Барилла, покорившая мир

Продолжая разговор о Парме, нельзя не коснуться производства самого знакового продукта Италии – спагетти. Макароны давно перестали быть для итальянцев просто продуктом питания. Это ‑ символ Италии. Целый пласт культуры. Приготовление макарон ‑ настоящий ритуал. В зависимости от того, где живет среднестатистический итальянец, он ежегодно съедает от 30 до 50 кг макарон: на юге – больше, на севере ‑ немного меньше. Для сравнения, на одного россиянина приходится чуть более 5 кг макаронных изделий в год. Благодаря славе итальянской кухни и тому, что этот продукт с диетической точки зрения получает все большее одобрение специалистов, так называемого, правильного питания, потребление макарон растет повсеместно.

Может быть, именно культура и традиции способствовали тому, что обычная компания, производящая макароны, стала в Италии образцом предпринимательской культуры. Вы уже поняли, что мы начинаем рассказ о всемирно известной компании “Барилла”.

Уже само это название – “БАРИЛЛА” – стало знаковым. Компания превратилась в символ процветания частной инициативы как в самой Италии, так и за ее пределами. Это яркий пример частного предпринимательства, триумф рекламных компаний и, наконец, “Барилла” стала синонимом успеха во всех странах мира, если написано ‑ “Made in Italy” .

В Парме, где находится штаб-квартира компании “Барилла”, ее присутствие ощущается повсеместно. Благодаря ее знаменитому Президенту Пьетро Барилла, в университете Пармы созданы престижные инженерные факультеты, готовящие прекрасных специалистов для пищевой промышленности, музеи Пармы пополнились уникальными произведениями искусства, а дух Пьетро Барилла до сих пор незримо присутствует в деловом мире Пармы, накладывая на него дополнительные морально-этические обязательства.

25 заводов компании, 7 мельниц, 25 международных торговых компаний производят и продают 1.223.309 тонн в год, готовой продукции с объемом реализации 4.005 миллиардов лир. (около 2 миллиардов долларов в год.)

На итальянском рынке квота компании по продажам макарон составляет 35%, по печенью – 33%, по готовым соусам для макарон – 26%.

Лидерство компании “Барилла” на рынке становится особенно очевидным при сравнении ее рыночных квот с квотами ближайших конкурентов: по макаронным изделиям – 5%, по кондитерским изделиям – 8%, а готовым соусам и приправам – 20%.

На международном рынке компания “Барилла” продает продукции на сумму 1.008 миллиардов лир, что составляет 25% от общего объема реализуемой продукции.

Квота компании “Барилла” в США составляет 10%, а квота европейского рынка – 25%.

Экспорт продукции осуществляется более чем в 100 стран мира.

Компания “Барилла” за всю свою историю ни разу не закрывала баланс с превышением пассива.

Ее акции никогда не котировались на бирже. Это – семейная фирма.

История компании “Барилла” – живой учебник предпринимательства, особенно в разделах:

- Секреты успеха рекламных компаний в продаже товаров в таких “зрелых” отраслях, как производство макаронных изделий.

- Диверсификация продукции, как ответ на вызов рынка.

- Глобализация рынка и изменение стратегии.

Эти темы мы осветим дополнительно.

Начнем с истории этой легендарной компании.

Свое начало компания берет с бакалейной лавки, где деревянной скалкой братья Барилла производили 50 кг. макаронных изделий в день. Это – 1877 год. В 1910 году уже 80 рабочих вручную производят 8 тонн макаронных изделий в сутки. В 1936 году появляются первые в отрасли механизированные прессы и 700 рабочих вырабатывают ежедневно 80 тонн макарон и 15 тонн хлеба.

Следующая веха – окончание войны, развал государственных заказов и поставок. Пьетро Барилла покупает первые грузовики для доставки макаронных изделий на большие расстояния. Появляется понятие национального рынка.

1952 год. Новый этап – первая рекламная компания “С макаронами “БАРИЛЛА” ‑ всегда воскресенье”, которая принесет компании международное признание, а именно: “Золотую Пальмовую ветвь” за лучшую рекламную компанию, и создаст основу для утверждения марки “Барилла”.

Годы итальянского экономического чуда приносят компании “Барилла” все новые успехи. Уже к середине 60-х годов количество производимых макарон достигло 700 тонн в сутки. Венец производственной экспансии Пьетро Барилла – строительство в Парме нового завода – крупнейшего в мире. На территории 1.250.000 кв. м. вступает в действие завод площадью 56.000 кв. м.. В день этот завод выпускает 1000 тонн готовой макаронной продукции. По сей день это – самый крупный завод по выпуску макаронных изделий в мире. Однако, семья Барилла заплатила за свое детище слишком высокую цену. Не справившись с финансовым бременем, она вынуждена продать контрольный пакет акций.

