Маркетинг и реклама в повышении эффективности работы торговых организаций

Обеспечение хозяйственной устойчивости современных торговых организаций невозможно без эффективного маркетинга и рекламных мероприятий. Рассмотрим то, как эта работа поставлена в нашем объединении.

ЗАО “ГУМ-Прага” является крупнейшим торговым предприятием московского района “Чертаново-Южное”. Конкуренция торговых предприятий в районе велика и достаточно жесткая. Характерным для сегодняшней ситуации в России является то, что наряду с широкой сетью мелких магазинов, рядом с универмагом “Прага” находятся рынки, реализующие промышленные и продовольственные товары по значительно более низким ценам.

Маркетинговые исследования показали, что контингент жителей базового и прилегающих районов в целом имеет средний уровень доходов, поэтому при принятии решения о совершении покупки ценовой фактор является важным, хотя и не определяющим. Учитывая это, нами были пересмотрены ассортимент товаров и ценовая политика.

Универмаг “Прага” обладает рядом конкурентных преимуществ:

‑ принадлежность к “ТД ГУМ”, гарантирующая качества обслуживания;

‑ четкое соблюдение Закона РФ “О защите прав потребителей”;

‑ квалифицированный персонал и др.

Продолжая работу над имиджем универмага, для расширения информационных связей с потребителями наших услуг и увеличения круга покупателей были установлены два рекламных щита на Варшавском шоссе. Разработан фирменный стиль универмага. Достигнуто единство дизайнерского решения в оформлении торгового зала, оборудования, упаковочных материалов, форменной одежды для продавцов. В оформлении секций и киосков был широко использован стиль фирм, представляющих у нас свои товары. В салоне торговых фирм “Бианка” и “Гарри Вебер” по продаже женской одежды производства Германии установлен монитор для демонстрации видеоролика с рекламой товаров и услуг.

Силами универмага проводились сезонные показы одежды и обуви.

С целью привлечения покупателей в универмаг использовалась реклама на кабельном телевидении, почтовая рассылка информационных листовок и приглашений. При этом предъявителям листовок и приглашений предоставлялась скидка.

Проводились рекламные компании:

‑ к праздникам различного уровня;

‑ к началу сезонов распродаж;

‑ в период падения темпа реализации товаров.

В 1999 году информация об универмаге “Прага” была помещена в справочнике “Добро пожаловать в Москву”. Совместно с поставщиками проводятся рекламные лотереи, консультации по свойствам и назначению различных товаров. Проводятся рекламные дегустации, позволяющие увеличивать объем реализации продукции. Осуществляются презентации товаров и фирм с использованием целевых лотерей и демонстрации товаров в действии. Организовываются тестовые продажи хозяйственных товаров, консультации по использованию парфюмерно-косметических товаров.

Большое внимание уделялось и уделяется художественно-рекламному оформлению универмага. Переоформлялась центральная витрина, внешние и внутренние витрины универмага. Ежедневно через радиоузел универмага передаются десятки рекламно-информационных объявлений, в т.ч. информация о наличии товаров, расположении секций и др.

Внутренняя реклама: реклама по радио магазина ‑ это путеводитель по универмагу, помогающий покупателю получить информацию о расположении салонов, секций, киосков и наличии товаров в продаже. Для создания приятной атмосферы в магазине был записан блок салонной музыки, используется визуальная реклама: плакаты, постеры, листовки, манекены, монитор и др. У входа в универмаг задействованы средства выносной рекламы ‑ штендеры. Выделяются рекламные места в торговом зале, в вестибюле, в центральной витрине.

Известно, что упаковка выполняет не только свои основные функции (хранение и транспортировку товара), но и является рекламоносителем. Поэтому в универмаге организована такая сервисная услуга как подарочная упаковка.

Имеются и дополнительные услуги: мелкая переделка швейных изделий, стоянка для частного автотранспорта, прием стеклопосуды, стол претензий, справочное бюро, расчет по кредитным картам.

Большое внимание уделялось организации предпраздничной Новогодней торговли, торговли в честь Дней 8-го Марта и 23-го февраля, а также в период празднования 1 и 9 мая. Проводится разностороннее обслуживание населения в “День города”.

