Проблемы и перспективы брендинга в ритейле

Как известно, конкуренция на многих рынках товаров и услуг возрастает. И этот необратимый процесс стимулирует продавцов и производителей к созданию новых конкурентных преимуществ, позволяющих выделять свой продукт среди огромного количества аналогов и субститутов. Вначале товару дают имя, а затем постепенно знакомят потенциальных потребителей с новинкой через средства массовой информации, создают уникальный образ в сознании потребителей за счет упаковки, PR и рекламы, инструментов стимулирования сбыта и т.д. Словом, делают все, чтобы товарная марка «ожила»

Лояльность клиентов и привычка совершать покупки — это главные факторы в маркетинговой войне между собственными марками розничных торговцев и национальными торговыми марками изготовителей. Различия в поведении потребителей при совершении покупок, как правило, отражаются в их выборе магазинов и реакции на конкретные маркетинговые ходы. В результате все больше розничных торговцев стремятся следовать альтернативным методам дифференциации путем повышения качества, инновации или улучшения дизайна.

Вместе с тем, инновации становятся очень важным, а для ряда товаров, особенно высокотехнологичных и наукоемких, ключевым фактором конкурентоспособности, делая бренд особо привлекательным. Инновации важны и в маркетинговых коммуникациях, так как позволяют найти и эффективно применять нетрадиционные формы и методы продвижения брендов, что говорит о большом потенциале в области торговли и необходимости менять подходы в целом.

Таким подходом может быть возникновение и развитие процесса создания и продвижения собственных марок – розничного брендинга. Производители марочных товаров и розничные торговцы вынуждены жить друг с другом в состоянии постоянного напряжения и взаимных претензий. Первые нуждаются во вторых, так как без них не могут продвигать свои товары на рынок, но в то же время хотят контролировать прибыль, цены, скидки, расположение товара на полках магазинов, его ассортимент.

Розничные торговцы, в свою очередь, нередко обвиняют владельцев популярных брендов в том, что они не помогают им в продвижении своих товаров, переоценивают их привлекательность для потребителей. Эти торговцы, естественно, стремятся быть свободными в продаже любых товаров, устанавливать свои собственные цены, организовывать места продажи так, как считают нужным, и вообще пытаются максимально уменьшить, а то и полностью устранить давление извне.

Таким образом, популярные бренды все время находятся под реальной угрозой. Возникнет ситуация, когда розничные торговцы могут разрушить имидж этих марок, снизить ценность маркированных ими товаров в глазах потребителей. Несмотря на возможность и в большинстве случаев целесообразность достижения компромисса, тенденция очевидна: предприятия розничной торговли все чаще приходят к решению создавать свои собственные бренды.

Собственные бренды — довольно молодой феномен, составляющий неотъемлемый компонент распространения маркетинга в среде розничных торговцев. Это одна из новых стратегий конкурентоспособности торгового предприятия, где товары под именем торговой марки розничной торговой фирмы продаются только через торговые точки этого розничного предприятия. Собственные бренды розничных торговцев активно заявили о себе в качестве угрозы брендам изготовителей.

Можно выявить несколько факторов, благоприятствующих вторжению собственных брендов. Во-первых, это факторы, связанные с потребительскими свойствами, которые присущи товарам определенных категорий. Замаркированные собственными марками товары дешевле, доступнее, при этом у потребителя нет риска приобретения некачественного продукта. Их зачастую нетрудно произвести из широко распространенных ингредиентов. Внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет снижение качества многих товаров, возникающее при их транспортировке. Если какая-то товарная категория пользуется повышенным спросом, собственным маркам в этой категории легко выйти на достаточно высокий уровень реализации и прибыльности. Наконец, если в какой-то категории мало национальных или транснациональных брендов, собственным маркам легче снизить уровень влияния этих брендов и самим утвердиться на рынке.

Во-вторых, определенную роль играют факторы, связанные с повышенной активностью продвижения товаров, замаркированных собственными марками. Национальные и мировые бренды практически везде предлагаются одинаково, иногда с небольшими вариациями. Продвижение собственных марок узконаправленно, в результате чего потребителю предлагаются четко сформулированные альтернативы. Новые национальные и мировые бренды появляются не так уж часто, и их легко скопировать. Потребители получают возможность сравнить такие товары с их аналогами, имеющими другую маркировку.

В-третьих, имеют существенное значение факторы, предопределяемые характерными особенностями замаркированных собственными марками товаров. Эти товары, как правило, доступны потребителям в течение длительного времени. Их дистрибуция хорошо налажена, так как коммерческие структуры в этом заинтересованы больше, чем в продвижении конкурирующих с ними известных брендов. Качество товаров, замаркированных частными марками, легко контролируется и поэтому стабильно высокое. Потребители имеют возможность в этом убедиться, сравнивая их с лидирующими брендами.

В-четвертых, играют роль факторы цены и продвижения. Рентабельность супермаркетов при реализации собственных брендов, как правило, относительно высокая. Ценовая политика их владельцев по сравнению с национальными и транснациональными брендами обладает большей гибкостью. Цены можно варьировать в широких пределах. На этом фоне расходы национальных и мультинациональных производителей на промоциональные мероприятия, связанные со снижением цены, достаточно высоки. А повышение цен грозит тем, что потребители переключатся на собственные бренды торговых точек. Ценовые методы стимулирования сбыта ослабляют ведущие бренды, так как доверие к товарам, цена на которые снижается, падает.

Наконец, в-пятых, необходимо упомянуть факторы, связанные с особенностями розничных торговцев. Они являются частью стабильной олигополии и поэтому продают национальные и транснациональные бренды по относительно высоким ценам. В то же время, эти коммерческие структуры имеют достаточные ресурсы для инвестирования в систему продвижения своих собственных брендов.

Сформулируем основные преимущества собственного брендинга, которые можно объединить в следующие группы:

1. Обладание преимуществами перед конкурентами:

‑ предложение выгод, отличающихся от заявленных выгод конкурентов;

‑ предложение продуктов под собственным брендом, которые продаются только в данном магазине;

‑ осуществление большего контроля над ассортиментной матрицей;

‑ предложение потребителю большего ценового разнообразия;

‑ осуществление стимулирования потребителей, что ведет к расширению их круга.

2. Формирование и укрепление имиджа магазина:

‑ лояльность клиентов к магазину;

‑ удачная покупка для потребителя;

‑ восприятие собственного бренда магазина как равного или лучшего, чем бренд изготовителя;

‑ обеспечение отчетливого корпоративного имиджа;

‑ осуществление доставки имени розничного торговца в дом потребителя;

‑ рекламирование идет на пользу и магазину и собственному бренду.

Таким образом, ритейлоры имеют все основания и практически неограниченные возможности в продвижении собственных марок.

Впрочем, существует еще ряд факторов, формирующих положительный образ супермаркетов в потребительской среде. В совокупности эти факторы делают их особо привлекательными для потребителей. В табл. 1 приведены данные исследований, показывающие, какой процент респондентов упомянул тот или иной фактор в качестве мотивирующего. Наиболее значимым является уровень цен.

Таблица 1

Ранжирование факторов по значимости

Таким образом, диапазон товаров под собственными марками облегчает предприятиям розничной торговли продвигать товары на рынок и развивать эффективность брендов. Однако данный процесс не ограничивается простым использованием товаров под магазинными ярлыками, он требует пересмотра основ организации традиционного розничного менеджмента.