Триединство «товар-упаковка-бренд» как основа повышения конкурентоспособности предпринимательских структур

Современное конкурентоспособное промышленное производство невозможно без проявления группового творчества, когда участие каждого специалиста (работника) в реализации любого бизнес-процесса характеризуется (оценивается) уровнем проявления его творческой энергии в коллективном труде, который, в свою очередь, осуществляется в соответствии с технологической цепочкой, присущей конкретному виду предпринимательской деятельности. Причем это касается всего бизнес-пути – от идеи создания нового товара до его продажи гипотетическому потребителю. Отсюда следует, что от уровня затрат персональной творческой энергии каждым специалистом (работником) зависит каков будет окончательный результат практической деятельности той или иной бизнес-структуры.

Сегодня свойства товара определяются как "совокупность технических, экономических и эстетических свойств товара, которые обеспечивают покупателю наибольшее удовлетворение его потребностей за определенную цену" [1]. Действительно, эти три свойства важны для любого покупателя. Расширяя их, другие авторы высказываются о том, что не менее важными являются и такие факторы, как качество товара, его новизна, дизайн и информативность [2].

Думается, что их можно многократно расширять. Это может быть и известность марки, и удобство пользования как самим товаром, так и его упаковкой, диапазон технических характеристик и эргономичность формы изделия и так далее и тому подобное. Но что объединяет все эти факторы? Что является для покупателя определяющим при принятии решения о приобретении товара? Он должен… нравиться, быть близким по духу и восприятию окружающего мира его потребителем. Другими словами, творческая энергия товара должна быть эквивалентна творческой энергии потребителя [3]

И опять возникает вопрос: «А что именно должно нравиться? Товар? Упаковка? Бренд компании?». Да все должно нравиться!

Конечно, есть потребители, которым важен товар как изделие. Или те, кому упаковка доставляет истинное удовольствие. Или бренд становиться доминирующим при решении о приобретении того или иного товара. Большинству же покупателей все эти три компонента, «шагающие» всегда вместе, важны, поскольку они создают единый образ приобретаемого товара.

Триединство: товар-упаковка-бренд

Поскольку и предлагаемая к продаже продукция, и упаковка – необходимый атрибут, сопровождаемый ее на всем пути до потребителя, и бренд компании обладают вышеперечисленными свойствами товара, то логичным является вывод о том, что они могут быть представлены в качестве некоего триединства («товар-упаковка-бренд»), которое нами было классифицировано как интегрированный товар. Причем именно он, в конечном счете, и предлагается покупателю всеми предпринимательскими структурами, задействованными в этом едином бизнес-процессе.

Так как творческая энергия человека не исчезает, а лишь передается и преобразуется из творческой энергии одного вида деятельности в творческую энергию другого вида деятельности [4] (от производителя изделия к изготовителю упаковки и от них к разработчику бренда) вполне очевидно, что в момент продажи такого интегрированного товара имеет место возникновение синергетического эффекта.

Здесь уместно будет привести мнение одного из современных гуру менеджмента Рассела Л. Акоффа: «…в любой системе, если каждая часть по отдельности обрабатывается достаточно хорошо, то далеко не факт, что так будет и с целым. Система – больше, чем сумма ее частей, результат их взаимодействий. Разложенная на части система просто исчезает» [5].

Отсюда следует, что, при создании новых изделий (в том числе наукоемких) уже на этапе разработки технического задания на их проектирование должны быть учтены требования по обеспечению будущих товарных свойств упаковки и бренда компании. То есть сегодня настало время широкой интеграции научно-технического и рыночно-ориентированного процессов, то есть объединения производителей продукции любого технологического уровня, специалистов по выпуску тары и упаковки различного назначения, а также разработчиков брендов компаний.

Ярким примером такого триединства могут выступать табачные компании (хотя авторы не являются сторонниками этого вредного для здоровья многих наций бизнеса). Но тем не менее. Посмотрите, насколько специалисты этих компаний сумели добиться единства производимой продукции, упаковки и пропаганды своих брендов, носителями которых являются как упаковка всех уровней, так и сама табачная продукция. Например, транснациональная корпорация «Мальборро», бренд которой знают во всех странах мира, как и многие другие компании, свой логотип (элемент бренда) размещает как на своих сигаретах, так и на упаковке. А свой фирменный стиль (красно-белые треугольники) ‑ на всех используемых типах тары и упаковки.

Товары заряжены энергией: положительной или отрицательной?

Вышеизложенное позволяет утверждать, что творческая энергия, генерируемая специалистами, вовлеченными в реализацию бизнес-процессов, имеет наследственный характер и может развиваться или подавляться исполнителями в процессе выполнения ими своих прямых трудовых обязанностей.

Отсюда следует, что величина творческой энергии является относительной и может быть как положительной, так и отрицательной по отношению к энергии предшествующих и последующих исполнителей конкретных работ, представляющих собой самостоятельные звенья в технологической цепи выполнения заданного бизнес-проекта от изготовления продукции до ее продажи.

То есть от того, как будет передаваться и развиваться творческая энергия каждого исполнителя, зависит каким уровнем творческой энергии будет обладать («заряжен») интегрированный товар или услуга как конечный приемник этой энергии. Определяющим же результатом любого бизнес-проекта является доказательность необходимости потребления этой энергии пользователем, что выражается в принятии им решения о приобретении товара или услуги.

Ранее были рассмотрены принципиальные вопросы обмена творческой энергией между участниками рынка [6]. Был сделан вывод о том, что рыночная ситуация вокруг конкретного товара может создаваться только в результате интегрирования творческой энергии всех уровней бизнес-системы (производство ‑ торговля ‑ маркетинговые коммуникации ‑ потребитель) с учетом всех возмущающих факторов, свойственных рыночной экономике.

При этом удовлетворение потребностей как экономического процесса возможно только в том случае, если потребителем будет сделан выбор интегрированного товара или услуги с требуемым ему уровнем творческой энергии среди множества предложений многих производителей, создающих тем самым конкурентную среду в конкретном сегменте рынка.

Секрет привлекательности продукции

В настоящее время практически все эффективные участники рынка поняли важную экономическую роль не только свойств выпускаемых изделий, но также и упаковки, и бренда. Особенно это коснулось потребительских товаров и создаваемых бренд-компаний. Однако мало кто задумался над тем, что все они энергетически (точнее через вкладываемую в интегрированный товар и передаваемую потребителю творческую энергию) тесно между собой связаны. Причем именно от их единства (вернее, триединста) зависит рыночный успех любых предпринимательских объединений.