Regulation of direct marketing

Наиболее сложный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга, - ущемление права личности на неприкосновенность. Достаточно часто человек попадает в базу данных какой-либо компании, не подозревая об этом. Например, заказывая товар по почте, выигрывая в лотерею, расплачиваясь кредитной картой, человек предоставляет сведения о себе, которые продаются заинтересованным организациям и вносятся в их базу данных. Это не противоречит ни этике, ни законодательству, так как имена, фамилии и адреса не являются конфиденциальной информацией. Неэтичным может оказаться использование полученной информации – например, слишком частые предложения приобрести товар или передача данных другим компаниям.

Излишняя активность прямого маркетинга иногда не только огорчает, но и оскорбляет покупателя. Большинству из нас не понравиться, если коммерческая телевизионная реклама прямого отклика окажется слишком громкой, длинной и назойливой. Особенно досаждают звонки во время ужина и поздно вечером, активность торговых агентов. Некоторых продавцов винят в обманном использовании импульсивных, неподготовленных покупателей в свою пользу. Самыми большими виновниками считают демонстрируемые по телевидению бесконечные коммерческие программы и презентационные фильмы: велеречивые [1] приглашенные, броские демонстрации товара, напоминание о невероятно низкой цене, ограниченном времени действия скидок и простоте покупки. Подобные кампании действуют на покупателей с низкой сопротивляемостью перед желанием что-либо купить.

Предприятиям, занимающимся прямым маркетингом, можно порекомендовать собирать и хранить только сведения, которые необходимы для коммерческой деятельности, использовать информацию только в персонализированных обращениях к лицам, интересы которых она затрагивает, и не разглашать ее третьим лицам, заинтересованным фигурам по их требованию.

При организации прямого маркетинга в той или иной форме (личная продажа, почтовая рассылка, торговля по каталогу, телефонный или телевизионный маркетинг) следует придерживаться определенных правил, вытекающих из норм этики. В данной статье предлагаются рекомендации к организации личной продажи, почтовой рассылки и телефонного маркетинга.

В ходе осуществления личной продажи надо обращаться к собеседнику по имени, или по имени и отчеству, нельзя допускать фамильярностей. Необходимо проявлять неподдельный интерес к покупателю, уметь выслушать и предложить то, что ему действительно необходимо. Желательно использовать речь, понятную клиенту. Специфические термины, заумные фразы, интеллектуальная бравада [2] могут вызвать неприязнь и нежелание сотрудничать [3].

Помимо рекомендаций к ведению беседы необходимо отметить и некоторые организационные моменты. Желательно, чтобы торговый агент имел при себе образцы продукции или привлекательный раздаточный материал, умел ими воспользоваться. Наиболее результативными являются личные продажи, которые осуществляются на основе рекомендаций и положительных отзывов, полученных потенциальными потребителями от удовлетворенных клиентов. Очень важно, чтобы тот, кто рекомендует продуцента услуг, пользовался авторитетом у клиента. Это позволяет при встрече сразу создать благоприятную деловую атмосферу и быстро перейти к обсуждению специфических проблем, которые интересуют клиента. Со своей стороны продавец должен стараться оправдать и укрепить положительное мнение клиента [2].

Почтовая рассылка, достаточно часто используемая в России, должна соответствовать следующим правилам:

Письменное послание должно быть адресовано конкретному деловому лицу (лучше всего лицу, принимающему решения).

Письменное послание должно содержать в себе короткую аннотацию предложений компании. Эти предложения следует формулировать с позиций целей и потребностей клиента.

В письменном послании должно акцентироваться внимание не на описании и вариантах моделей предложений компании, а на том, как предлагаемый товар или услуга может разрешить текущие и будущие проблемы клиента.

Письменное послание обязательно должно содержать благодарность за внимание, потраченное время и за сотрудничество (для потенциальных клиентов — выражать надежду на тесное сотрудничество).

