Методология оценки роли коммуникативных ресурсов в предпринимательской деятельности организаций сферы услуг

Усиление конкуренции на рынке услуг, высокая степень вовлеченности потребителей в сервисный процесс требуют выявления новых ресурсов, обеспечивающих конкурентные преимущества организаций сферы услуг в предпринимательской деятельности. К числу ресурсов, позволяющих формировать такие конкурентные преимущества, следует отнести коммуникативные ресурсы.

Без стратегии не обойтись

В существующей методологии изучения коммуникативных ресурсов отмечается отсутствие четкой трактовки самого понятия «коммуникативные ресурсы». Это затрудняет оценку перспектив развития такого рода ресурсов, определение источников формирования и развития потенциала организационного роста, обеспечение конкурентных преимуществ. Учитывая специфику сервисных организаций, основанную на маркетинге взаимодействия (маркетинге отношений), обоснование источников развития на основе процессов коммуникативного взаимодействия предпринимательской организации с рыночной средой становится важной методологической задачей.

Следует отметить, что вопросы методологической оценки роли коммуникативных ресурсов, механизмов их воспроизводства, использования в системе управления развитием предпринимательской организацией и обеспечения конкурентных преимуществ разработаны недостаточно. Основное внимание в теоретическом исследовании данной проблемы в отечественной науке направлено на решение вопросов внедрения информационных систем и использования коммуникационных ресурсов, что на практике реализуется через процессы информационного обеспечения деятельности организаций. При этом практически не изучаются способы стратегических направлений использования коммуникативных ресурсов в процессах социальных взаимодействий, преобразования коммуникативных ресурсов в конкурентные преимущества.

Коммуникативные ресурсы с позиций ресурсной составляющей деятельности организации обладают определенными особенностями [3,4]:

- влияния на эффективность деятельности без увеличения запасов и объемов экономических ресурсов;

- обеспечения способности организации к структурным изменениям;

- ускорения процессов воспроизводства;

- взаимозаменяемости ресурсов, что позволяет снизить потребление ресурсов и создать новые технологии;

– увеличения размеров нематериальных активов организации (формирование имиджа, деловой репутации);

– усиления инновационной составляющей коммуникаций, проявляющейся в создании новых организационно-экономических отношений.

Роль коммуникативных ресурсов усиливается в связи с потребностью формирования новой среды бизнес-отношений, в которой конкуренция рассматривается не только с позиций оценки цены и качества продукции (услуг), но и скорости изменения бизнес-моделей для удовлетворения социально-экономических потребностей заинтересованных групп. В таких условиях важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур становится формирование коммуникативных ресурсов для реагирования на изменения в рыночной среде.

Более успешная адаптация предприятий сферы услуг в рыночной среде объясняется малой инерционностью и меньшими размерами. При этом в качестве приоритетных факторов для успешного развития выделяются высокая мобильность коммуникативных ресурсов и ориентированность организаций на предпринимательскую схему отношений («услуга – коммуникативные ресурсы – выгода заинтересованных групп»).

Воспроизводственный цикл сервисных организаций более короткий, чем у предприятий других сфер экономики. Производственные ресурсы отличаются более высокой ликвидностью, что способствует процессам перераспределения средств, формированию мобильных резервов и приспособлению к изменяющемуся спросу на рынке услуг [6]. Меньшая капиталоемкость организаций сферы услуг требует меньших объемов ресурсов для поддержания простого воспроизводства и, следовательно, создает условия для образования мобильных резервов и перехода на активную схему предпринимательской деятельности.

Активность прирастает интенсивностью

В отличие от промышленных предприятий, основной целью которых является обеспечение максимального объема выпуска продукции при заданном объеме ресурсов, организации сферы услуг в большей степени рассматривают варианты дифференциации услуг и ресурсов за счет развития моделей коммуникативного взаимодействия в бизнес-среде. Формирование коммуникативных свойств бизнес-среды способствует развитию коммуникативного потенциала и предпринимательской активности сервисных организаций.

