Стратегические аспекты франчайзинга в розничной торговле

Согласно данным, представленным в отчете Минэкономразвития РФ, положительная тенденция изменения инфраструктуры торговли продолжается. Так, за январь-октябрь 2007 г. в обороте розничной торговли доля организаций и индивидуальных предпринимателей, работающих в стационарной торговой сети, составила 85% [1]. При этом ежегодные темпы роста этой сферы в России составляют 8-10% [2].

Многие предприятия розничной торговли, функционирующие на российском рынке, не имеют единого подхода к регулированию отношений посредством франчайзинга, присущего зарубежному опыту. Вместе с тем, в отечественной литературе не встречается определение понятия «стратегии франчайзинга», тогда как иностранные исследователи рассматривают его как способ управления территориальным расширением и выхода на внешние рынки [3]. Однако, такой подход представляется односторонним, т.к. эффективность деятельности франчайзеров зависит, в первую очередь, от параметров франшизы и готовности обеспечить полный объем поддержки потенциальным франчайзи. А увеличение количества торговых предприятий, входящих в сеть, является результатом выбранной стратегии.

Общие стратегии франчайзинга в розничной торговле должны отражать основное направление развития франчайзеров с учетом их типа, вида применяемого ими франчайзинга. Следовательно, стратегии следует подразделять на наступательную, оборонительную и комбинированную. Деловые стратегии, детализирующие основное направление развития франчайзинга в розничной торговле, необходимо классифицировать таким образом: трансформация, приращение, совершенствование и оптимизация.

Следует отметить, что принадлежность франчайзеров к тому или иному типу целесообразно устанавливать не только с учетом внешних характеристик (объем деятельности и специализация), но и внутренних. К последним следует отнести такие параметры франшизы, как вид применяемого франчайзинга, объем сервиса, предоставляемого франчайзи. Различают следующие типы франчайзеров: виоленты, патиенты, коммутанты, эксплеренты [4].

Виоленты ориентированы на проведение экспансионистской политики на рынке, поэтому им наиболее соответствует наступательная общая стратегия франчайзинга. В свою очередь, успех этого типа франчайзеров достигается путем создания сети розничных предприятий бизнес-формата и реализации через них хорошо известных покупателям товаров и услуг достаточно высокого качества и по относительно низким ценам. При этом, обеспечивая качественную, нестандартную поддержку франчайзи, виоленты ориентируются на упрощенные формы обслуживания покупателей товаров и услуг. Поэтому для них характерно применение следующих деловых стратегий:

1. Трансформация – качественное развитие аспектов деятельности, наиболее эффективных относительно конкурентного окружения, с сохранением численности франчайзи и структуры управления. В этом случае актуальными могут быть цели, направленные, например, на увеличение объема услуг для франчайзи и повышение узнаваемости бренда.

2. Приращение выражается в росте количества франчайзи, который обеспечивает увеличение доли рынка. Также эта стратегия предполагает расширение торговых площадей, что может быть достигнуто путем разработки и внедрения новых форматов магазинов франчайзи.

Поскольку коммутанты представляют собой небольшие розничные торговые предприятия и имеют возможность оперативной адаптации к меняющимся условиям потребительского рынка, развитие сети франчайзи осуществляется с помощью товарного франчайзинга и не обременено необходимостью соблюдения стандартов. Иными словами, коммутанты учитывают недостатки, возникающие в деятельности франчайзеров, которые ориентированы на широкое региональное развитие. Однако, не имея соответствующих разработок в области обслуживания франчайзи и населения, данные предприятия вынуждены использовать стратегию, направленную на минимальное или стандартное обслуживание. Поэтому им наиболее подходит оборонительная общая стратегия франчайзинга, которая, в свою очередь, конкретизируется в следующих деловых стратегиях:

1. Совершенствование аспектов деятельности, наименее эффективных относительно конкурентного окружения, до среднего уровня, характерного для данного рынка. Например, для франчайзеров одним из существенных условий является наличие полного пакета франшизы и стабильной системы оказания услуг франчайзи.

2. Оптимизация обеспечивает выявление и сокращение направлений деятельности, неэффективных с точки зрения франчайзинга. Так, например, для франчайзеров, ориентированных на удержание собственных позиций на рынке, целесообразно упразднение неуспешных франчайзи.

Для патиентов характерно применение стандартных правил для реализации бизнес-формата в работе франчайзи. Это связано с необходимостью развития собственной ниши на рынке наряду с укреплением позиций. Поэтому ими используется комбинированная стратегия франчайзинга, которая подразумевает одновременное применение элементов наступательной и оборонительной общих стратегий. При этом следует выделять 4 основных сочетания:

1. Приращение и совершенствование, которые достигаются, например, за счет открытия магазинов с увеличенной торговой площадью, что позволяет представлять более широкий и глубокий ассортимент товаров. Эта комбинация наиболее актуальна для франчайзеров, имеющих достаточные ресурсы для разработки и внедрения новых форматов магазинов через сеть франчайзи.

2. Приращение и оптимизация, которые позволяют произвести территориальное расширение сети франчайзи. При этом особое внимание уделяется анализу показателей эффективности их работы.

3. Трансформация и совершенствование, которые предполагают привлечение новых франчайзи за счет проведения франчайзером активных рекламных кампаний и совершенствования системы обслуживания, а также расширения покупательской аудитории путем улучшения ассортимента товаров и услуг.

4. Трансформация и оптимизация, которые применяются, например, при сужении специализации магазинов. Предварительно проводится структурирование ассортимента с целью выявления наиболее рентабельных, замены или ликвидации убыточных товаров и услуг.

Для эксплерентов характерно опережение действий на рынке потенциальных соперников, которое достигается за счет предоставления покупателям принципиально новых товаров и услуг. Однако для франчайзи это может содержать негативные аспекты, т.к. стратегия франчайзинга данного типа предприятий розничной торговли носит, как правило, краткосрочный характер и, следовательно, связана с высоким уровнем риска. Поэтому она имеет место в небольших торговых предприятиях и выражается, в основном, в использовании товарного франчайзинга.

Следует констатировать, что стратегии всех рассмотренных типов франчайзеров, например, в розничной торговле детской одеждой, активно применяются в российской практике. Так, виолентами являются компании «Gloria Jeans» и «Sela», патиентами – сеть магазинов «Rikki-Tikki» и «Brums», коммутантами – «Born-Club». Необходимо отметить, что функционирование эксплерентов в розничной торговле затруднено, что обусловлено повышенным риском, характерным для данного типа франчайзинговых предприятий.

В экономически развитых странах малые предприятия успешно взаимодействуют с представителями крупного бизнеса, рассматривающими их как стратегических партнеров. Поэтому представляется неоправданным подход, при котором развитие франчайзинга рассматривается в отрыве от тенденций, наметившихся в розничной торговли.

Основное внимание во франчайзинге следует уделять стратегическим аспектам управления. Франчайзеры имеют потенциал для развития, в связи с этим изменение типа торговых предприятий предполагает выбор и осуществление новых общих стратегий франчайзинга.