Некоторые аспекты моделирования системы управления маркетингом агропромышленного производства

В рамках переходной экономики все больше интереса проявляется к процессам управления и моделирования бизнеса на основе последних достижений науки и практики. И связано это с тем, что процесс моделирования играет чрезвычайно важную роль в предпринимательской деятельности, постоянно развиваясь вместе с экономическими процессами.

Предметом моделирования системы маркетинга агропромышленного производства может быть, прежде всего, уровень сельскохозяйственной коммерческой организации, а также районный и региональный уровни АПК страны.

При разработке модели стратегии маркетинга необходимо иметь следующий перечень исходных данных:

1) Основные виды продукции данного сельскохозяйственного предприятия (например, зерновые культуры, молоко и мясо крупного рогатого скота);

2) Материалы анализа STEP-факторов и конкурентного окружения (с обязательным прогнозированием объемов и цен реализации продукции в разрезе основных сегментов рынка для данного предприятия).

В целях маркетингового планирования для сельхозпредприятий необходимо определить структуру потребительских предпочтений на рынке рассматриваемого предприятия, то есть вкусы и привычки людей, их реакцию на те или иные виды товаров и услуг. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения потребителей, позволяет руководству предприятия корректировать объемы реализации продукции.

При исследовании рынка должны рассматриваться:

а) сегментация рынка;

б) емкость рынка или отдельных его сегментов;

в) характеристики рынка, его конъюнктуры (соотношение спроса и предложения, динамика цен);

г) тенденции изменения конъюнктуры рынка;

д) прогнозы по сохранению рыночной ниши предприятия, создание новых ниш, увеличение объемов продаж.

От выбора сегмента рынка во многом зависит успех конкретного предприятия в конкурентной борьбе. Наиболее распространенными признаками сегментации сельскохозяйственного рынка являются следующие:

а) географические (регион, город, сельская местность, климат, численность населения и т.д.);

б) демографические (возраст, пол, этническая группа, образование, размер семьи и т.д.);

в) психографические (стиль жизни, религия, личные качества) и другие.

Емкость рынка – это его количественная характеристика, которая выражается следующим образом:

Е=П+З+И-Э,

где:

Е – емкость рынка;

П – объемы производства сельскохозяйственной продукции;

З – остатки товарных запасов;

И – объемы импорта товаров;

Э – объемы экспорта товаров.

Следующий большой круг проблем в системе маркетингового планирования – исследование продукта, то есть определение потребностей рынка в новых продуктах, в улучшении и модернизации уже существующих. Исследования продукта используются при планировании производственного ассортимента и организации сбыта. Определить место продукта на рынке, значит, соотнести свое предложение с восприятием и желанием покупателей, конкуренцией, аналогичной продукцией и изменениями среды.

Продукция должна попадать туда, где потребитель более всего ее ждет и поэтому, скорее всего, купит. Товарная политика сельскохозяйственного предприятия должна привлекать покупателя за счет демонстрации сильных сторон его собственной продукции – ее высокого качества, экологической чистоты, высокой потребительской ценности.

При исследовании продукта должны затрагиваться:

а) генерация идей о новых продуктах и совершенствование существующих;

б) выбор ассортимента;

в) расширение спектра потребительских свойств;

г) испытание различных видов упаковки.

В маркетинговом значении понятия «товар» и «продукция» не тождественны. Товаром становится сельскохозяйственная продукция или продовольствие в упаковке, обеспечивающей сохранность при транспортировке, и привлекательный дизайн. Формулу товара в маркетинговом значении можно выразить так:

Товар = Сельскохозяйственная продукция + Поддержка продукции + Инструменты маркетинга

где:

Поддержка продукции – это упаковка, обеспечение сохранности при транспортировке, условия хранения и поставки;

Инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания продукции, ценовые скидки и т.д.

Очень часто сельский товаропроизводитель должен доказывать потенциальному покупателю преимущества своей продукции. Если это обстоятельство будет принято во внимание, и товаропроизводитель начнет вносить изменения и коррективы в организацию рекламы, найдет нетрадиционные формы информирования покупателя о достоинствах своего товара, то он может рассчитывать на дополнительный коммерческий и финансовый успех. В этом случае можно констатировать возрастание конкурентоспособности данного товара.

Оценка конкурентоспособности должна проводиться по следующим факторам:

а) продукт ‑ качество, престиж торговой марки, упаковка, экологическая чистота, срок хранения и т.д.;

б) цена ‑ рыночная, издержки производства, процент скидки с цены, срок платежа и др.;

в) каналы сбыта ‑ формы сбыта, степень охвата рынка, размещение складских помещений, система транспортировки и т.д..

Этот процесс должен дополняться анализом сильных и слабых сторон сельскохозяйственного предприятия в конкурентной борьбе. Сегментация рынка, изучение потребителей, анализ продукции и оценка конкуренции должны взаимно дополнять друг друга, а полученные результаты рассматриваться в комплексе (рис. 1).

Далее осуществляется исследование цен, в основе которого лежит изучение о положении предприятия на рынке, о его конкурентах и целях и включает:

а) исследование взаимосвязи между ценой на продукцию и спросом;

б) анализ производственных издержек в соотнесении с рыночной ценой;

в) прогнозирование ценовой политики.

Рыночная цена определяется законом спроса и предложения и степенью их эластичности. Продукты питания обладают практически неэластичным спросом, что снижает возможность использования ценовых методов при регулировании спроса и повышает роль качественных параметров.

Исследование обстоятельств продвижения продукции и доведения ее до потребителя осуществляется методами:

а) изучения эффективности различных средств массовой информации и рекламной деятельности;

б) комплексного сравнительного анализа различных средств массовой информации;

в) анализа различных каналов товародвижения;

г) исследования месторасположения складов и точек розничной торговли;

д) исследования местоположения сервисных служб;

е) исследования потоков товародвижения.

Рис. 1. Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы (по Ф. Котлеру).

Данные исследования дают возможность иметь полное представление о емкости рынка, его конъюнктуре, позиционировании продукции, конкурентной среде и процессе товародвижения.

На основе вышеизложенного мы предлагаем схему осуществления маркетинговых исследований на конкретном сельхозпредприятии (рис. 2).

Рис. 2. Схема проведения маркетинговых исследований на сельхозпредприятии.

Итак, в сложных рыночных условиях важной задачей менеджеров и специалистов по маркетингу является оказание независимых квалифицированных консультаций по:

‑ конъюнктуре рынка;

‑ каналам товародвижения;

‑ ротации сельскохозяйственных культур;

‑ перспективам реализации продукции (то есть о ценах, рынках сбыта, способах доставки, составлению обоснованных бизнес-планов).

Мы считаем, что все элементы рыночной маркетинговой системы должны представлять единую коммерческую движущую силу, влияющую на активность формирования рыночных условий и на процесс развития сельского хозяйства.