Контроллинг маркетинговых проектов

Любые проекты, в том числе и маркетинговые, должны претворяться в жизнь таким образом, чтобы поставленные цели достигались в запланированные сроки и с намеченным уровнем затрат. Все проекты характеризуются высоким уровнем неопределенности как в части объемов потребляемых ресурсов, так и в достижении желаемых результатов. Поэтому для управления проектами необходима соответствующая информационно-аналитическая поддержка, которая может быть реализована в рамках методологии и инструментария контроллинга.

Опираясь на философию и методологию контроллинга можно сформулировать основные принципы контроллинга маркетинговых проектов:

1) прогнозирование и планирование реализации каждой из фаз маркетингового проекта должно базироваться на учете существующего состояния системы (при этом прошлое состояние “забывается”);

2) планирование и контроль параметров маркетингового проекта осуществляются только в его “узких местах”, т.е. внимание концентрируется не на всех, а лишь на определяющих параметрах проекта;

3) контроль плановых величин и анализ возникающих отклонений проводится на основе сравнения трех величин: план - факт - желаемая перспектива;

4) контроль адекватности целей и достигаемых результатов маркетингового проекта;

В методологии контроллинга подчеркивается тот факт, что при управлении очень важно соблюдать принципы системной оценки полученных результатов на отдельных фазах маркетингового проекта. Например, если одно из функциональных подразделений, участвующее в реализации проекта, перевыполнило плановое задание по объему выполненных работ, то вполне возможно, что израсходовано больше средств, чем это запланировано бюджетом проекта для этой фазы. Односторонняя оценка может привести к ошибочному заключению об эффективности хода реализации всего проекта.

Управление в методологии контроллинга базируется на использовании принципа обратной кибернетической связи. Чтобы контур обратной связи функционировал, нужна информация о ходе реализации проекта. Подразделения, участвующие в реализации проекта, ответственны за достижение поставленных целей и соблюдение плановых величин по срокам и затратам. Поступающая из этих подразделений информация позволяет получить обобщенную картину по всему проекту и предотвращать или компенсировать возникающие отклонения. Возмущающие воздействия должны выявляться своевременно, иначе корректирующие мероприятия либо будут малоэффективны, либо вовсе бессмысленны. Желательно предвидеть возможные дерегулирующие возмущения и принятие контрмер с ориентацией на перспективу.

Прежде чем перейти к рассмотрению функций и задач контроллинга маркетинга, хотелось бы обратить внимание на тот факт, что ряд исследователей разделяют планирование и контроллинг на две последовательные и самостоятельные функции. В соответствие с концепцией и методологией контроллинга, такой подход является ошибочным, так как контроллинг не сводится к учету и контролю. Контроллинг не следует за планированием, а методически и информационно поддерживает как сам процесс планирования, так и остальные функции менеджмента. То есть основная функция контроллинга маркетинга проекта ‑ информационно-аналитическая и методическая поддержка процессов планирования, учета, контроля и анализа параметров проекта, а также консультирование руководства при выработке решений относительно дальнейшего хода реализации фаз проекта.

В большинстве работ по управлению проектами основное внимание уделяется оперативным задачам контроллинга. На наш взгляд, это вполне оправдано для проектов с низким уровнем инновативности. Однако, когда речь идет об маркетинговых проектах, то представляется целесообразным выделение как оперативного, так и стратегического уровней контроллинга, функции и задачи которых весьма различны.

В стратегическом аспекте контроллинг поддерживает процесс принятия решений о направлении инновационной деятельности, основываясь на инструментарии стратегического контроллинга. Базируясь на результатах анализа шансов и рисков, а также сильных и слабых сторон предприятия, контроллинг помогает менеджерам отсеивать стратегически неперспективные маркетинговые идеи.

Оперативный контроллинг в большей степени направлен на поддержку процессов планирования, контроля и регулирования текущего хода реализации маркетинговых мероприятий.

Следует подчеркнуть, что контроллинг не занимается разработкой и реализацией планов маркетингового проекта. Эти функции возложены на руководство предприятия и отдельные функциональные подразделения. Специалисты подразделений контроллинга отвечает за разработку методик и инструментов планирования, контроля учета и анализа, которые предоставляются в распоряжение руководства проектной группы.