Каналы в распределительной логистике промышленного предприятия

В современной экономике рациональное распределение изготовленной предприятиями-производителями продукции невозможно без распределительной логистики, которая является частью сбытовой деятельности промышленного предприятия и связана с управлением потоковыми процессами при сбыте готовой продукции с целью наиболее полного удовлетворения спроса потребителей.

Основными задачами, решаемыми в рамках современной распределительной логистики, являются:

− изучение и прогнозирование спроса на продукцию предприятия;

− комплектование оптимального портфеля заказов;

− создание эффективной товаропроводящей сети и формирование рациональных материалопотоков;

− удовлетворение потребностей всех участников процесса распределения и общества в целом;

− координация и интеграция логистических процессов на основе партнерских отношений по − управлению материальным, финансовым и информационным потоками;

− эффективное управление товарными запасами;

− организацию пред- и послепродажного обслуживания потребителей и клиентов;

− создание и эксплуатация современных информационных систем в распределении.

Как правило, производитель не может самостоятельно полностью обеспечить доведение изготовленной им продукции до конечных потребителей и прибегает к услугам посредников, создает сам или пользуется уже сформированной системой распределения (дистрибьюции). Функциями логистики в дистрибьюции, связанными с управлением материальным потоком, являются организация хранения товаров, их упаковка, транспортировка, управление запасами, организация послепродажного сервиса, управление межфирменными взаимоотношениями в каналах распределения товаров и услуг. Система распределения призвана превратить готовую продукцию промышленного предприятия в товар, обеспечить ее передачу посредством операций обмена потребителям.

Система распределения или каналы распределения (сбыта) может быть определена как «структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей» [2]. Наиболее часто специалистами в области логистики и маркетинга канал распределения (сбыта) характеризуется как совокупность организаций или отдельных лиц, которые участвуют в процессе доведения товаров от производителя к потребителю, делают товары доступными для потребителя.

Основной задачей каналов распределения (КР) является удовлетворение потребностей организаций и индивидов путем оперативного предоставления товаров и услуг нужного качества, количества, в удобное время, в заданное место с предоставлением требуемого сервиса. Как отмечает Д.Бауэрсокс [1], дополнительную потребительную стоимость продуктам и услугам придают четыре вида экономической полезности: форма, владение (возможность приобретения в собственность), время и место. И если форма продукта создается главным образом в процессе производства, то полезность владения, времени и места создается в каналах распределения.

Формирование КР, установление долговременных партнерских отношений в каналах является важнейшей предпосылкой успешной деятельности производителей товаров и услуг. Неоптимальная структура канала, неконкурентоспособный дистрибьютор или розничный торговец могут оказать негативное влияние на результативность маркетинговой и логистической деятельности предприятия - производителя. Поэтому к формированию КР необходимо подходить с позиций системного подхода, требующего рассмотрения всех потенциальных участников канала в качестве взаимосвязанных элементов, ориентированных на достижение единой цели и эффективное взаимодействие.

Используя принципы интегрированной логистики в управлении КР, производитель получает возможность повысить свою конкурентоспособность в результате реализации ключевых компетенций организаций-участниц процесса товародвижения. Компетенции могут быть связаны с накопленным опытом организации работ по транспортировке, хранению, обработке заказов потребителей, с обслуживанием отдельных сегментов рынка, с применением современных технологий логистики, ориентированных на оперативную реакцию на запросы потребителей, с внедрением информационных систем и т.д.

Анализируя альтернативные варианты распределения изготовленной продукции по различным каналам, производитель оценивает конкурентоспособность каналов. Автор определяет конкурентоспособность КР как его способность удовлетворять запросы потребителей и обеспечивать эффективное и результативное достижение целей участниками канала лучше, чем это делают системы - конкуренты. Или несколько иначе - конкурентоспособность КР - это характеристика, выражающая его преимущество перед аналогичными конкурирующими системами в удовлетворении потребностей целевого рынка при достижении заданной эффективности деятельности отдельных участников и канала в целом. При этом высокая конкурентоспособность канала или его отдельного участника подтверждается его потенциальными возможностями поддерживать и развивать свои преимущества.

Для сохранения и укрепления конкурентных позиций производители товаров и услуг должны приводить структуры КР в соответствие с организационными, социальными и техническими инновациями в экономике. Конкурентоспособностью КР необходимо управлять, т.е. целенаправленно воздействовать на совокупность определяющих ее и поддающихся контролю факторов. Основной задачей такого управления является целеориентирование относительно самостоятельных подсистем канала (логистических, маркетинговых, коммерческих и сервисных) на формирование и поддержание конкурентных преимуществ.

Оценка конкурентоспособности КР должна базироваться на следующих принципах:

- необходимо рассматривать канал сбыта в качестве сложной экономической системы, элементы которой имеют собственные не всегда совпадающие цели, что требует оценки конкурентоспособности с позиций отдельных элементов системы;

- конкурентоспособность является непостоянной характеристикой, ее следует оценивать в определенной рыночной среде, т.е. с учетом состояния рыночной конъюнктуры;

- соответствие параметров канала требованиям целевых сегментов рынка (обеспечение требуемого уровня обслуживания, степень удовлетворения потребностей и т.д.);

- следует исходить из предположения, что поведение участников канала распределения является преимущественно рациональным;

- оценка должна осуществляться с использованием количественных методов измерения.

Кроме того, при оценке конкурентоспособности важно определить, насколько рыночно ориентирована та или иная торговая или логистическая организация: концентрирует ли свое внимание на потребителе, учитывает их потребности, стремится предоставить исключительные потребительские ценности, выявить, насколько наряду с нуждами обслуживаемого целевого рынка учитывает интересы своих партнеров по бизнесу.

Таким образом, взвешенный, научно обоснованный подход к отбору и формированию каналов распределения, объективная оценка их конкурентоспособности позволяет производителям получать дополнительные конкурентные преимущества уже не в сфере производства, а в сфере обращения.