В 1971 году новым владельцем компании “Барилла” становится американская ТНК “ГРЕЙС”, которая высоко оценивая квалификацию кадров и прекрасную организацию компании, оставляет практически без изменений организационную структуру и руководство. По воспоминаниям Пьетро Бариллы 8 лет вдали от компании, не у дел, были самыми трагическими в его жизни.

Конец 70-х годов. Сложный период для Италии: бегство капиталов за границу, борьба профсоюзов, установка регулируемых цен на муку. “ГРЕЙС” решает продать акции всех пищевых предприятий Италии, в том числе и компании “Барилла”.

Пьетро Барилла возвращается из США и при содействии бессменного генерального директора завода “Барилла”, вновь покупает свою компанию.

Пьетро Барилла уже не молод, ему далеко за 60. С возвращением в свою компанию начинается его вторая молодость и вторая молодость компании. Руководство фирмы и рабочие готовят своему хозяину горячую встречу.

Однако, мало кто знает, что в 80-е гг. “Барилла” ожидает настоящий бум. Новая марка продукции “Барилла” - “Белая мельница”, благодаря успешной рекламной компании, займет господствующие позиции на многих рынках сбыта.

В 80-е годы продолжается диверсификация производства. Покупаются новые предприятия, в частности, “Три Марии” ‑ крупная компания по производству замороженных кондитерских изделий, новое макаронное производство “Брайбанти”, предприятия по производству соусов и приправ для макарон “Панем”.

В 1993 году харизматический лидер макаронной империи умирает, работая до последнего дня в своей компании. У руля встают три его сына: Гуидо, Лука и Паоло.

Экономическая конъюнктура снова меняется. На пути политики “марок”, столь успешно проводимой компанией, встает непредвиденное препятствие: рождение и быстрое распространение новой системы дистрибьюции – сети супермаркетов “hard discount”, где нет марок, где дешевые товары вытесняют все. Эта оптовая сеть бросает вызов политике фирменных марок.

Кажется, что покупатели отворачиваются от марки “Барилла”. Реклама производит обратный эффект. Магазины “hard discount” растут как грибы, занимая за 3 года 10% оптово-розничной торговли, и удовлетворяя потребности массового потребителя экономить на всем.

В ответ компания “Барилла” идет на решительные меры: она на 10% снижает свои цены, урезая рекламные компании, сворачивая компанию по сбору баллов продуктам марки “Барилла”. Ее продукция становится более дешевой и, после короткого успеха “hard discounts”, покупатели возвращаются к марке “Барилла”, гарантирующей качество.

Кризис компании “Барилла” был успешно преодолен, а рекламный образ “Там где “Барилла” – там наш дом”, вновь стал знакомым и любимым для итальянцев и не только для них, а еще в десятках стран мира.

Преодолев кризис, компания “Барилла” в 90-е годы укрепляет свои международные позиции. В 1997 году начинается строительство крупнейшего завода по производству макарон в США в штате Айова, в Германии раскручивается марка “Паста ди Парма”.

В конце 90-х семейство фирм “Барилла” пополняется турецким заводом “Филитц”, греческой макаронной фабрикой “Тебе” и, наконец, группой предприятий “Ваза”, европейским лидером по выпуску хрустящих хлебцев.

В новое тысячелетие компания “Барилла” входит с диверсифицированной гаммой продукции: от макарон сотен наименований, до сухого печенья, кондитерских изделий и приправ.

На географической карте мира у компании “Барилла” практически не осталось белых пятен.

Стратегия, сформированная еще Пьетро и отраженная в четырех основополагающих принципах, показала свою жизнеспособность.

Перечислим эти принципы, которые можно отнести к законам успешного бизнеса:

1) В продукции качество должно всегда превосходить цену.

2) Идти навстречу меняющимся потребностям потребителя, вовлекая его в каждый этап исследований и развития.

3) Искать конкурентные преимущества, благодаря постоянному совершенствованию каждого сектора компании.

4) Выводить основные марки на международный рынок с учетом местных условий и предпочтений клиента, но сохраняя неизменным, принцип – “истинная итальянская марка”

Балансовый отчет последнего года прошлого тысячелетия президент Гуидо Барилла открыл следующими словами:

“Барилла” выносит из последнего десятилетия ценный багаж уроков. Мы, как и все, живем в ситуации “диктатуры” перемен, конкурентоспособность не долговечное понятие и больше нельзя, как раньше, останавливаться на опыте и успехах прошлого. Мы входим в новый век, зная, что нам брошен вызов уже от глобального клиента. Перед нами рынок без границ и мы интуитивно чувствуем его огромный потенциал.

Наша политика становится все более глобальной. Отказавшись от задачи простого и традиционного роста, мы адаптируем нашу культуру качества и наш профессионализм к изменению международных стереотипов. Политика фирменных марок – это политика отношений с потребителем, а не просто купля-продажа. У нас есть будущее, если мы продолжим творчески отвечать на вызов конкурентов”.