Разработка организационно-экономического механизма выбора сценария производственной деятельности с учетом стратегий развития виртуального оператора мобильной связи

Введение

Рост числа мобильных виртуальных операторов (далее – операторы MVNO ­– Mobile Virtual Network Operator) на рынке услуг мобильной связи [1, 2] (Gass, 2019) требует все более детальных исследований механизмов управления бизнесом этих операторов, а также рыночных стратегий развития виртуального оператора мобильной связи. Для исследования и повышения эффективности деятельности операторов MVNO на рынке услуг мобильной связи известные авторы используют различные подходы [3, 4] (Sidnev, Ozherelev, 2011), включая создание организационно-управленского [5] (Minov, 2017) или организационно-экономического [6] (Gass, 2019) механизмов, которые направленны на выбор оптимального сценария производственной деятельности в текущих и прогнозируемых условиях рынка. Целью результатов исследований, приведенных в статье, является выявление зависимости организационно-экономического механизма (далее – ОЭМ) управления выбором сценария производственной деятельности от планируемых рыночных стратегий развития операторов MVNO. Новизна полученных результатов состоит в выявленных взаимосвязях стратегий операторов MVNO с различными сценариями производственной деятельности, а также в разработке инструментов реализации ОЭМ на разных уровнях управления рынком, которые являются необходимой частью реализации управления бизнесом виртуального оператора мобильной связи.

Анализ стратегий виртуальных операторов мобильной связи

Виртуальные операторы мобильной связи, как правило, на начальных этапах своего жизненного цикла используют стратегии роста, направленные на привлечение и расширение абонентской базы, увеличение доходов оператора MVNO, часто через проникновение и захват новых рынков в различных сегментах мобильной связи. Виртуальный оператор мобильной связи имеет право самостоятельно определять для себя основной вид деятельности и модель развития своего бизнеса на рынке услуг мобильной связи.

Проведенный анализ производственной деятельности операторов MVNO показал, что в настоящее время в качестве стратегий выхода на рынок и дальнейшего развития бизнеса операторами MVNO используются как минимум шесть стратегий, показанных на рисунке 1 [7]:

Рисунок 1. Типовые стратегии развития виртуальных операторов MVNO

Источник: составлено автором.

Стратегия низкой цены услуг связи. При такой стратегии операторы MVNO предлагают тарифные планы эконом-класса, часто с простыми услугами передачи голоса и SMS, ограниченными объемами передачи данных и недорогими абонентскими устройствами (телефоны, бюджетные смартфоны и планшеты).

Операторы MVNO, выбирающие эту стратегию, «нацелены» на ценовые сегменты клиентов с ограниченным месячным бюджетом, используют традиционные каналы продаж, такие как физические точки продаж и магазины, не используя (мало используя) альтернативные каналы продаж.

Стратегия предоставления контента и приложений. Основное внимание в этой стратегии уделяется эксклюзивным предложениям контента абоненту, таким как музыка, видео, игры или определенный спортивный контент, поставляемый с мобильными планами или устройствами. Стратегия «нацелена» на клиентов, которые активны, предпочитают цифровые каналы для коммуникаций и заинтересованы в новом и конкретном контенте. Основным отличием этих операторов MVNO является возможность предоставлять уникальный контент и приложения своим абонентам, которые недоступны у других операторов.

Стратегия предоставления конвергентных услуг. Некоторые операторы MVNO предлагают комплексные услуги, включающие в себя такие линейки услуг, как фиксированный интернет или платное телевидение, а также услуги мобильной связи. Такие операторы иногда сокращенно обозначаются как xVNO, подчеркивая разнообразие предлагаемых линеек обслуживания. Абоненты таких операторов, как правило, получают единый комбинированный счет за все услуги связи, предоставляемые абоненту xVNO, что положительно влияет на уровень удовлетворенности клиентов.

Стратегия ориентации на сегменты рынка услуг. Эти операторы MVNO обслуживают очень специфические сегменты, такие как экспаты (иностранные сотрудники), молодежь, бизнес-клиенты, мигранты и другие четко определенные группы. Основным отличием операторов, ориентированных на такие сегменты, является их узкая ориентация на абонентов, которые могут не охватываться другими операторами на рынке услуг мобильной связи.

Стратегия розничного присутствия. Выбор такой стратегии оператором MVNO, как правило, возникает, когда компания уже имеет опыт розничных продаж и полагается на существующие сильные каналы сбыта, предлагающие более дешевые планы и легкий доступ к услугам мобильной связи. Они ориентированы на абонентов, которые уже являются частью розничной сети, поэтому маркетинговые усилия в основном состоят из деятельности в сетевом магазине.