Среди основных проблем проведения маркетинговой и рекламной политики универмага можно выделить следующие:

‑ насыщенность аналогичными товарами (соседние торговые предприятия имеют практически тех же поставщиков и схожий товар);

‑ отдаленность от метро;

‑ магазин не виден с магистрали;

‑ проблема подъезда мощного покупательского потока из района застройки “Бутово” (отсутствует автобусное сообщение);

‑ недостаточная платежеспособность покупательского сегмента и низкая заинтересованность в покупках (в основном покупатели магазина - жители микрорайона, который относится к категории “спального” и рабочего района);

‑ недостаточная сменяемость покупательских потоков (покупательский спрос в основном удовлетворяется на рынках);

‑ дефицит оборотных средств для оперативной закупки товаров.

На решение указанных проблем нацелена вся стратегия развития ЗАО “ГУМ-Прага”, реализуемая в ходе выполнения текущих планов хозяйствования. Поэтому основными целями в стратегии развития ЗАО “ГУМ-Прага” на период 2000-2001 гг. являются:

1) повышение имиджа универмага, как самого крупного в районе, где по оптимальным ценам предлагается широкий ассортимент товаров различных фирм, в том числе и ведущих мировых, рассчитанный на “средних покупателей” разных социальных и возрастных групп;

2) усиление конкурентных позиций ЗАО “ГУМ-Прага” и создание предпосылок для дальнейшего роста и модернизации;

3) улучшение финансового состояния предприятия и обеспечение роста заработной платы его работников.

Для реализации поставленных целей мы направляем свою деятельность на решение следующих задач:

а) проведение реконструкции универмага, обеспечивающей создание общего зала с единой системой расчетных узлов и достижение полной формы самообслуживания покупателей в едином торговом пространстве, с учетом расширения торговых площадей за счет служебных, складских и вспомогательных помещений;

б) оснащение торгового зала новым торгово-технологическим оборудованием, установка системы кондиционирования;

в) дальнейшее совершенствование закупочной деятельности: постоянно развивающийся маркетинг, выбор новых, наиболее выгодных фирм-партнеров, совершенствование системы заказов для формирования оптимального ассортимента, заключение на более выгодных условиях договоров на поставку товаров, организация контроля за выполнением поставщиками договорных обязательств, развитие текущего и стратегического торгово-финансового менеджмента;

г) участие в организованных ОАО “ТД ГУМ” централизованных закупках по большинству товарных групп (спортивных, чулочно-носочных изделий, хозяйственных, парфюмерно-косметических товаров, трикотажа, белья, обуви и одежды);

д) развитие мотивационных методов стимулирования труда специалистов, закупающих товары, предусматривающее зависимость величины их заработной платы от количества и качества продукции закупленных товаров;

е) совершенствование системы оплаты труда работников торгового зала;

ж) профессиональная подготовка персонала, укрепление кадрового состава высококвалифицированными специалистами.

Выполненные расчеты показывают, что реализация комплекса стратегических задач позволит ЗАО “ГУМ-Прага” существенно улучшить финансово-экономические показатели и обеспечить уже в 2001 году рост товарооборота и доходов в 2 раза.

Разумеется, при всей значимости усилий, предпринимаемых непосредственно торговыми структурами, повышение их хозяйственной устойчивости в огромной степени зависит и от эффективности государственной поддержки на федеральном, региональном и местном уровнях управления. Нуждаются в скорейшей оптимизации используемые государством финансово-кредитные рычаги, механизмы налогового и таможенного регулирования, тарифная политика, включая транспортные и энергетические тарифы. Реальное развитие торгового предпринимательства может быть обеспечено лишь на основе формирования благоприятной внешней среды хозяйствования.

От совершенствования макроэкономических регуляторов зависит эффективность решения очень многих вопросов и, в частности, эффективность межфирменного взаимодействия торговых структур с российскими товаропроизводителями.

От уровня развития отечественного производства в решающей степени зависит как состояние всей национальной экономики, так и хозяйственное положение отечественных торговых организаций. В этой связи, по нашему мнению, следует предусмотреть развитие торговым структурам льготной кредитной линии для расчетов с отечественной промышленностью, а также установить льготный налог на прибыль, полученную от реализации российской продукции. Это оживит реализацию отечественных товаров, а соответственно и их производство, что в свою очередь будет способствовать оживлению в других секторах национальной экономики, включая торговую сферу.