Разработка системы корпоративной идентификации организаций сферы деловых образовательных услуг

Понятие «образовательный брендинг», широко применяемое за рубежом, пока не находит соответствующего распространения в российской практике. Тем не менее раскрученность бренда, высокая степень узнаваемости организации по всем элементам системы фирменного стиля играют существенную роль в укреплении благоприятного имиджа организации сферы деловых образовательных услуг.

В последнее время все большую популярность приобретает такое новое направление маркетинговых коммуникаций, как формирование фирменного стиля и разработка системы корпоративной идентификации. В зарубежной литературе используют несколько трактовок фирменного стиля: «система фирменной идентификации»; «координирование дизайна»; «проектирование внешнего облика организации» [1].

Система корпоративной идентификации состоит из множества элементов (логотип, фирменный бланк символика и пр.), которые взаимосвязаны между собой и подчиняются единой концепции.

Несколько слов о фирменном стиле

В результате проведенного исследования по диагностике фирменного стиля организаций сферы деловых образовательных услуг было выявлено, что только в 22% из них можно встретить грамотно разработанный, соответствующий всем требованиям фирменный стиль.

Доминирующими отличительными характеристиками фирменного стиля российских организаций сферы деловых образовательных услуг являются:

— слабый логотип, почти ничем не отличающийся от логотипов других организаций этой сферы;

— неярко выраженные корпоративные цвета (в ряде случаев об их существовании вообще не известно сотрудникам организации);

— отсутствие личных деловых визитных карточек (визитными карточками владеют руководители высшего уровня менеджмента);

— отсутствие слогана, гимна.

Таким образом, фирменный стиль многих организаций сферы деловых образовательных услуг не выполняет тех функций, которые на него возложены. Можно выделить несколько причин такого положения:

— отсутствие в лексиконе руководителей высшего уровня самого понятия «фирменный стиль»;

— непонимание роли и функций фирменного стиля для организации (особенно в государственных учреждениях);

— отношение к элементам фирменного стиля как к чему-то второстепенному, а порой и ненужному;

— отсутствие в организационных структурах подсистем маркетинга, рекламы и PR;

— отсутствие в штате специалистов в области разработки и усиления воздействия фирменного стиля организации;

— незначительность финансовых инвестиций в формирование фирменного стиля;

— недостаточная научная разработанность данной проблемы, отсутствие единой концепции фирменного стиля организаций сферы деловых образовательных услуг.

Составляющие внешнего облика организации

Из элементов системы фирменного стиля формируется внешний облик организации. Он направлен, в первую очередь, на внешнюю среду. Но нельзя забывать и о важности восприятия фирменного стиля сотрудниками организации.

Затраты на разработку системы фирменного стиля несоизмеримы с результатами, которые может получить организация. Рассмотрим основные функции фирменного стиля организаций сферы деловых образовательных услуг:

1) формирование образа организации;

2) идентификация организации среди прочих субъектов этой сферы;

3) эффективное информационное воздействие на потенциальных потребителей услуг;

4) повышение уровня узнаваемости организации;

5) повышение уровня доверия организации;

6) мотивационный инструмент, стимулирующий трудовую деятельность сотрудников;

7) экономия средств на дизайнерские разработки, так как достаточно единовременно вложить финансовые ресурсы на разработку персонифицированных констант фирменного стиля (зачастую это можно сделать путем привлечения обучающихся);

8) экономия времени потребителей услуг и партнеров на идентификацию организационной документации, учебных и других материалов организации;

9) усиление информационного воздействия и запоминаемости рекламных сообщений, выполненных в едином фирменном стиле и имеющих схожий визуальный ряд;

10) формирование сильной корпоративной культуры.

Разработкой фирменного стиля можно заниматься постоянно, изменяя логотип, цветовое решение и даже название организации. Это нетипично для сферы деловых образовательных услуг, в которой коррективы в фирменный стиль вносятся только в случае изменения названия организации. В других случаях процесс внесения изменений не является эффективным, более того, сопровождается потерей финансовых средств, времени, а самое главное — это прерывает процесс работы над усилением узнаваемости организации. Следовательно, любое изменение подобного рода будет отбрасывать организацию далеко назад.

Критерии системы корпоративной идентификации

Как показывает практика, ренэйминг и редизайнинг являются результатом изменений, происходящих во внешней среде. Например, они неизбежно сопровождают такие процессы, как перепозиционирование компании на рынке, слияние организаций, желание полностью поменять имидж или изменить отношение клиентов к качеству услуг.

Если же речь идет о создании нового субъекта сферы деловых образовательных услуг, то ответы на все вопросы, касающиеся фирменного стиля, должны быть найдены до регистрации организации. В любом случае при разработке стиля новой организации и при диагностике стиля функционирующей структуры необходимо придерживаться ключевых критериев аудита системы корпоративной идентификации. Причем эти критерии должны разрабатываться как для всей системы, так и для каждого ее элемента в отдельности.

Критерии аудита системы корпоративной идентификации для организаций сферы деловых образовательных услуг выглядят следующим образом:

— обязательное наличие на всех элементах логотипа и названия организации (должны быть выдержаны графические стандарты и правила нанесения логотипа);

— все выполнено в корпоративных цветах;

— используются только фирменные шрифты;

— присутствует корпоративный герой (если имеется);

— присутствует корпоративный слоган;

— все графические и текстовые объекты выполнены на высоком профессиональном уровне;

— разработаны все элементы фирменного стиля.

Важно отметить, что аудит системы корпоративной идентификации является залогом ее эффективной разработки и успешного развития и функционирования организаций сферы деловых образовательных услуг в современных рыночных условиях.