Маркетинговое исследование потребительских свойств отечественной обуви (региональный аспект)

Анализ состояния легкой промышленности за последние семь лет показывает неудовлетворительную ситуацию с основными, а также с макроэкономическими показателями ее деятельности. Так, ее доля в объеме промышленной продукции, выпускаемой в России в 2006 году, составляла 1,7% по сравнению с 11,9% в 1990 г. Число функционирующих предприятий в отрасли за анализируемый период заметно сократилось. Имеющиеся производственные мощности до сих пор используются не полностью (в среднем на 50%). Эти факторы привели к снижению конкурентоспособности отечественных предприятий и дали «карт-бланш» теневому обувному рынку. Следовательно, обувным предприятиям необходимо разрабатывать новые маркетинговые стратегии и находить пути их оптимальной реализации на рынке.

В Пензенской области функционирует одно предприятие по производству кожаной обуви – Кузнецкая обувная фабрика. Оно имеет богатую историю. В 1937 году была образована «Кузнецкая обувная фабрика», в 1996 г. появилась «Кузнецкобувь», в 2005 г. на предприятии началась процедура банкротства; март 2006 г. - введено внешнее управление; 2007 г.- предприятие вошло в холдинг «Волжская текстильная компания» (ВТК). До 2005 года «Кузнецкобувь» входила в число 30 крупнейших производителей обуви в стране (свыше 185 тыс. пар в год).

С 2000 года на исследуемом предприятии наблюдался спад объемов производства, что отображает состояние всей отрасли в целом за этот период. Спад произошел не только из-за снижения объемов заказов, но и вследствие потери поставщиков, износа оборудования, отсутствия оборотных средств и квалифицированных кадров (в первую очередь дизайнеров и модельеров обуви).

Сегодня потребитель обуви становится все более разборчивым при совершении покупок и оценивает не столько приемлемость цены, сколько дизайн, качественные составляющие и эргономические свойства. С целью выявления особенностей потребления кожаной обуви и выделения приоритетного для предприятия сегмента было проведено анкетирование.

Было опрошено 550 человек, из которых 228 человек (41%) мужчины и 322 человека (59%) – женщины в возрасте: до 30 лет – 227 человек (41%), от 31 до 45 – 187 человек (34%), от 46 до 55 – 75 человек (14%) и старше 55 лет – 61 человек (11%). Наибольший удельный вес респондентов (36%) с уровнем дохода на одного члена семьи – от 5 до10 тыс. рублей.

Путем анализа данных маркетингового исследования было определено отношение потребителей к отечественной обуви и, в частности, к обуви, производимой анализируемой фабрикой, к ее качеству, дизайну, удобству, цене, на предмет соответствия моде, а также к материалу, из которого она изготовлена и т.д.

Установлено, что с ростом денежных доходов потребителей возрастают и требования, предъявляемые ими к эстетическим свойствам обуви. Это следствие высокого статуса потребителей, стремящихся приобретать дорогую обувь, которая подчеркивает оригинальность и престижность ее обладателя. Основными потребительскими свойствами обуви выступают качество изготовления, удобство носки и прочность.

Среди замечаний, касающихся продукции анализируемого предприятия, можно выделить следующие: узкий ассортимент (51%), старомодность (38%), тяжелая подошва (17%), неудобная колодка(34%).

Никогда не покупали продукцию данного предприятия 97 человек (18%).

Однако хочется заметить, что 154 опрошенных отметили: детская обувь, производимая фабрикой, соответствовала предъявляемым требованиям и являлась конкурентоспособной на рынке по качеству и цене. В настоящее время особую тревогу вызывают данные о широком распространении такого физического недуга, как плоскостопие, которое отмечается более чем у 30% детей в возрасте до 8 лет.

Поэтому, учитывая в процессе производства все ортопедические требования, исследуемая фабрика может занять достойное место на рынке, найти свой сегмент потребителей, которые будут покупать не дешевую детскую обувь иностранных производителей, а отечественную, изготовленную из натуральных материалов с соблюдением всех требований. Производство качественной детской обуви видится одним из конкурентных преимуществ «новой» обувной фабрики.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что выпускаемая предприятием продукция давно перестала быть конкурентоспособной на рынке, что и стало причиной банкротства предприятия.

Основным видом деятельности по наращиванию темпов производства представляется модернизация и финансовое оздоровление цехов основного производства, что позволит расширить ассортиментный ряд качественной и удовлетворяющей запросы потребителей обувью.

Также одной из приоритетных задач является восстановление и укрепление каналов распределения, разработка новой коммуникативной политики и т.д.

По словам технического директора фабрики, Павла Егорова, на новом предприятии планируется около 20% производства отвести под федеральные нужды, значительную часть – под выпуск форменной обуви. Также фабрика будет выпускать женскую, мужскую и детскую модельную обувь в сегменте масс-маркет. Торговать обувью планируется в собственной розничной сети, где также будет продаваться одежда, выпускаемая фабриками ВТК.

Представленные стратегические планы позволяют надеяться, что исследуемая обувная фабрика обретет «второе дыхание» и займет достойное место в индустрии моды. Обувь, выпускаемая предприятием, будет существовать на рынке уже не «сама по себе», а являться продолжением стиля одежды, производимой фабриками ВТК.

При формировании нового ассортимента продукции, пользующейся наибольшим спросом у потребителей, предприятию необходимо учитывать соответствие обуви социальному статусу покупателей, добиваться безупречности торговой марки, активнее применять систему скидок, улучшить систему обслуживания и т.п.

Итак, с целью повышения конкурентоспособности отечественной обуви и удовлетворения потребностей различных сегментов рынка необходимо для одних предприятий повышать ее эстетические свойства, а для других – надежность. Зная качество обуви и интенсивность конкуренции на рынке, можно регулировать цену в допустимых пределах. Кроме того, необходимо всестороннее изучение передового зарубежного опыта в организации производства обувных предприятий. Сбалансированное внедрение предложенных мероприятий приведет к улучшению ситуации в отечественной обувной промышленности.