Выявление потребности ребрендинга компании индустрии развлечений и постановка проблемы

Жук Е.С.1, Тасина Е.Д.1
1 Южный федеральный университет, ,

 Скачать PDF | Загрузок: 24

Статья в журнале

Российское предпринимательство *
Том 18, Номер 24 (Декабрь 2017)
* Этот журнал не выпускается в Первом экономическом издательстве

Цитировать эту статью:

Жук, Е. С. Выявление потребности ребрендинга компании индустрии развлечений и постановка проблемы / Е. С. Жук, Е. Д. Тасина // Российское предпринимательство. – 2017. – Т. 18, № 24. – С. 4273-4288. – DOI 10.18334/rp.18.24.38646
Zhuk, E. S., Tasina, E. D. (2017). Identifying the need for rebranding entertainment companies and the problem statement. Russian Journal of Entrepreneurship, 18(24), 4273-4288. https://doi.org/10.18334/rp.18.24.38646

Аннотация:
В современных условиях перенасыщенности отраслевых рынков России товарами и услугами основным методом обеспечения конкурентоспособности компании выступает применение стратегии дифференциации, основным инструментом которой является брендинг. Понимание предпринимателями данной ситуации привело к сущностному изменению взглядов на брендинг, осознанию необходимости пересмотра брендов, проведения ребрендинга, что обеспечивает возможность компаниям укрепить свои позиции на рынке. Статья посвящена проблеме анализа текущего состояния бренда компании, ошибок в его позиционировании. Предложена методика выявления причин несостоятельности бренда, неверного позиционирования и определения проблемы необходимости проведения ребрендинга компании в сфере развлекательных услуг.

Ключевые слова: аудит, бренд, услуга, репозиционирование, ребрендинг, индустрия развлечений

Тезисы (Highlights):

  • - попытки управленцев в настоящее время применять в коммерческой деятельности современные технологии брендинга сводятся к разрозненным и невыстроенным логически действиям, которые, очевидно, не обеспечивают позитивного результата. Выявлена потребность в разработке методики диагностики и постановки сути проблемы ребрендинга, а также методов его проведения;
  • - концентрация развлекательных услуг, нацеленных на различные целевые группы в одном комплексе, периодичность их использования и амплитуда смены потребителями, приводит к неверной диагностике стратегической позиции компании подобного типа, некорректной разработке концепции бренда;
  • - авторами предложена методика прикладного выявления необходимости репозиционирования развлекательного комплекса, который представляет собой синтез методов маркетинговых исследований: логико-смыслового моделирования и стратегического анализа с применением количественных методов;
  • - методика выявления проблемы состоит из следующих этапов, таких как: получение базовых знаний о компании, ее услугах и региональном рынке развлекательных услуг; ознакомление с ситуацией, в которой находится руководитель, с его целями и ресурсами и прояснение симптомов проблемы; выявление ключевых причин данной проблемы;
  • - проведенное исследование реально функционирующего объекта показало, что бренд компании по сути является «квазибрендом», а для достижения поставленных целей фирме необходимо провести репозиционирование на рынке, в частности: определить концепцию позиционирования бренда, выработать его стратегию, сформировать маркетинговый инструментарий по рыночному продвижению исследуемого бренда.

Источники:

