Управление финансовыми потоками в процессе организации рекламных кампаний

Сложившаяся в России политическая и экономическая ситуация привела к появлению предприятий, обладающих значительными финансовыми ресурсами. Поскольку выход на рынок новых компаний сегодня становится всё более затруднительным, расширяется ассортимент продуктов/услуг функционирующих компаний. Однако при недостаточном опыте, отсутствии методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды, каждая компания вынуждена самостоятельно осваивать такую непростую область маркетинга, как рекламная деятельность.

Реклама способна информировать о новых товарах (услугах) массовую аудиторию и сформировать на него спрос, создавая в глазах потребителей и всего общества в целом благоприятный образ как самой продукции (услуг), так и компании-производителя.

Рекламная деятельность имеет свои специфические особенности, так как предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности потенциальных клиентов. Поэтому требуется тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей.

Поскольку реклама способна порождать массовый спрос и стимулировать сбыт на уже известные потребителю товары, она влияет на уровень прибыли компании.

Каналы распространения рекламы

Большое значение для успеха всей рекламной акции имеет правильный выбор средств распространения рекламной информации. В этой связи очень важно знать характерные особенности отдельных средств коммуникации, присущие им недостатки и преимущества. Одновременно учитывается рекламный бюджет, который должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании.

В России компании часто недостаточно ответственно подходят к процессу анализа эффективности рекламы. В частности, было установлено, что 60% компаний совсем не проводят никаких рекламных исследований. Это приводит к неэффективному использованию рекламных бюджетов.

Перед тем как выбирать средства (распространения) рекламной информации, необходимо проанализировать их результативность в данном сегменте рекламного рынка. Выбор следует остановить на тех из них, которые бы позволили бы с минимальными затратами охватить наибольший сегмент целевой аудитории и донести до нее максимум необходимой информации.

Несмотря на темпы медиаинфляции и высокую стоимость рекламной кампании, основным носителем рекламы продолжает оставаться телевидение. Однако постепенно увеличивается доля размещения рекламы в Интернете, что обусловлено, в первую очередь, высокими темпами развития и массовостью данного ресурса. Размещение рекламы в Интернете особенно популярно среди производителей продукции, нацеленной на молодежную аудиторию.

Цена на ролик — закачаешься!

При анализе ценообразования на различных телевизионных каналах, можно сделать вывод, что самыми дорогими для размещения рекламы являются национальные каналы. Это связано с тем, что они имеют возможность наибольшего охвата целевой аудитории.

Максимальные расценки на размещение рекламы традиционно на 1-м канале. Сегодня наиболее дорогими являются рекламные ролики, прокатываемые внутри программы "Поле чудес" (72 тыс. долл. с учетом НДС за одну минуту), а также в воскресных суперфильмах и фильмах рубрики "Мировое кино".

В программах КВН и в воскресных информационных программах одна минута стоит 66 тыс. долл. На телеканале «Россия» весной 2008 года максимальные расценки были в субботних художественных фильмах в 21.40 и в программе "Аншлаг- и К°" ‑ по 45 тыс. долл.

Что касается ценообразования радиорекламы, то здесь ее стоимость напрямую зависит от таких составляющих как рейтинг радиостанции, на которой планируется размещение рекламы (чем больше ежедневная аудитория радиостанции, тем выше расценки на рекламу) и от процесса создания радиорекламы.

Стоимость изготовления музыкального рекламного ролика с разработкой оригинальной мелодии и с созданием запоминающихся джинглов (вокальных пропевок) составляет от $500 до $1000 в зависимости от композитора, исполнителей и числа предоставляемых вариантов оригинальных мелодий.

При рассмотрении ценообразования в прессе стоит отметить, что на цену рекламы в печатных медиа оказывает влияние география распространения издания, его тираж, характеристика аудитории, количество подписчиков, помимо этого стоимость размещения рекламы в прессе зависит от процесса воплощения рекламной идеи (выбора рекламной стратегии, разработке макета, создания текста и т.д.).

Рекламодателям необходимо учитывать все факторы, влияющие на цену размещения рекламы в том или ином медиа, поскольку это способствует оптимизации затрат на рекламу и тем самым, повышению уровня прибыли компании.

Рекламный бюджет

Для эффективного использования рекламного бюджета, рекламодателю необходимо непременно учитывать положение бренда продукта на рынке, а именно: является ли продукт новым, либо выводится под маркой существующего бренда.

Рекламодателю нужно быть готовым к тому, что затраты при выводе на рынок нового бренда будут всегда выше, чем при выводе продукта под маркой существующего бренда. Это обусловлено незнанием продукта потенциальными потребителями и, как следствие, отсутствием мотивации к приобретению данного продукта в торговых точках.

Для эффективного вывода на рынок нового бренда примерное количество рекламных сообщений и денежных потоков по расчетам автора приведено в табл. 1.

Таблица 1

Распределение денежных потоков по медиа при выводе нового бренда на рынок

Источник: рассчитано автором

При выводе на рынок нового продукта под уже известным брендом количество выходов рекламных сообщений можно сократить. В связи, с этим финансовые затраты так же сократятся (см. табл. 2).

Таблица 2

Распределение денежных потоков по медиа при выводе нового продукта под маркой уже известного бренда.

Источник: рассчитано автором

Управление репутацией

В современных условиях руководители и собственники организаций все больше начинают сознавать, что управление репутацией создает серьезные конкурентные преимущества и этот процесс требует применения довольно сложных технологий. Процесс управления репутацией во многом обеспечивается формированием бренда.

Большинство классических брендов возникло вместе с каким-либо продуктом. В таких отношениях товар и бренд невозможно отделить друг от друга. Сегодня, однако, большое количество брендов существует почти независимо от ассоциирующихся с ними товаров.

Сегодня бренды рассматриваются как инвестиции. Фондовый рынок ‑ это рынок брендов. Само наличие сильных брендов позволяет компаниям достигать более высоких экономических показателей, чем компаниям, не уделяющим брендам внимания.