Использование системы сбалансированных показателей (ССП) в целях интеграции маркетинговых коммуникаций

Конкуренция и сам характер товаров заставляет компании больше инвестировать в продвижение брендов и продукции. Это требует оптимизации бюджета на маркетинговые коммуникации (МК), чтобы повысить эффективность использования этих средств.Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникаций в единый комплекс. При этом, пытаясь интегрировать МК, компании зачастую сталкиваются с рядом трудностей. Среди них – различные интересы и целевые показатели участников коммуникационного процесса. В решении этой проблемы может помочь система сбалансированных показателей (ССП). Она увязывает стратегические и тактические показатели различных направлений и уровней с целью транслировать общие цели на всю компанию.Концепции ИМК насчитывается около 25 лет. Термин «интеграция» приобретает особую важность в тот момент, когда постоянно усиливающаяся специализация всех составляющих бизнеса ведет к внутренней конкуренции между различными подразделениями и к росту их изоляции.Искусственно выстроенные внутренние барьеры не позволяют компаниям эффективно взаимодействовать с внешними контрагентами. В то же время, среда функционирования сегодня постоянно меняется, и организациям все сложнее привлекать потребителей. Популяризация концепции ИМК является отражением попыток решения этих проблем.В основе ИМК лежит принцип, что коммуникации являются основой любых человеческих взаимоотношений. В рамках ИМК сочетаются различные аспекты рекламы, PR и др., что позволяет создать эффективный механизм общения с целевой аудиторией.Адекватное определение взаимосвязанных показателей МК позволит проводить единую коммуникационную политику, концентрировать финансовые и человеческие ресурсы. Это будет способствовать их более эффективному использованию и, в конечном счете, развитию конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности компании в целом.Три варианта применения системы сбалансированных показателейБазовая идея ССП заключается в трансляции миссии и общей стратегии организации в систему взаимосвязанных показателей, сгруппированных в четыре квадранта. Использование ССП позволяет бизнес-единицам и департаментам сконцентрироваться на факторах, определяющих их успешное функционирование. Это, в свою очередь, позволяет компании добиваться ее стратегических целей. Связь ССП с ключевыми управленческими процессами (бюджетированием, бизнес планированием и др.) обеспечивает эффективное использование ресурсов для реализации корпоративной стратегии, а «каскадирование» ССП по различным уровням внутри организации позволяет донести до сотрудников компании, каким образом их ежедневная деятельность способствует успешному функционированию предприятия.Обе рассматриваемые концепции представляют ценность для современной теории и практики управления, при этом использование одной концепции на практике не предполагает обязательного применения и второй, однако мы полагаем, что применение системы сбалансированных показателей может значительно упростить процесс интеграции маркетинговых коммуникаций. Можно выделить три варианта применения системы сбалансированных показателей в ИМК:1) использование системы сбалансированных показателей для формализации стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций;2) использование системы сбалансированных показателей на уровне тактической координации коммуникаций;3) система сбалансированных показателей как элемент коммуникаций.1. Формализация стратегии интеграции маркетинговых коммуникацийС начала 90-х годов прошлого века концепция ИМК выросла от простой интеграции коммуникаций до стратегической интеграции МК. Фактически речь идет о том, что ИМК являются составляющей стратегии. Ее основой является клиентоориентированность, а также понимание, что не только запланированные коммуникации, но и любые действия сотрудников несут в себе определенное сообщение для заинтересованных групп.Этот подход соответствует IV уровню ИМК. Интеграция коммуникаций осуществляется на различных уровнях: стратегическом, тактическом, бизнес-процессов, обучения и др. На этой стадии компании необходимо проводить постоянный мониторинг и оценку эффективности МК.Поскольку IV уровень интеграции предполагает, что ИМК становится частью стратегии компании, ССП как инструмент стратегического управления может стать важным элементом реализации стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций. Использование ССП позволит:‑ формализовать концепцию клиентоориентированности в стратегических целях компании;‑ донести стратегию компании, основанную на ИМК, до всех сотрудников посредством «каскадирования» ССП на различные уровни организации;‑ выбрать 20-25 основных показателей, которые в наибольшей степени будут отражать стратегические цели компании.2. Тактическая координация коммуникацийБольшинство компаний на сегодняшний день находятся на I и II стадиях интеграции МК, то есть:‑ маркетинг компании сфокусирован скорее на продукте, чем на потребителе. Основные же усилия в сфере управления МК организация тратит на координацию. При этом необходимо отметить, что зачастую не соблюдается даже условие координации сообщений, поступающих к потребителям через различные медиаканалы;‑ компания активно старается понять, что потребители хотят услышать или увидеть, а также когда, где и через какие медиаканалы они хотят получать сообщения. На этой стадии интеграция МК продиктована, прежде всего, потребностями существующих и потенциальных клиентов.На I и II стадиях интеграции не идет речь о том, что ИМК становится частью общей стратегии, однако на этом этапе необходима, как минимум, тактическая координация коммуникаций. Кроме того, необходимо, чтобы их роль в деятельности компании и в достижении ею стратегических целей стала очевидной для топ-менеджеров. Для этого нужна эффективная система мониторинга эффективности коммуникационной стратегии.ССП, «спущенная» на уровень отдела коммуникаций, может стать эффективным инструментом мониторинга. Это позволит привязать стратегию коммуникации к видению, миссии и стратегическим целям, выбрать ключевые показатели для мониторинга, устранить проблему внутриорганизационных барьеров и создать платформу для ИМК.Для того чтобы создать ССП на уровне отдела коммуникаций, необходимо определить стратегические цели. Далее они распределяются между четырьмя перспективами ССП и определяются причинно-следственные связи между различными стратегическими целями МК. Затем необходимо подобрать по одному или более показателям к каждой из целей. Для каждого показателя определяется метод и частота измерения, а так же целевое значение.3. Система сбалансированных показателей как элемент коммуникацийПрактики часто указывают на то, что одним из основных препятствий интеграции МК являются плохо налаженные коммуникации между подразделениями внутри компании. Отделы зачастую работают не слаженно, преследуя собственные цели, что затрудняет процесс.Организационная интеграция компании существует лишь в той мере, в какой удается обеспечить непрерывный обмен информацией между ее структурными единицами [6, с. 109] и их взаимодействие для достижения общих целей. ССП может стать элементом внутренних коммуникаций организации. Это позволит через набор целей и показателей донести общую стратегию компании до сотрудников разных отделов, обеспечив слаженность их работы. Тем самым решается проблема интеграции коммуникаций на вертикальном и горизонтальном уровнях.Кроме того, ССП может использоваться и во внешних коммуникациях компании, в частности, в отношениях с инвесторами и акционерами. Западные компании (например, CIBC) используют показатели ССП в своих ежегодных финансовых отчетах и пресс-релизах.