1. Елисеева Ю.А., Антонова И.М. Оценка экономического потенциала и конкурентоспособности предприятий индустрии развлечений // Петербуржский экономический журнал. – 2016. – № 4. – С. 63-65.
2. Новаторов Э.В. Особенности позиционирования и репозиционирования в сфере услуг // Маркетинг услуг. – 2013. – № 3. – С. 206-219.
Пашутин С. Эволюция позиционирования. Корпоративный менеджмент. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cfin.ru/press/zhuk/2004–3/07.shtml.
4. Письменская Е.Б. Особенности ребрендинга российских компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – № 5. – С. 510-516.
5. Пушкарева Д.Г. Российский рынок развлекательных услуг: состояние и перспективы развития // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. – 2014. – № 5. – С. 199.
Рейнгольд Е., Соловьева В. Деньги на игру (инвестиционные стратегии в индустрии развлечений и досуга). Rcb. [Электронный ресурс]. URL: http://rcb.ru/rcb/2008-09/13865/.
7. Селезнева Т.А., Батина С.И. Бизнес индустрии развлечений и социальная ответственность: эволюция позиций // Бизнес и стратегии. – 2017. – № 2(07). – С. 51-55.
Старов С.А. Управление брендом. - СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2015. – 500 с.
9. Чекменева Е.В., Горшкова Е.В. Особенности классификации потребителей в маркетинге индустрии развлечений // Успехи современной науки. – 2016. – № 11. – С. 72-74.
Чернов М.В. Политэкономический взгляд на основы дифференциации товаров. Современные исследования социальных проблем. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sisp.nkras.ru.
11. Ярошенко Н.Н. Индустрия развлечений в современном культурном пространстве России // Вестник московского государственного университета культуры и искусств. – 2016. – № 3(71). – С. 122-132.
12. Choi S. Chan, Coughlan Anne T. Private label positioning: Quality versus feature differentiation from the national brand // Journal of Retailing. – 2006. – № 2. – С. 79-93.
13. Behringer S. Product Repositioning in the UK Newspaper Industry // Theoretical Economics. – 2016. – № 6. – С. 986-999.
14. Daly A., Moloney D. Managing Corporate Rebranding // Iris. – 2004. – С. 30-36.
15. George A. Brands Rules: When Branding Lore Meets Trademark Law // Jbm. – 2006. – № 13. – С. 215-218.
16. Hankinson P., Lomax W. The Effects of Re-Branding Large UK Charities on Staff Knowledge, Attitudes and Behavior // International Journal. – 2006. – С. 193-207.
17. Kaikati J.G. Lessons from Accenture’s 3Rs: Rebranding, Restructuring and Repositioning // Journal of Product & Brand Management. – 2003. – С. 477-490.
18. Lambkin M., Muzellec L. Rebranding in the BankingIindustry Following Mergers and Acquisitions // International Journal of Bank Marketing. – 2008. – С. 328-352.
19. Muzellec L., Doogan M., Lambkin M. Corporate Rebranding – An Exploratory Review // Iris. – 2003. – С. 31-40.
20. Sameer S.K. Strategy and Repositioning the Brand McDonald’s in India // International Journal. – 2012. – С. 1-5.
Tan D. Differentiating between Brand and Trade Mark. - Singapore: J.Legal.Stud, 2010. – 202-210 с.

Страница обновлена: 28.01.2026 в 14:05:55

 
 

 Download PDF | Downloads: 24

Identifying the need for rebranding entertainment companies and the problem statement

Zhuk E.S., Tasina E.D.

Journal paper

Russian Journal of Entrepreneurship *
Volume 18, Number 24 (December 2017)

Citation:

Zhuk, E. S., & Tasina, E. D. (2017). Identifying the need for rebranding entertainment companies and the problem statement. Russian Journal of Entrepreneurship, 18(24), 4273-4288. https://doi.org/10.18334/rp.18.24.38646

Abstract:
In modern conditions of glut of goods and services on Russian sectorial markets, application of differentiation strategy is the key method for providing the company’s competitiveness. Branding is the main tool of this strategy. Entrepreneurs are aware of this situation and this fact has significantly changed the views on branding, awareness of the need for brands’ revision and rebranding which provide opportunity to companies to strengthen their positions in the market. The article is devoted to the analysis of the current status of the company’s brand and positioning errors. We suggest the method for identifying the causes of brand insolvency, wrong positioning and identifying the need for rebranding for entertainment company.

Keywords: brand, service, audit, rebranding, repositioning, entertainment industry

JEL-classification: L22, M31, L82

Highlights:

  • - today managers' attempts to use modern branding techniques in business are bitty, illogical and obviously don’t provide positive result. We’ve identified the need to create the method for diagnosing and defining the essence of rebranding and the method for its organizing;
  • - concentration of entertainment services aimed at different target groups within a single complex, frequency of their use and range of their change by consumers lead to wrong diagnostics of the strategic position of this kind of company and to incorrect development of brand’s conception;
  • - the authors suggest the method for applied identification of the need for repositioning of the entertainment complex; the method involves the synthesis of methods of marketing research, namely: logical-semantic modeling and strategic analysis through quantitative methods;
  • - the method for identifying the problem involves the following steps: obtaining basic knowledge about the company, its services and the regional market of entertainment services; overview of the situation, that the leader faces, of his targets, resources and clarifying the issue; revealing the key reasons for the problem;
  • - the research of the real functioning object demonstrates that the company's brand is a «quasi-brand» and the company must reposition itself in the market for reaching its goals. The company must determine the brand’s positioning conception, create its strategy, and choose the marketing tools for market promotion of the brand.