Стратегия дифференциации услуг. Такие операторы MVNO интегрируют телекоммуникационные продукты и услуги с программами лояльности, финансовыми услугами или другими услугами, связанными с активами и ресурсами компании или группы. Например, технологический ритейлер, интегрирующий свою программу лояльности клиентов с MVNO группы, может позволить клиентам зарабатывать очки, разговаривая по мобильным телефонам, и использовать эти очки в магазинах для обновления своих телефонов. Операторы MVNO, выбирающие эту стратегию, имеют тенденцию создавать замкнутую сеть с синергией на уровне группы, предлагая клиентам уникальное предложение. Такие операторы MVNO работают с небольшими группами клиентов (по сравнению с другими операторами MVNO). В результате их доход обычно ограничен определенными сегментами. Однако компании, которые занимаются бизнесом MVNO, могут воспользоваться другими источниками дохода, которые могут стать большой возможностью, если они будут соответствовать основной деятельности компании.

Анализ деятельности и маркетинговых усилий виртуальных операторов мобильной связи на рынке мобильных услуг [1, 8] позволяет выявить приверженность действующих операторов MVNO к той или иной стратегии развития. Также возможна комбинация стратегий.

В настоящее время в России только на сети Tele2 работают более 20 виртуальных операторов (3,75 млн абонентов), а в сети MVNO ПАО «Ростелеком» – 1,7 млн абонентов. В Германии операторы MVNO занимают 37% рынка мобильной связи, в Великобритании – 16%, в США – 13%. Крупнейший виртуальный оператор TracFone (США) насчитывает 26 млн абонентов, Lyca Mobile объединяет 15 млн клиентов и 23 страны, включая Россию [9, 10]. Один из самых успешных виртуальных операторов из сегмента ретейла, Tesco Mobile (Великобритания), обслуживает 4 млн абонентов.

В качестве примера в таблице 1 показан перечень иностранных и российских операторов, применяющих различные рыночные стратегии развития виртуального оператора мобильной связи.

Таблица 1

Применение стратегий развития операторами MVNO

Анализ таблицы 1 показывает, что в настоящее время все стратегии развития виртуальных операторов MVNO представлены как на российском рынке, так и на зарубежном рынке услуг мобильной связи с той или иной степенью доминирования.

Кроме того, стратегии развития виртуальных операторов MVNO напрямую связаны с цепочкой создания стоимости услуг мобильной связи для MVNO, что позволяет оценить возможность реализации этих стратегий различными сценариями производственной деятельности MVNO [2] (Gass, 2019).

Возможность реализация стратегий различными сценариями производственной деятельности операторов мобильной связи MVNO показана в таблице 2.

На основании полученных данных таблицы 2 можно сделать вывод, что для ряда стратегий нецелесообразна реализация определенных сценариев производственной деятельности операторов мобильной связи MVNO, так как это противоречит целям стратегии или существенно снижает экономическую эффективность.

Таблица 2

Реализация стратегий различными сценариями MVNO

Для обоснования выбора сценария производственной деятельности в таблице 3 приведены данные о располагаемой инфраструктуре сети операторов MVNO, ожидаемых затратах на ее создание, которые поясняют выбор каждого из сценариев для реализации соответствующей стратегии [2] (Gass, 2019).

В текущем состоянии рынка услуг мобильной связи России, согласно данным ПАО «Мегафон» [6] (Gass, 2019), инфраструктурные затраты на запуск одной сети Full MVNO составляют примерно 500 млн руб. В эту стоимость входят аренда или собственный ЦОД, коммутационное оборудование и опорная IT-инфраструктура. При этом 50–70% выручки оператор MVNO может выплачивать базовому мобильному оператору, предоставляющему сеть радиодоступа.

Таблица 3

Основные показатели инфраструктуры, доходности и затрат на производственную деятельность оператора MVNO

Организационно-экономический механизм выбора сценария производственной деятельности оператором MVNO

Под организационно-экономическим механизмом выбора сценария производственной деятельности виртуального оператора мобильной связи будем понимать [11–13] (Sapiro, 1980; Zdolnikova, 2016; Koval, Tikhvinskiy, 2019): совокупность организационных и экономических средств воздействия субъектов управления на компанию – виртуальный оператор услуг мобильной связи с целью достижения максимизации дохода от услуг мобильной связи и «Интернета вещей» посредством выработки управленческих решений, обеспечивающих выбор сценария производственной деятельности оператора MVNO, максимизирующего экономическую эффективность бизнеса [6] (Gass, 2019). В соответствии с работой [12] (Zdolnikova, 2016) в понятие организационно-экономического механизма включена вся совокупность организационно-экономических методов и инструментов достижения экономической эффективности процесса управления бизнесом.

Элементами организационно-экономического механизма управления выбора сценария производственной деятельности являются: принципы, методы, средства и формы его реализации. Совокупность принципов, методов и форм реализации ОЭМ управления, организационных и экономических средств воздействия (являющихся элементами форм реализации ОЭМ управления) может определять структуру формирования ОЭМ управления оператором MVNO.

