Метод целевых издержек (Target Costing) как инструмент контроллинга

Одной из важнейших составляющих деятельности предприятия в условиях рыночной экономики была и остается политика ценообразования. Эта сфера особенно нуждается в новых подходах, методах и инструментах.

Любой предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как средство достижения своих целей и как один из элементов конкурентной борьбы. Можно с уверенностью утверждать, что цена занимает наиболее важное положение среди инструментов рыночной политики фирмы. Этому способствует ее открытость для конкурентов и покупателей, а также возможность сравнивать с ценами аналогов и заменителей продукта. Долгое время цена была важнейшим, практически единственным, критерием принятия потребителем решения о совершении покупки или же отказе от таковой. Для стран с относительно невысоким уровнем жизни, в том числе и для России, а также применительно к товарам массового спроса, этот критерий по- прежнему играет основную роль.

Несмотря на широкое развитие неценовых факторов конкуренции, появление других инструментов воздействия на рынок вовсе не означает, что цена под давлением обстоятельств отошла на задний план. Она просто предстает в другом качестве, не утрачивая при этом своего лидирующего положения. Это утверждение полностью подтверждается новейшими статистическими исследованиями. Например, в ходе исследования, которое проводилось под руководством известного в Европе специалиста по ценообразованию профессора Х. Симона силами Университета Майнц в ФРГ и Лондонской Школы Бизнеса, было выяснено, что на первом месте среди актуальнейших забот директоров по маркетингу в европейских компаниях стоит цена. Причем цена идет с существенным отрывом по отношению к другим факторам деятельности. Особенно интересен долгосрочный прогноз авторов проведенного исследования. Они утверждают, что есть все основания полагать, что в будущем давление ценового фактора на управление фирмой будет возрастать.

Несомненно, что к числу основных задач контроллинга в сфере ценообразования относится разработка инструментальной базы, позволяющей учитывать как можно более полно интересы как продавца, так и покупателя, а также разработка и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования и их адаптация к современным условиям функционирования предприятий и организаций.

Современные методы ценообразования, на наш взгляд, должны отвечать следующим требованиям:

‑ методы должны быть достаточно простыми в понимании и применении;

‑ они должны позволять планировать или хотя бы учитывать издержки и прибыль производителя (продавца);

‑ учитывать требования покупателей относительно свойств продукта;

‑ должны быть ориентированы на потребительский спрос и конкурентов (продуктовые аналоги).

На наш взгляд, наиболее полно перечисленному выше комплексу требований к методам ценообразования удовлетворяет метод целевых издержек (Target Costing). Различные модификации метода целевых издержек (МЦИ) применяются европейскими предприятиями, в частности, немецкой автомобилестроительной компанией BMW. Для России этот метод также не является чем-то абсолютно новым. Значительная часть элементов идеологии и инструментария МЦИ, за исключением ориентации на рыночные цены, использовалась в функционально-стоимостном анализе объектов.

Основная идея МЦИ заключается в том, чтобы еще до создания изделия на основе маркетинговой цены определять допустимые издержки, распределять их в соответствии с функциональной загруженностью по структурным элементам продукта. Таким образом, изначально планируются допустимые издержки на элементы изделия, которые необходимо соблюдать в процессе разработки узлов, деталей или приобретения комплектующих. Поскольку отправным пунктом анализа служит цена изделия, определенная на основе маркетингового исследования, то классический вопрос: “Сколько будет стоить изделие?” заменяется вопросом: “Сколько может стоить изделие?”.

Рассмотрим основные этапы работ при использовании МЦИ.

1. Изначально описываются свойства, которые могут быть присущи изделию. На основе потребительской оценки важности этих свойств формируется функциональная схема рассматриваемого изделия. При этом, каждому свойству присваивается соответствующий коэффициент весомости.

