Knowledge-centric methods of enterprises transition to Internet-marketing based activity

В 1996-1997 годах появилась серия публикаций Д. Хоффмана и Т. Новака [5;6], посвященная маркетингу в среде Интернет. Традиционно предприятие взаимодействует с потребителями в одностороннем порядке в отношении «один-комногим». С развитием Интернет появилась возможность вести двухсторонний диалог в отношении «многие-ко-многим». Центральным звеном отношений стали инструменты электронного взаимодействия, основанные на Интернет-технологиях (медиаканалы). Поэтому последующее развитие представлений о маркетинге в среде Интернет строится на центричности медиаканалов.

Идея центричности медиаканалов

Интернет-маркетинг основан на выборе и управлении медиаканалами. Процесс создания стратегии Интернет-маркетинга, обобщающий современные взгляды, описан Д. Чаффи (рис. 1).

Рис. 1. Процесс создания стратегии Интернет-маркетинга (Д. Чаффи),основанный на центричной модели медиаканалов

Все этапы стратегии сосредоточены на анализе, выборе и реализации медиаканалов. Развитие бизнес-целей предприятия находится за пределами процесса. На первом этапе определяются цели Интернет-маркетинга через сопоставление уже существующих бизнес-целей с возможностями применения Интернет-технологий в маркетинге. Далее определяется стратегия через выбор медиаканалов и их ценности для потребителя. Информационное наполнение медиаканалов и потребительский опыт от их использования завершают процесс [4, с. 25-27].

При таком подходе замена медиаканала ведет к замене связанной с ним маркетинговой информации, что делает предприятия зависимыми от выбора медиаканалов.

Центричность медиаканалов позволяет развивать отдельные части маркетингового комплекса без влияния на бизнес-цели предприятия. Интернет-маркетинг ограничивается функциями наблюдения возможностей применения медиаканалов для решения текущих маркетинговых задач.

Изменение роли Интернет-маркетинга

Ранее применение Интернет-маркетинга было нацелено на персональное взаимодействие с окружением [8]. В условиях массового распространения Интернет-технологий в экономической среде такие свойства Интернета как адресность, гибкость, доступность [7, с. 187-188] изменили информационную среду предприятий. Маркетинговое пространство разделилось на реальное и виртуальное [1]. Появилась потребность адаптации маркетинга предприятий под эти изменения. Это расширило круг задач Интернет-маркетинга.

Понимание маркетинга как средства приведения деятельности предприятия в соответствие с внешней средой основано на теории адаптивных структур, описанных в исследованиях А.Г. Теслинова [3, с.148].

Предприятие содержит два контура: внутренний отвечает за управление предприятием – подсистема менеджмента; внешний устраняет неопределенности в знаниях об окружении – подсистема маркетинга [2].

Так как ранее Интернет-маркетинг не рассматривался в качестве подсистемы маркетинга, адаптирующей его под изменения среды, сейчас возникает потребность в создании методики, позволяющей предприятиям осуществить переход к новому облику маркетинга.

Знание-центрическая методика перехода

Целью методики является адаптация маркетинговой деятельности предприятия под изменения экономической среды, происходящие под действием Интернет-технологий. В основе методики находится принцип центричности знаний, который отличается от принципа центричности медиаканалов:

• направления применения Интернет-технологий определяются из скорректированных потребностей предприятия, а не под влиянием отдельных медиа-каналов;

• любая маркетинговая задача может быть решена с помощью разных медиаканалов – они выступают не как цель, а как средство;

• информационная основа для решения задач формируется до выбора медиаканала.

Для сохранения конкурентной позиции предприятия должны выстраивать уникальный маркетинго вый комп лекс, создавая единую систему взаимодополняющих решений [9,с.71]. Этого можно достичь за счет использования единого источника – маркетинговых знаний2 предприятия. Здесь Интернет-технологии выступают одним из направлений развития маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Центричность маркетинговых знаний предприятия

Принцип центричности знаний развивает модель Д. Хоффмана и Т. Новака. Медиаканалы по-прежнему выступают в роли связующего звена между предприятием и окружением, однако центральным элементом развития становится информация, влияющая на потребности предприятия.

Использование центричности знаний имеет ряд преимуществ:

• внедрение Интернет-технологий происходит совместно с развитием маркетингового комплекса предприятия;

• повышается вариативность выбора медиаканалов;

• уточняется расчет финансирования развития Интернет-маркетинга, так как подготовка информационного наполнения производится до выбора технического решения.

Трехэтапный процесс выявления и реализации направлений развития маркетинга предприятия

Для реализации методики был разработан метод, строящийся на непрерывно повторяющемся трехэтапном процессе выявления и реализации направлений развития маркетинга предприятия (рис. 3).

Рис. 3. Методика развития маркетинга предприятияна основе Интернет-технологий

Первый этап – сбор информации, необходимой для позиционирования предприятия в экономической среде, изменяющейся под воздействием Интернет-технологий. Здесь появляются новые задачи:

• наблюдение изменений Интернет-технологий;

• оценка соответствия маркетингового комплекса предприятия Интернет-среде;

• оценка технологичности маркетинга ;

• прогнозирование развития экономической среды под действием Интернет-технологий.

Этап изучения является непрерывным. Обновление знаний о внешней среде происходит постоянно, формируя основу изменений в маркетинге.

Второй этап – планирование изменений с позиции сохранения уникального маркетингового комплекса. Ключевым моментом этапа является выделение и создание информационных потоков под решение актуальных маркетинговых задач. Каждый из потоков характеризуется целью, информативностью и мерой результативности, то есть является направленным, наполненным и измеримым. Поток выступает информационной основой будущих медиаканалов. Замена отдельного медиаканала не влияет на свойства базового потока.

Информационные потоки должны быть согласованы в очередности выполнения между собой и другими частями маркетингового комплекса и представлять единую систему дополняющих друг друга решений.

Определение направления, свойств, содержания и результативности информационного обмена перед принятием решения о выборе медиаканалов позволяет сделать процесс развития маркетинга на основе Интернет-технологий открытым и контролируемым.

Третий этап – внедрение. Формирование бюджета перехода к Интернет-технологиям происходит на основании анализа результативности потоков, что снижает риск нерационального использования финансовых средств. Определение набора медиа-каналов завершает процесс. Их техническое исполнение может быть передано специализированным организациям.

Вывод

Апробация знание-центрической методики перехода предприятия к деятельности на основе Интернет-маркетинга показывает, что она позволяет решать задачи развития маркетинга и способствует позиционированию предприятия в изменяющейся экономической среде.