Конверт и послание должны быть оформлены оригинально и привлекательно. Как отмечают психологи, цветные послания привлекательнее черно-белых. При этом чаще внимание уделяется картинкам, оформленным теплыми, а не холодными тонами. Больший интерес вызывают изображения людей, привлекают заголовки. Предпочтительнее плавные линии, вертикально, а не горизонтально расположенные плоскости. Заголовки и картинки обязательно должны быть дополнены текстом. В текст следует включать слова, вызывающие положительные эмоции – преимущества, польза, благо, прибыль и т.д.. Не должно быть слов и фраз, формирующих в сознании покупателя негатив – проблема, старый, опасность и др.

В конверте или на бланке должен быть купон, которым потребитель может воспользоваться для заказа предлагаемой продукции [1].

При организации почтовой рассылки следует иметь в виду, что у 20% покупателей желание приобрести предлагаемый товар или услугу появляется в первые 20 секунд знакомства с почтовым посланием. Если такое желание не возникло, скорее всего, почтовое отправление останется без ответа. Почтовая рассылка должна быть активной (не реже 6 раз в год), но и ненавязчивой (не чаще 1 раза в месяц).

Большое значение имеет технология проведения телефонных переговоров при использовании такой формы прямого маркетинга как телемаркетинг. Существуют некоторые общие правила, которых рекомендуется придерживаться при организации телефонного маркетинга.

Необходимо тщательно продумать вступительную и заключительную части телефонного разговора.

Предложения по телефону должны делаться только во время с 9.00 до 20.30, исключая выходные и праздничные дни.

Разговор должен быть сжатым, четким и бодрым. При этом нельзя проявлять стремление поскорее заключить сделку, чтобы заняться другими делами. Клиент это почувствует и потеряет доверие не только к оператору, но и к компании.

В голосе оператора должна чувствоваться сердечность, теплота и проникновенность. Клиенты или их представители должны почувствовать, что есть люди и организации, которые не только искренне заботятся об их фирме и ее бизнесе, но и готовы оказать соответствующую помощь. Нельзя проявлять грубость или использовать узкопрофессиональный жаргон. Это отталкивает абонентов и сдерживает их откровенность.

В конце беседы важно проявить благодарность за потраченное время и внимание (даже если оператор столкнулся с неприязнью и грубостью), а также извиниться за причиненное беспокойство.

Попрощавшись, оператор не должен класть телефонную трубку первым, а подождать, пока это сделает абонент [1].

Следует также отметить, что при ориентации на входящий маркетинг, компании следует организовать доступную телефонную линию, чтобы потребитель мог достаточно быстро дозвониться, а не ждать пока освободится линия.

Компании, использующие прямой маркетинг, часто стимулируют сбыт с помощью игр, конкурсов, лотерей. Как показывает российская практика, подобные мероприятия зачастую проводятся для того, чтобы заставить покупателей приобретать предлагаемый товар. Например, компания высылает человеку уведомление о крупном выигрыше, но для того, чтобы его получить, требуется заказать товаров на определенную сумму денег. И так может продолжаться бесконечно. Выигрыш компания так и не перечисляет. Подобные действия можно считать обманом, а не стимулированием сбыта.

Сама компания должна осознавать, что однажды обманутый клиент никогда больше не воспользуется ее предложением, поэтому она обязана вести себя этично. Да и российским властям следует уделить внимание этой проблеме. На наш взгляд, в отношении прямого маркетинга в России стоит разработать законодательную базу, где будут прописаны правила организации различных форм прямого маркетинга, создания и ведения баз данных о покупателях, использования мер стимулирования сбыта.

излишняя активность прямого маркетинга иногда не только огорчает, но и оскорбляет покупателя

наиболее результативными являются личные продажи, которые осуществляются на основе рекомендаций и положительных отзывов, полученных потенциальными потребителями от удовлетворенных клиентов

у 20% покупателей желание приобрести предлагаемый товар или услугу появляется в первые 20 секунд знакомства с почтовым посланием

однажды обманутый клиент никогда больше не воспользуется ее предложением