2. Определяется величина допустимых издержек. Опираясь на маркетинговые исследования, проводимые перед началом разработки нового изделия, как правило, можно с большой долей уверенности говорить об установившемся уровне цен на данный вид товара. Таким образом, ожидаемая рыночная цена изделия может считаться заданной и является исходным пунктом для дальнейшего планировании издержек.

Далее, исходя из условий, сложившихся на рынке и особенностей конкурентной борьбы, планируются:

а) средняя величина скидок, предоставляемая клиентам;

б) величина структурных затрат предприятия, приходящихся на рассматриваемое изделие;

в) налоги, а также желаемая прибыль.

На основе этих данных получают целевые (допустимые) издержки, т.е. те издержки, которые предприятие может себе позволить при существующем состоянии рынка.

После определения уровня допустимых издержек следует проанализировать их структуру. Для этого необходимо составить структурную схему исследуемого объекта по уровням. Получив подробное поэлементное разбиение объекта, необходимо сопоставить оценку важности свойств изделия и долю групп (структурных элементов) изделия в исполнении данного свойства.

Обозначим:

– оценку потребителем важности i–го свойства продукта ‑ W _i.

– долю j–ой группы в исполнении i–го свойства ‑ A _{i j}.

Используя эти данные, определим вес (важность) j–ой группы (элементов) изделия для потребителя:

G _j =S(W _i ×A _{i j} )

Резонно будет предположить, что чем больший вес для потребителя имеет структурная группа, тем большую долю издержек она может на себя принять. Соотнося напрямую вес G _j и долю прямых издержек, приходящуюся на j–ю структурную группу, определим рекомендуемую величину издержек для j-й группы.

В концепции МЦИ управление издержками происходит не за счет чисто экономических приемов, а переходит на принципиально новый уровень с использованием потенциала, содержащегося в оптимизации проектных решений. Глубокая интегрированность структурных, функциональных и экономических параметров продукта позволяет провести комплексный оптимизационный анализ.

Применение МЦИ наиболее целесообразно, прежде всего, при внедрении инновационных проектов, связанных с разработкой новых изделий. Это направление является наиболее распространенным видом инновационной деятельности на предприятии. В зависимости от сложившихся условий и традиций на предприятии могут быть разработаны различные модификации рассматриваемого метода. При создании новых изделий данные, полученные на основе использования метода, могут служить как основой для анализа и планирования издержек по создаваемой продукции, так и базой для контроля и анализа отклонений. Следует заметить, что анализ отклонений фактических издержек от рекомендуемых для структурных групп, может помочь выявить направления модернизации уже выпускаемых изделий.

Вполне очевидно, что МЦИ может применяться не только в сфере продуктовых инноваций. С некоторыми изменениями он может применяться для системных инноваций, а также инноваций в процессы. В этом случае в качестве исходного пункта вместо цены изделия рассматривается допустимая стоимость процесса, системы и т.п. Известна практика использования МЦИ для управления издержками при разработке банковских продуктов и услуг.

Целевой задачей контроллинга является информационно-аналитическая поддержка процессов управления с ориентацией на рост эффективности всех сфер деятельности предприятия. В концептуальном и методологическом аспектах, МЦИ может и должен использоваться в качестве инструментария контроллинга. Идеология МЦИ предполагает использование организационных и конструкторско-технологических методов, инструментов и приемов для снижения издержек при создания новых и модификации существующих изделий. Это позволяет, по сравнению с традиционными чисто экономическими методами анализа и управления ценами и затратами, существенно повысить рентабельность изделий.

Данные о целевых издержках, полученные в ходе реализации МЦИ, могут служить в качестве информационной поддержки процессов управления инновациями, в том числе и для создания бюджетов инновационных проектов, а также выступать как в качестве ограничений, так и критериев комплексной оптимизации.

Если инновации в какой-либо области деятельности предприятия носят систематический характер, например, проектирование и создание изделий, то накапливаемая статистическая информация, получаемая в ходе реализации МЦИ, может стать нормативно-учетной базой для контроллинга инновационных процессов.