Методический подход к формированию схемы управления выбором сценария производственной деятельности (ПД) виртуального оператора мобильной связи на рынке услуг мобильной связи и «Интернета вещей», реализуемой при помощи ОЭМ, показан на рисунке 2.

Рисунок 2. Методический подход к формированию ОЭМ управления сценарием производственной деятельности MVNO

Источник: составлено автором.

Для сохранения подходов к управлению производственной деятельностью виртуального оператора мобильной связи в основу организационно-экономического механизма положен существующий в операторских компаниях механизм выбора, который трансформирован в ОЭМ. Разработанный ОЭМ, который в отличие от субъективного механизма случайного выбора или копировании имеющегося апостериорного опыта коммерческой деятельности на рынке MVNO использует модель оценки экономической эффективности выбора сценария производственной деятельности [7, 8].

Применение такой модели в ОЭМ позволяет на основе моделирования показателя экономической эффективности сценария производственной деятельности для заданных факторов внешней и внутренней среды при осуществлении операционной деятельности компании MVNO проводить оценку экономической эффективности каждого из сценариев [7] и осуществлять оптимальный выбор объекта и объема инвестиций, операционных и капитальных затрат, целевых сегментов рынка услуг мобильной связи и «Интернета вещей», регионов развертывания сети по их доходности.

Инструменты реализации ОЭМ выбора сценария производственной деятельности виртуального оператора мобильной связи

Для внедрения организационно-экономического механизма управления выбором сценария производственной деятельности оператором MVNO необходимо разработать инструменты реализации разработанного ОЭМ [11] (Sapiro, 1980) на рынке услуг связи. Под инструментами реализации организационно-экономического механизма управления выбором сценария производственной деятельности будем понимать совокупность регламентов, методик и отдельных мероприятий, способствующих работе механизма управления на корпоративном, системно-сетевом и отраслевом уровнях управления.

Инструментами реализации ОЭМ могут стать:

На корпоративном уровне:

• Стратегия развития виртуального оператора мобильной связи (1);

• План реинжиниринга базового оператора мобильной связи или виртуального оператора мобильной связи (2).

На системно-сетевом уровне развития сетей виртуальных операторов:

• Системный проект сети виртуального оператора мобильной связи (3);

На отраслевом уровне:

• Экспертный подход национального регулирующего органа (НРО) в области связи, принимающего решения о выдаче лицензий об оказании услуг мобильной связи на виртуальным оператором мобильной связи (4).

Кроме того, такими инструментами на отраслевом уровне могут служить:

· отраслевые нормативно-правовые акты (НПА) в виде Правил применения оборудования MVNO, включающих методику оценки экономической эффективности выбора сценария производственной деятельности MVNO (5);

· правила и нормы проектирования сетей связи оператора MVNO с учетом его экономической эффективности на рынке услуг связи (6).

Указанные инструменты могут быть использованы как действующими операторами связи, включая мобильных, которые ходят расширить сферы деятельности на рынке услуг мобильной связи (1) – (6), так и новых игроков рынка (1), (3) – (6).

Анализ предложенных инструментов реализации ОЭМ выбора сценария производственной деятельности показывает, что они могут иметь разную и обязательность к применению в ходе выхода на рынок услуг мобильной связи или реинжиниринга бизнес-процессов самого виртуального оператора мобильной связи.

Проведенная качественная оценка регулирующего воздействия (правовой силы) инструментов реализации ОЭМ на результат управления показана в таблице 4. Для оценки применена трех уровневая градация правовой силы инструментов реализации ОЭМ.

Таблица 4

Оценка правовой силы инструментов реализации ОЭМ

Анализ таблицы 4 показывает, что наибольшим регулирующим воздействием на выбор сценария производственной деятельности в РФ будут обладать отраслевые НПА в виде Правил применения оборудования MVNO и поэтому для более эффективной реализации ОЭМ следует разработать приложение с методикой оценки экономической эффективности выбора сценария производственной деятельности оператора MVNO.

Заключение

Проведенное исследование стратегий развития виртуального оператора мобильной связи показало существенное влияние этих стратегий на организационно-экономический механизм выбора сценария производственной деятельности оператора, так как ряд стратегий реализуются только определенным производственным сценарием оператора MVNO и не могут быть замещены другими.

Предложенные инструменты реализации организационно-экономического механизма выбора сценариев производственной деятельности виртуального оператора мобильной связи могут быть реализованы на корпоративном, системно-сетевом и отраслевом уровнях управления.

Анализ инструментов реализации организационно-экономического механизма выбора сценариев производственной деятельности виртуального оператора мобильной связи на корпоративном, системно-сетевом и отраслевом уровнях управления показал, что они могут иметь различное регулирующее воздействие на выбор сценариев такой производственной деятельности, зависящее от их правового статуса и, соответственно, обязательности исполнения.