Увеличение скорости изменения бизнес-отношений в рыночной среде приводит к необходимости рассматривать коммуникативные ресурсы как стратегический потенциал предпринимательской структуры для обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ. Коммуникативные ресурсы должны способствовать повышению уровня развития организационного потенциала внутри и вне сервисной организации на основе создания цепочки ценностей, передачи части функций управленческого, технологического и производственного характера другим предпринимательским структурам. Использование новых организационных технологий бизнес-коммуникаций с заинтересованными группами предоставляет организации возможность концентрации ресурсов на перспективных направлениях предпринимательской деятельности.

Формирование методологии развития коммуникативного потенциала через взаимосвязи бизнес-деятельности и процессов коммуникативных отношений целесообразно рассматривать на трех уровнях: стратегическом, структурном и операционном. Стратегический уровень раскрывает возможности коммуникативных взаимодействий бизнес-структур при сбалансированном развитии ресурсных возможностей внутренней и внешней среды в долгосрочной перспективе. На структурном уровне оценивается система пространственных коммуникативных взаимодействий через элементы стратегии, структуры и организационной культуры. На операционном уровне разрабатывается коммуникативный цикл взаимодействия для реализации бизнес-функций и бизнес-процессов организации.

Приоритетными категориями в методологии оценки коммуникативных ресурсов могут рассматриваться «коммуникативная активность» (инициирование взаимодействий) и «коммуникационная интенсивность» (продуктивность установленных взаимодействий) [4].

Проведенные исследования показали, что низкий уровень коммуникативной активности и коммуникационной интенсивности отражает слабую степень зависимости организации от коммуникационных факторов. Рост коммуникационной интенсивности при сохранении низкой коммуникативной активности характеризует концентрацию усилий организации на внутренних ресурсах за счет роста производительности труда структурных подразделений. Увеличение коммуникативной активности при низком уровне коммуникационной интенсивности в основном обеспечивает рост качества и эффективности управления за счет активной работы с бизнес-окружением и интеграции с поставщиками и потребителями в единой цепочке ценностей.

Высокий уровень коммуникативной активности и коммуникационной интенсивности характеризует сильную зависимость организации от уровня использования коммуникативных ресурсов. При такой ситуации управление организацией направлено на повышение эффективности использования ресурсов посредством создания новых бизнес-моделей при изменении форм и направлений бизнеса, трансформации цепочки ценностей, выявлении и реализации приоритетных конкурентных преимуществ.

Развитие коммуникативных ресурсов организациями сферы услуг может осуществляться посредством внедрения новых направлений концепции маркетинга взаимодействия в предпринимательскую деятельность. Разработчиками концепции маркетинга взаимодействия предлагается оценивать сервисную систему, включающую три подсистемы: подсистему сервисных операций, подсистему предоставления услуги и подсистему маркетинга услуг с соответствующими схемами использования внутренних и внешних ресурсов [1,5]. Основное внимание уделяется конечному результату использования ресурсов – обеспечению уровня удовлетворенности потребителя услуги на основе реализации ресурсов коммуникативного взаимодействия. Ключевым аспектом выступает развитие человеческого потенциала, обеспечение сбалансированного соотношения между ресурсами и возможностями человека, выбирающего в качестве основного приоритета удовлетворение личных социально-экономических возможностей.

Выводы

Развитие нового уровня коммуникативных отношений организаций сферы услуг с рыночной средой должно включать реализацию определенных направлений [2]:

1. Конструирование коммуникативных отношений при развитии имплицитных способностей. В результате дефицитными ресурсами становятся знание и время коммуникативных взаимодействий.

2. Развитие способности к организационным изменениям. Поиск «узких мест» в деятельности организации следует заменить или дополнить «институализацией обучения» (использование опыта и приобретение нового знания).

3. Усиление способности организации к изменению и обучению для создания саморазвивающейся модели. Такой подход предполагает наличие знаний по разработке и реализации стратегии, социально-этическим технологиям предпринимательской деятельности.

4. Разработка механизма обратной связи (самоконтроля организации). В качестве важнейшего ресурса при этом следует рассматривать потенциал обучения (быстрая идентификация, мобилизация знаний и ключевых компетенций).

Концепция маркетинга коммуникативных отношений связана с формированием методологии социальной ответственности бизнеса и должна рассматриваться как альтернатива традиционному маркетингу.