Formulating strategy of competitive advantages of the mobile operator as a way to achieve competitiveness in the market

Введение

В настоящее время роль возрастающей конкуренции на рынке услуг сотовой связи все чаще приобретает актуальный характер, поскольку именно ее механизмы способствуют развитию и функционированию всех отраслей экономики нашей страны, а также удовлетворению жизненно важных потребностей человека. В условиях насыщения рынка телекоммуникаций услугами сотовой связи и развития новых технологий российским операторам приходится постоянно корректировать стратегию своего развития. В данном случае последовательное формирование стратегии конкурентных преимуществ позволит операторам сотовой связи варьировать стратегические решения во многих областях ведения конкурентной борьбы.

На сегодняшний день на российском рынке сотовой связи лидирующие позиции занимают операторы общегосударственного уровня, такие как ПАО «МТС», ПАО «ВымпелКом» и ПАО «Мегафон». Функционирование компаний «большой тройки» привело к сворачиванию других региональных операторов сотовой связи и резко усилило конкуренцию в данном сегменте телекоммуникаций [1, 4, 8]. Таким образом, в сложившихся условиях олигополизации рынка для того, чтобы сотовые операторы обладали достаточной степенью конкурентоспособности и имели возможность развиваться, возникает необходимость в выработке комплекса мер, которые будут способствовать формированию стратегии конкурентных преимуществ.

Практическая реализация данной стратегии может рассматриваться как процесс, связанный с изучением конъюнктуры рынка и заканчивая анализом достигнутых результатов.

Для оценки конкурентных преимуществ операторов сотовой связи использована система показателей (рис. 1). Показатели конкурентных преимуществ операторов сотовой связи условно сгруппированы в три основные группы: стоимостные показатели (дифференциация тарифообразования, дополнительные (VAS) услуги); показатели качества и инноваций (качество и сервис услуг, инновации и технологии) и маркетинговые показатели (коммуникации, имидж оператора).

Для формирования системы показателей был произведен обзор литературы (средств массовой информации и интернет источников), касающейся конкурентных преимуществ операторов сотовой связи за последние несколько лет.

На основе метода анализа динамики публикаций была определена частота упоминаний вышеуказанных показателей, что позволило определить вес (значимость) сформированных показателей конкурентных преимуществ операторов сотовой связи.

Полученные значения весов показателей являются необходимой базой для расчета комплексной оценки показателей конкурентных преимуществ операторов сотовой связи.

Методику комплексной оценки конкурентных преимуществ операторов сотовой связи представим в следующей последовательности действий:

1. Выявление направлений конкурентных преимуществ (с учетом их значимости) на основе метода динамики публикаций.

2. Детализация конкурентных преимуществ операторов сотовой связи по показателям.

3. Определение критериев для балльной шкалы оценок показателей конкурентных преимуществ.

4. Оценка конкурентных преимуществ (по балльной шкале оценок).

5. Расчет комплексной оценки конкурентных преимуществ.

Комплексная оценка осуществляется экспертным путем оценок конкурентных преимуществ оператора сотовой связи в отрасли (на основе метода анализа динамики публикаций), по которым компания уступает конкурентам или превосходит их. При этом комплексная оценка конкурентных преимуществ операторов сотовой связи рассчитывается как сумма произведений веса (значимости) показателей на соответствующую оценку.

Таким образом, применение разработанной нами методики комплексной оценки позволяет выявить приоритетность направлений при формировании стратегии конкурентных преимуществ операторов сотовой связи. Применение предлагаемой методики позволит значительно повысить конкурентоспособность оператора сотовой связи.

На основе предлагаемой методики комплексной оценки конкурентных преимуществ операторов сотовой связи, можно спрогнозировать изменение показателей конкурентных преимуществ текущего периода по отношению к предшествующему. Прогноз показателей конкурентных преимуществ осуществляется методом экстраполяции (методом наименьших квадратов с использованием различных функций).

Рисунок 2. Последовательность прогнозирования показателей конкурентных преимуществ операторов сотовой связи

Источник: составлено автором

Так, например, прогнозирование стоимостных показателей конкурентных преимуществ операторов сотовой связи включает в себя следующую последовательность (рис. 2).

Полученные результаты на основе прогнозирования стоимостных показателей конкурентных преимуществ на примере оператора сотовой связи ПАО «ВымпелКом» свидетельствовали о необходимости совершенствования стратегического управления. В данном случае решение данной проблемы было основано на моделировании.

На основе проведенного исследования нами было выявлено, что сотовые операторы для поддержания устойчивости конкурентных преимуществ используют так называемые программы лояльности. Программы лояльности представляют собой совокупность элементов, которые формируют привязанность клиентов к бренду и услугам сотового оператора. Как правило, к таким элементам относят не только установленные стандарты общения с клиентами, но и различные проводимые акции или специальные предложения, предоставляемые бонусы, скидки или накопительные дисконтные программы, подарочные сертификаты, особые формы оплаты или льготные условия обслуживания.

В настоящее время на российском рынке сотовой связи уже запущена услуга сохранения мобильного номера при смене оператора. В условиях введения данной услуги применение программ лояльности клиентов особенно актуально для операторов сотовой связи. На сегодняшний день, в рамках программ лояльности клиентов, одним из основных элементов поддержания устойчивости конкурентных преимуществ сотовых операторов является предоставление скидок абонентам на услуги связи.

Отдавая предпочтение тому или иному сотовому оператору, абонент может оценить его по одному из важных для него преимуществ (качество и сервис, инновационная и технологическая оснащенность, имидж оператора) или, например, наличию дешевых тарифных планов на услуги связи и получить так называемый интегральный показатель. Данный показатель характеризует некоторое предпочтение абонентов одного сотового оператора другим. Отношение цены на услуги сотовой связи к этому интегральному показателю и будет приведенной ценой. Тогда абонент отдаст свое предпочтение тому сотовому оператору, у которого более низкая приведенная цена. В краткосрочном периоде сотовый оператор не может увеличить свой интегральный показатель, поэтому оператору целесообразно снизить стоимость тарифных планов на услуги связи. В данном случае решение данной проблемы может быть основано на гибком тарифном регулировании (предоставление скидок на фиксированные и дополнительные услуги).

В рамках программ лояльности клиентов была представлена модель гибкого тарифного регулирования в виде алгоритма применения скидок на фиксированные и дополнительные услуги оператором ОАО «ВымпелКом» (рис. 3).

Таким образом, целесообразность применения скидки будет иметь смысл, если будут выполнены два условия:

(1)

(2)

В соответствии с этим оператором ОАО «ВымпелКом» будет получен экономический эффект E:

(3)

Рисунок 3. Алгоритм применения скидок на фиксированные и дополнительные услуги ПАО «ВымпелКом»

Источник: составлено автором

Заключение

В рамках программ лояльности клиентов, оператор ПАО «ВымпелКом» может проводить гибкое тарифное регулирование на услуги связи посредством предоставления скидок. При этом гибкое тарифное регулирование оператора ПАО «ВымпелКом» зависит от конкурентной ситуации на рынке услуг сотовой связи. Предложенная модель гибкого тарифного регулирования, представленная в виде алгоритма применения скидок, может способствовать сотовому оператору ПАО «ВымпелКом» в привлечении новых абонентов и увеличении объема услуг. Отметим также, что предлагаемая модель гибкого тарифного регулирования аналогично может быть использована и другими сотовыми операторами.