References:

Behringer S. (2016). Product Repositioning in the UK Newspaper Industry Theoretical Economics. (6). 986-999.
Chekmeneva E.V., Gorshkova E.V. (2016). Osobennosti klassifikatsii potrebiteley v marketinge industrii razvlecheniy [Classification of consumers in the marketing of entertainment industry]. The successes of modern science. 3 (11). 72-74. (in Russian).
Choi S. Chan, Coughlan Anne T. (2006). Private label positioning: Quality versus feature differentiation from the national brand Journal of Retailing. (2). 79-93.
Daly A., Moloney D. (2004). Managing Corporate Rebranding Iris. 17 30-36.
Eliseeva Yu.A., Antonova I.M. (2016). Otsenka ekonomicheskogo potentsiala i konkurentosposobnosti predpriyatiy industrii razvlecheniy [Assessment of the economic potential and competitiveness of entertainment companies]. Peterburzhskiy ekonomicheskiy zhurnal. (4). 63-65. (in Russian).
George A. (2006). Brands Rules: When Branding Lore Meets Trademark Law Jbm. (13). 215-218.
Hankinson P., Lomax W. (2006). The Effects of Re-Branding Large UK Charities on Staff Knowledge, Attitudes and Behavior International Journal. 11 193-207.
Kaikati J.G. (2003). Lessons from Accenture’s 3Rs: Rebranding, Restructuring and Repositioning Journal of Product & Brand Management. 12 477-490.
Lambkin M., Muzellec L. (2008). Rebranding in the BankingIindustry Following Mergers and Acquisitions International Journal of Bank Marketing. 26 328-352.
Muzellec L., Doogan M., Lambkin M. (2003). Corporate Rebranding – An Exploratory Review Iris. 31-40.
Novatorov E.V. (2013). Osobennosti pozitsionirovaniya i repozitsionirovaniya v sfere uslug [Characteristics of positioning and repositioning in the service sector]. Marketing uslug. (3). 206-219. (in Russian).
Pismenskaya E.B. (2006). Osobennosti rebrendinga rossiyskikh kompaniy [Characteristics of re-branding of Russian companies]. Marketing and marketing research. (5). 510-516. (in Russian).
Pushkareva D.G. (2014). Rossiyskiy rynok razvlekatelnyh uslug: sostoyanie i perspektivy razvitiya [Russian market of entertaining services: state and prospects of development]. Modern trends in economics and management: a new view. (5). 199. (in Russian).
Sameer S.K. (2012). Strategy and Repositioning the Brand McDonald’s in India International Journal. 2 1-5.
Selezneva T.A., Batina S.I. (2017). Biznes industrii razvlecheniy i sotsialnaya otvetstvennost: evolyutsiya pozitsiy [Business of entertainment industry and social responsibility: evolution of positions]. Biznes i strategii. (2(07)). 51-55. (in Russian).
Starov S.A. (2015). Upravlenie brendom [Brand management] SPb. : Izd-vo «Vysshaya shkola menedzhmenta». (in Russian).
Tan D. (2010). Differentiating between Brand and Trade Mark Singapore: J.Legal.Stud.
Yaroshenko N.N. (2016). Industriya razvlecheniy v sovremennom kulturnom prostranstve Rossii [Entertainment industry in modern cultural space of russia]. Scientific journal «The Bulletin of the Moscow state University of culture and arts». (3(71)). 122-132. (in Russian).
Пашутин С. Эволюция позиционированияКорпоративный менеджмент. (in Russian). Retrieved from http://www.cfin.ru/press/zhuk/2004–3/07.shtml
Рейнгольд Е., Соловьева В. Деньги на игру (инвестиционные стратегии в индустрии развлечений и досуга)Rcb. (in Russian). Retrieved from http://rcb.ru/rcb/2008-09/13865/
Чернов М.В. Политэкономический взгляд на основы дифференциации товаровСовременные исследования социальных проблем. (in Russian). Retrieved from http://www.sisp.nkras.ru