является менее рискованным и затратным так как:

1) аналогичные товары уже и технически, и экономически оценены рынком, то есть организация может произвести сравнение улучшений с товарами конкурентов;

2) организация может приобрести лицензию на производство и тем самым значительно сократить затраты на разработку;

3) возможно более эффективно использовать существующее технологическое оборудование;

Однако несмотря на возможность снижения затрат и уменьшение времени для вывода улучшенного товара на рынок, у данного подхода есть и значительные недостатки:

1) существующие товары конкурентов знакомы покупателю и цена улучшенного товара должна формироваться в ценовых ограничениях имеющегося рынка;

2) необходимы дополнительные затраты на проведение маркетинговых исследований в рамках проведения бенчмаркинга.

3) практически вся ответственность ложится на подразделение маркетинга. Так как на основании сформированных ими требований будет создаваться улучшенный продукт, который будет выходить на достаточно развитый рынок. При этом важнейшим критерием станет обеспечение привлекательности улучшенного товара в условиях устоявшихся рыночных требований потребителей. То есть нужна максимально точная оценка, обоснование необходимости улучшений и непрерывный контроль со стороны маркетинга предприятия на протяжении всего цикла работ по улучшению выпускающегося изделия.

Рис. 2. Последовательность решения технико-экономических задачпри создании товара с улучшенными рыночными свойствами

Вывод

В настоящее время изготовленные по параметрам предпроизводственного маркетинга изделия достаточно часто «опаздывают» по своим характеристикам постоянно изменяющимся требованиям рынка.

И это несмотря на то, что в производство и сбыт новых или «улучшенных» изделий были вложены большие затраты, которые, однако, в результате «старения» маркетинговой информации могут быть не возвращены рынком.

Задачи современного маркетинга должны быть расширены. Необходимо внедрение процессов постоянного маркетингового мониторинга рынка с целью рыночной навигации производственной и сбытовой деятельности от начала создания нового или улучшенного изделия до его фактического выхода на рынок. При этом алгоритм работы по созданию нового изделия должен соответствовать цепочке «что-как-зачем», в то время, как создание улучшенного изделия должно идти по менее затратному пути – «зачем-как-что».